11月21日—30日，2025（第二十三屆）廣州國(guó)際汽車展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“2025廣州車展”）如期舉行。

車展相關(guān)數(shù)據(jù)直接反映出新能源汽車領(lǐng)域欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2023—2024年，廣州車展的展車總數(shù)由1132臺(tái)增加到1171臺(tái)，其中，首發(fā)新車數(shù)量由59臺(tái)增至78臺(tái)，新能源車數(shù)量由469臺(tái)增至512臺(tái)，占比有所提升但并未過(guò)半。2025年，廣州車展的展車總數(shù)為1085臺(tái)，較2024年略有下滑，但首發(fā)新車數(shù)量卻提升至93臺(tái)；參展新能源車數(shù)量更是進(jìn)一步提升至629臺(tái)，以近六成的占比成為參展車輛中的絕對(duì)主力。

節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)背后，一些變化也在悄然發(fā)生。

作為年內(nèi)最后一個(gè)A類車展，廣州車展向來(lái)是品牌提升聲量的關(guān)鍵窗口。但近兩年這一行業(yè)慣例正被打破：越來(lái)越多品牌選擇在車展開(kāi)幕前幾日發(fā)布新車，以此規(guī)避車展上新品扎堆導(dǎo)致的熱度分流；與此同時(shí)，車展的功能重心持續(xù)向終端銷售傾斜，賣車屬性愈發(fā)凸顯。

2025廣州車展媒體日現(xiàn)場(chǎng)（圖/《鳳凰WEEKLY汽車》）

某新勢(shì)力品牌工作人員向《鳳凰WEEKLY汽車》表示，品牌新車已于車展前完成發(fā)布，車展期間不再安排新品發(fā)布環(huán)節(jié)。“車展展臺(tái)發(fā)布成本不低，但單場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間僅有20分鐘左右，且當(dāng)天需與數(shù)十家車企搶熱度，傳播效果有限。而提前發(fā)布可在當(dāng)晚集中推送傳播，即便有少數(shù)品牌同步舉辦，宣傳效果也更優(yōu)。”

這種變化不僅體現(xiàn)在品牌策略上，更直觀反映在現(xiàn)場(chǎng)氛圍中。“感覺(jué)今年叫車的人都比往年少，場(chǎng)館周邊也沒(méi)有那么堵車了。”網(wǎng)約車司機(jī)王師傅對(duì)《鳳凰WEEKLY汽車》說(shuō)。

時(shí)值車展首日（即媒體日）下午16時(shí)許，場(chǎng)館門口已經(jīng)聚集了一批結(jié)束參觀的媒體。往年堅(jiān)守到閉館的自媒體創(chuàng)作者劉晨（化名）今年只忙了半天，吃完午飯便啟程離開(kāi)。而在他身后的展廳內(nèi)，一眾主播、銷售人員仍在熱火朝天地推銷產(chǎn)品。

請(qǐng)明星、造話題，一切為了賣車

對(duì)于正在沖刺年度銷售目標(biāo)的車企而言，廣州車展已經(jīng)成為一個(gè)固定的宣傳節(jié)點(diǎn)。相較于發(fā)布什么，“發(fā)布”這一動(dòng)作帶來(lái)的媒體及公眾關(guān)注度對(duì)于部分品牌而言更重要。車輛代言人、新配置、限定版本甚至是交付成績(jī)，都可能成為發(fā)布會(huì)的主角。

2025廣州車展首日，蔚來(lái)公司旗下的樂(lè)道品牌發(fā)布了限量999臺(tái)的樂(lè)道L90黑騎士特別版，并邀請(qǐng)著名影星古天樂(lè)為產(chǎn)品站臺(tái)，引發(fā)大量與會(huì)者圍觀。比亞迪旗下超豪華新能源品牌仰望發(fā)布了超跑車型仰望U9的特別版仰望U9 Xtreme，并推出了仰望U7全新配色“星河藍(lán)”。上汽MG基于MG4推出首款半固態(tài)電池量產(chǎn)車型MG4半固態(tài)安芯版。

古天樂(lè)現(xiàn)身樂(lè)道汽車展臺(tái)（圖/樂(lè)道汽車）

此外，多家車企帶來(lái)交付進(jìn)展與品牌戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)。小鵬汽車旗下首款增程車型小鵬X9超級(jí)增程于11月初上市；在車展現(xiàn)場(chǎng)，小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬宣布了新車完成首批交付以及小鵬汽車迎來(lái)第100萬(wàn)臺(tái)整車下線的消息。長(zhǎng)城哈弗宣布其正從傳統(tǒng)汽車品牌向“年輕生活方式同行者”進(jìn)化，并邀請(qǐng)多位年輕車主登臺(tái)發(fā)言，希望直面更加年輕的消費(fèi)者。

小鵬汽車展臺(tái)前匯聚了一批海外媒體（圖/《鳳凰WEEKLY汽車》）

無(wú)論是交付節(jié)點(diǎn)的官宣、品牌定位的升級(jí)，還是與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，本質(zhì)上都是車企為沖刺年度銷量目標(biāo)、搶占市場(chǎng)份額而采取的務(wù)實(shí)舉措。在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，企業(yè)的戰(zhàn)略布局與營(yíng)銷動(dòng)作最終都指向 “提升銷量轉(zhuǎn)化” 這一核心訴求。

車展期間被媒體問(wèn)及工作中的核心挑戰(zhàn)時(shí)，蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車總裁沈斐直言，樂(lè)道品牌成立剛剛一年多，當(dāng)前首要任務(wù)是提升品牌影響力與團(tuán)隊(duì)凝聚力，“現(xiàn)實(shí)點(diǎn)來(lái)講還是怎么能夠多賣一點(diǎn)車，這個(gè)挑戰(zhàn)比較大。”

而勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、賓利等既沒(méi)有新產(chǎn)品發(fā)布也不依靠車展走量的頂級(jí)豪華汽車品牌們，集體缺席今年廣州車展。

車展熱度持續(xù)，車企奮力沖刺年度銷售目標(biāo)

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別完成2769.2萬(wàn)輛和2768.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均超過(guò)10%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成1301.5萬(wàn)輛和1294.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)33.1%和32.7%。據(jù)中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華分析，因以舊換新政策成效顯著、2026年新能源汽車購(gòu)置稅減半引發(fā)提前購(gòu)車潮，2025年10月，國(guó)內(nèi)新能源車月度滲透率首次超越50%。

10月多家車企銷量創(chuàng)歷史新高，但仍有部分品牌年內(nèi)累計(jì)銷量距年銷目標(biāo)存在一定差距。

今年前10個(gè)月，比亞迪、上汽集團(tuán)、吉利汽車、零跑汽車、賽力斯、小鵬汽車、小米汽車的年銷目標(biāo)完成率超過(guò)80%，個(gè)別品牌目標(biāo)完成率尚未過(guò)半，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的格局。

這種行業(yè)分化態(tài)勢(shì)下，車展的價(jià)值定位在產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端呈現(xiàn)出一定的認(rèn)知差異。一名資深媒體從業(yè)者對(duì)《鳳凰 WEEKLY 汽車》表示，車展對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)具備重要價(jià)值，但對(duì)于消費(fèi)者則不是剛需。

在他看來(lái)，廣州車展的重要性來(lái)源于，其作為華南地區(qū)大型汽車展會(huì)，歷經(jīng)多年積淀已形成穩(wěn)定的行業(yè)關(guān)注度，并固化為行業(yè)標(biāo)志性活動(dòng)與默認(rèn)參與習(xí)慣。不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，新車資訊的獲取無(wú)需局限于展會(huì)場(chǎng)景，且線下觀展需投入時(shí)間、交通等成本，使得車展對(duì)個(gè)人的吸引力與必要性顯著降低。

鴻蒙智行展臺(tái)（圖/鴻蒙智行）

但無(wú)論依托車展這一大型傳播節(jié)點(diǎn)集中造勢(shì)，還是在日常場(chǎng)景中持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品宣傳，最終能否實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化才是硬道理。

乘聯(lián)分會(huì)分析稱，11月車市步入年末沖刺階段，疊加廠商“雙十一”促銷活動(dòng)，整體仍延續(xù)旺季銷售勢(shì)頭。但截至月中，全國(guó)大多數(shù)省份置換更新與以舊換新補(bǔ)貼出現(xiàn)不同程度的調(diào)整，加劇了消費(fèi)者的觀望情緒，也為11月車市帶來(lái)較大的不確定性。

目前2025廣州車展已進(jìn)入公眾日階段。屬于媒體人的戰(zhàn)役結(jié)束了，而屬于車企的戰(zhàn)役，還在繼續(xù)。