“一年消費約117億澳元，中國是澳大利亞第二大國際客源市場。”這是澳大利亞旅游局最新統計的結果。亮眼成績單的背后，是中國游客用真金白銀投出的信任票，也是澳大利亞旅游局對中國市場持續深耕與洞察。

近日，2025年澳大利亞旅游局中國區旅業洽談會（Australia Marketplace China，簡稱AMC25）在西安盛大啟幕。旅業鏈接編輯來到現場，與澳大利亞旅游局大中華區總經理韓彬（Nick Henderson）展開深度對話，深度解讀中澳旅游交流的戰略意義與未來規劃。

市場表現強勁

深度體驗成為旅行消費核心驅動力

回顧過去一年的市場表現，韓彬用“非常喜人”和“積極的信號”來總結。他透露了一組關鍵數據：“截至2025年8月的一年里，中國赴澳短期游客總量達到了98.14萬人次，實現了16%的雙位數增長。”更引人注目的是中國游客展現出的強勁消費力。“在截至2025年6月的一年中，中國游客在澳總消費高達117億澳元，同比增長29%，”韓彬分析道，“而這29%的增長中，主要驅動力來自于赴澳短期度假的中國游客，這部分消費增幅高達55%。”

韓彬表示，這一數據揭示了中國游客旅行模式的深刻變化：相比傳統“打卡式旅游”，中國游客對沉浸式、富有意義的活動需求顯著上升，如參與本土文化體驗等，且更加重視旅行帶來的情感價值。他指出，這足以說明中國游客在澳大利亞的旅游消費質量正在提升，這對澳大利亞旅游業而言是“一個非常不錯的市場信號”。

韓彬補充道，本屆澳大利亞旅游中國區旅業洽談會（AMC25）首次選址西安，主要旨在輻射并挖掘中國西北市場的巨大潛力。本次活動匯聚了87家澳大利亞旅游產品供應商與105位來自105家中國頂尖旅行社的代表，實現了資源與渠道的高效對接。

澳大利亞旅游局搭建此平臺的核心目標，在于雙向賦能：一方面確保中國旅業伙伴能精準觸達澳方最新、最前沿的旅游產品與體驗；另一方面，則助力澳大利亞資源方與中國市場建立更牢固、更直接的合作關系，從而精準地把澳大利亞獨特的旅行魅力傳遞給中國游客。

產品策略革新

從“打卡”到“情感共鳴”的體驗升級

近年來，中國高凈值客群對“情感價值”和“獨特體驗”的需求與日俱增，胡潤研究院的報告顯示，高凈值人群的消費支出明顯向能帶來深度體驗的類別傾斜。對此，澳大利亞旅游局在產品設計與營銷溝通上做出了精準應對。

韓彬強調，澳大利亞作為長途目的地，具備其獨特的魅力——“我們有世界最大的珊瑚礁生態系統大堡礁、非常古老的熱帶雨林、以袋鼠茹比為代表的可愛野生動物，以及世界上最古老且連續完整的原住民文化。”這些資源為打造高端、深度的旅游產品提供了堅實基礎。

在此優勢上，澳大利亞的旅游產品也在不斷更新迭代。韓彬用一個生動的對比解釋了這種升級：“過往，傳統的游客會在悉尼歌劇院前拍照打卡，而今天的高凈值游客則會選擇后臺參觀，甚至在幕后享用晚餐，去了解這座建筑的歷史與故事。”這種從“觀看”到“參與”的轉變，正是創造終身難忘旅行回憶的關鍵。

此外，韓彬多次提到澳大利亞當地人的“Nice”。他表示，澳大利亞的魅力根植于一種“從心而發”的真誠特質。當澳洲人露出真誠的微笑或主動詢問游客“需要幫忙嗎？”，這種善意并非流于表面，而是源自陽光與海洋滋養下形成的“澳式松弛”。這種“laid-back”（隨和松弛），在游客眼中消弭了人際界限，營造出如朋友般親切的旅行體驗，成為觸動游客積極情感共鳴的關鍵。

在合作伙伴體系的構建上，澳大利亞旅游局通過“優選合作伙伴計劃”（KDP）在中國市場深耕細作，目前已精選40家實力出眾的旅行社作為優選合作伙伴。澳大利亞旅游局通過該計劃與這些伙伴保持常態化協作，一方面鼓勵并支持他們開發更具深度與特色的澳大利亞旅行線路和產品，另一方面持續為其輸送豐富的品牌故事、目的地素材與產品資訊，賦能他們更生動、更系統地向中國游客宣傳推廣澳大利亞旅游資源。

在營銷層面，在“來澳大利亞，道一聲G'day”（Come and say G'day）新篇章中，澳大利亞旅游局首次邀約中國藝人參與其全球品牌宣傳活動，授予演員、歌手于適“澳大利亞之友”稱號。合作啟動后迅速獲得廣泛關注，相關宣傳內容上線24小時內，關鍵詞搜索量大幅增長700%，取得了顯著的傳播效果。

韓彬對此分享了一個幕后故事：“我們在塔斯馬尼亞為于適先生安排了沙灘騎馬的體驗。他在體驗時，情不自禁地說出‘這就是世界盡頭，靜謐美好，給人安靜的力量’。”這個瞬間讓我們確信，這種基于真實體驗的共鳴，能夠通過這些真實的經歷有效的傳遞給中國消費者。

當然，澳大利亞旅游局同樣重視與各社交媒體平臺的戰略合作。此前，專為中國游客設計的澳大利亞旅游大使袋鼠茹比“比心”手勢，不僅在國內成功破圈，更反向輸出為全球宣傳素材。“借助媒體的廣泛影響力與渠道優勢，澳大利亞旅游局能夠將目的地的最新資訊、深度體驗與旅行故事，更精準、更生動地傳遞至中國消費者，持續提升澳大利亞作為高品質旅游目的地的市場熱度與情感共鳴。”

展望未來

持續投資品牌建設，擁抱奧運機遇

對于未來的戰略布局，韓彬表示，將持續深化來“澳大利亞，道一聲G'day”品牌活動。“這項品牌營銷活動會持續進行，到2026年它仍會是我們工作的重點。無論是通過品牌活動，還是通過社交媒體，這都將是我們的重要關注點。”

他進一步解釋道，澳大利亞旅游局的營銷策略一直是動態且精準的。“我們知道中國市場的節奏變化非常快，所以我們需要保持敏銳度。”例如，在社交媒體運營上，他們會根據不同平臺用戶的心智投放差異化內容。“在抖音，我們提供輕松消遣的短視頻；而當用戶想深入研究目的地時，我們在小紅書準備了更深入的產品和攻略內容。”

展望更長遠的未來，澳大利亞旅游局將2032年布里斯班奧運會視為重大戰略機遇。韓彬充滿期待地表示：“這樣的世界級賽事將為旅游搭建一個更廣闊的平臺。全世界的運動員和觀眾將齊聚于此，深入體驗當地的文化與精神面貌，并創造終身難忘的旅行回憶。”他相信，這一盛事將極大地提升澳大利亞在全球，尤其是在中國的知名度與吸引力。

隨著“來澳大利亞，道一聲G'day”的品牌活動持續顯效，以及2032年布里斯班奧運會的臨近，澳大利亞正迎來更多中國游客創造屬于自己的故事。這片擁有古老原住民文化、獨特野生動物和迷人海岸線的土地，正以其真誠的微笑，迎接來自中國的旅客。

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