我們拼命奔跑，只為留在原地

愛麗絲進到鏡子里的世界，遇到紅皇后，她們拼命向前奔跑，卻仍停留在原地，因為周圍的景觀是和她們一起移動的。

紅皇后對來自舊時代的愛麗絲說：「在這個國度，你必須拼命奔跑，才能保持在原地。」

美團和阿里巴巴先后發(fā)布財報，對應的是「外賣大戰(zhàn)」最慘烈的七八月份的財務情況，我們也能更好知道這場復古甚至有些返祖的戰(zhàn)爭的代價。

新一季財報里，阿里的利潤同比下降了 85%，高盛預估即時零售帶來了 360 億元的虧損。而美團Q3營收955億元，同比增長僅2%，核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元，經(jīng)調整凈虧損160億元。

蔣凡說淘寶閃購已經(jīng)完成了規(guī)模的快速擴張，現(xiàn)在開始進入「效率優(yōu)化階段」。這也是要減少補貼以降低虧損的信號。美團也明確，預計第四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。

降低成本、減少虧損，這會是兩家公司下一季度共同的命題，但問題是，雙方這場只為了維持原地的競速，能停下來嗎？

我想到了來自《愛麗絲漫游仙境》衍生的「紅皇后假說」，也就是文章開頭那一段對話。

這個假說我們可以分兩層來理解：第一，物種的進化并非獨自發(fā)生，而是與其競爭者共同演化；第二，當一個物種通過變異獲得了一項新能力（比如更快的奔跑速度），它并不是在確立優(yōu)勢，而是在給生態(tài)位中的其他物種制造「滅絕壓力」。

這場瘋狂進化的最終結果，往往不是某一方的徹底勝利，僅僅是維持了脆弱的均勢 —— 大家都在拼命加速，但相對位置卻幾乎沒有改變。

很難找到比這更適合形容今年「外賣大戰(zhàn)」的比喻了。2025 年夏天以來，中國互聯(lián)網(wǎng)正陷入這樣一場「紅皇后博弈」，甚至博弈方向恰恰好就是「速度」。

得跑起來才行，跑起來之后，才能發(fā)現(xiàn)消費者有很多意想不到的需求。

比如買衣服。

衣服是電商最重要的門類，阿里最早決定舉辦「雙十一」大促時候，推演的理由之一，是到了冬天，大家要開始提前買冬裝了，應該有潛在的消費需求。

回頭來看，這里面有個隱含假設：買衣服是一種計劃性消費。消費者可以瀏覽、比價、下單，然后等幾天迎來折扣，再等待兩三天到達。

不過現(xiàn)在，即便買衣服也可能需要「即時滿足」。有在北京做運動服零售的朋友跟我說，他們現(xiàn)在一個奇怪的銷售場景，是凌晨會接到瑜伽褲的訂單，數(shù)量不大，但穩(wěn)中有升。后來了解，這些人往往是來出差，想要運動但沒帶裝備，于是閃購下單，一小時就能穿上。

很難說先是消費者有了需求推動了平臺的跟進，還是平臺有了即時零售能力激發(fā)了消費者的需求，但不論如何，都可以看出電商的變異。

美團作為那個率先發(fā)生「變異」的物種，通過數(shù)十萬騎手將履約時間從「天」折疊到了「分」。這種進化帶來的直接后果，是給阿里制造了巨大的環(huán)境壓力：當消費者的耐心被馴化到只能容忍 30 分鐘時，那個建立在「囤貨」和「延遲滿足」之上的舊電商帝國，面臨的不再是增長問題，而是生存危機。

沒辦法，阿里也必須跑起來。有傳言說，馬云之所以支持蔣凡，不計代價來狙擊美團，一個原因是不想讓拼多多崛起的歷史重演一遍。

電商無非「多快好省」，拼多多牢牢占了「省」，倘若讓美團占去了「快」，阿里好不容易穩(wěn)住的盤子很可能再次動搖。

所以我們看到了一個奇怪的巧合。

今年 8 月，美團在財報中披露其閃電倉數(shù)量突破了 5 萬個。僅僅幾天后，阿里方面也傳出消息：淘寶的閃電倉數(shù)量也達到了 5 萬個。

我問了解美團的朋友，阿里這樣追趕，他們壓力大不大。他說很難說沒有壓力，但在這件事上，不太相信有這么巧，因為市面上可能總共只有五萬個閃電倉，這是這些商家在新近阿里的補貼之下，開始多平臺運營。

但不可否認，即便沒有為市場增加存量，但阿里的反應也已經(jīng)很迅速。它不僅在業(yè)務上追趕美團，也在向市場證明，只要補貼到位，只要口徑對齊，那個對手花了五年時間、在地推的泥濘中建立起來的復雜基礎設施，就可以在幾個月內被抹平，從而跨過美團的護城河。

話說回來，美團的護城河是什么？

有人說美團的護城河來自運營效率，或者說降低交易成本的能力。美團做的是「彎腰撿鋼镚」的生意，不但利潤率低，而且交易環(huán)節(jié)復雜，但凡有一個交易成本沒控制好，4%的外賣利潤率或者 3%的總體利潤率就很可能急劇下滑。先前王莆中在《晚點 Latepost》的采訪，話里話外也透出對自身運營效率的自信。

不過，這個護城河奏效的前提，是對手也想賺錢。倘若對手不以賺錢為目的，而僅僅是為了把這塊業(yè)務當作防御，為此可以不惜代價投入，那么美團引以為傲的「低毛利壁壘」，可能并沒有想象中那么堅不可摧。

補貼不可能一直持續(xù)，等待對手放棄固然是一個策略，但不論美團這家公司還是王興本人，都從來不是聽天由命的人，我們很可能會在冬天看到他們的反擊，后續(xù)可以單獨展開討論下。

其實反擊的序曲已經(jīng)開始了。

剛過去的雙十一，美團也有參與，聲量沒法跟阿里、京東比，甚至也不如小紅書等電商新人，但它切實推出了一個新業(yè)務：官旗閃電倉——官旗就是「官方旗艦店」，根據(jù)美團的說法，入駐的品牌包括可復美、毛戈平，也有蕉下、索尼等。

為什么在這時候，美團會從擁抱「雜牌數(shù)據(jù)線」轉向瘋狂招攬「歐萊雅」？

我們可以大概把電商的發(fā)展分成三個階段：

第一階段是「草莽期」：平臺需要的是「量」，白牌和雜牌充當了拓荒的炮灰，哪怕效率低下，只要能把場子熱起來。

第二階段是「效率期」：流量變貴了，平臺開始追求「銷售轉化效率」。同樣進來 100 個用戶，大品牌能讓 80 個人下單，而白牌只能留下 20 個。平臺開始毫不猶豫地拋棄低效的中小商家。

第三階段是「收稅期」：格局已定，增長放緩。平臺開始追求「貨幣化率」，通過競價排名和廣告費向商家「收租」，榨取最后的利潤。

美團閃購正處在從第一階段向第二階段驚險一躍的半空中。它必須進化，因為白牌微薄的利潤空間，已經(jīng)撐不起即時零售昂貴的履約成本。

舉個例子，在淘寶賣一個 9.9 元的手機殼，快遞費 2 元，商家能賺；在美團賣同樣的手機殼，騎手配送費 7 元，這是一筆注定虧損的賬。為了讓這臺龐大的機器轉動下去，美團需要高客單價的品牌商品——「提高客單價」也是美團外賣最近一段時間最重要的命題。

而且，引入大品牌，美團也在進一步增加閃購這個游戲的難度系數(shù)。

供應鏈領域有個著名的「牛鞭效應」（Bullwhip Effect），來形容供應鏈的不穩(wěn)定：我們揮動長鞭時候，手腕（消費者端）只是輕微地抖動了一下，力量沿著鞭身傳遞，到了鞭梢（制造端），波動的幅度就會被劇烈放大。

在零售鏈路里，消費者需求的一個微小變化，經(jīng)過層層加碼的「安全庫存」預判，傳導到上游時往往會變成錯誤的生產(chǎn)信號。而即時零售的物理形態(tài) —— 將庫存切碎、分散到城市毛細血管里的幾萬個微型前置倉 —— 天然就是牛鞭效應的放大器。

節(jié)點越多，預測越難，庫存「爆倉」或「斷貨」的風險呈指數(shù)級上升，即時零售很重要的難點就在于如何管理好這條鞭子，倘若出問題，美團那個「精致利薄」的商業(yè)模型，可能就會散落一地——這次美團財報也表明，外賣受到?jīng)_擊時，連帶到店也受到很大影響，牽一發(fā)動全身。

美團也在對齊傳統(tǒng)電商的服務。

過去，我們在淘寶買衣服可以「七天無理由」，但退貨要填單子、等快遞。現(xiàn)在，美團告訴你，衣服不合適？騎手半小時上門取走，免費。過去，我們在京東買空調要等送貨、再約安裝，耗時三天。現(xiàn)在，美團告訴你，上午買下午裝，只需請一次假。

說回阿里。阿里合作的品牌肯定更多，合作程度也更深，那么他們會怎么跟進？

主流的看法可能是，跟隨美團，美團怎么跟進自己也怎么跟進。也去和品牌談合作，也幫他們做基建服務，也能夠實現(xiàn)這些品牌的「小時達」甚至「半小時達」，不論從資金上還是團隊能力上，只要阿里下了決心，這些都不會是很難實現(xiàn)的事情。

真正的問題是，阿里可能下不了決心。

剛剛提到電商的三階段。毫無疑問,阿里的主要軀干——淘寶和天貓,早已成熟地坐在了第三階段(收稅期的王座上。它習慣了躺著賺錢,核心邏輯是「競價排名」:誰出的廣告費高,誰就獲得流量。這是一種追求高利潤率的、優(yōu)雅的「地主」模式。

然而，阿里試圖長出的新肢體 —— 即時零售（淘寶秒閃送/ 餓了么），卻還處于第一階段（草莽期）。這是一個需要瘋狂燒錢、需要干臟活累活的「長工」模式。

同一具軀體里，裝著兩個處于不同年代的靈魂。這種「時差」，會引發(fā)阿里業(yè)務邏輯的不和諧，甚至左右互搏。

古典電商的商業(yè)模型建立在「消耗時間」之上。它希望用戶在 APP 里停留得越久越好，逛的店越多越好，因為每多一次點擊，都是真金白銀的廣告庫存。然而，即時零售的邏輯是「節(jié)省時間」—— 搜完即走，所見即所得。

這就構成了一個悖論：淘寶閃購業(yè)務每打贏一場仗，每促成一單 30 分鐘送達的高效交易，可能就在主站「殺死」了一個原本可以在天貓超市里貢獻高毛利、且忍受次日達的訂單。

說得更直白一些，淘寶閃購的競爭對手，不僅是美團，也還有淘寶本身。在一家公司里，部門利益往往比公司利益要重要，因為只有部門得利了，自己的獎金才能更充實。淘寶自然歡迎淘寶閃購幫自己引流，但倘若淘寶閃購真要搶自己生意那就不能怪大家親兄弟明算賬了。

以這個角度來看，阿里先前做了一波宣傳的淘寶便利店，也像是妥協(xié)的產(chǎn)物。它需要更多品牌進場合作，但先前的習慣路徑讓它也很難不高調亮出「淘寶」的牌子，最終就像拼多多官方開店一樣，引來不少質疑，覺得淘寶要跟小商家搶生意。

這種沖突就是阿里內部「時差」的縮影：主站的思維慣性想「收稅」（向商家要利潤），但業(yè)務的發(fā)展階段卻要求它「做基建」（給商家送補貼），最終的結果只能是平衡和妥協(xié)。

新的財報會上，蔣凡已經(jīng)說要逐步減少在即時零售的補貼和投入。我理解里，這不僅是說花錢太多算賬已經(jīng)不劃算了，也是很難平衡好內部各個部門的利益，畢竟阿里做即時零售，是要在那個已經(jīng)高度成熟、追求利潤的電商帝國里，硬生生地重啟創(chuàng)業(yè)模式。

對美團而言，這肯定是利好，讓它能夠更順暢地邁入第二階段，圍繞提高客單價和提高貨幣化率來做文章。這也意味著，美團未來或許會將更多精力放在大品牌和會員上。

美團新近圍繞會員推出了眾多服務，比如更多優(yōu)惠券，更快的送達服務，而在閃購業(yè)務上，美團的「退貨免運費」服務，也首先對會員開放，讓一部分人先快起來。

有朋友提到美團，說美團的業(yè)務可能只有美團能賺錢，因為「有些錢只有特定的效率公式才能賺到。」

說到底，電商已經(jīng)變成了速度和價格的比拼，能在這兩者占優(yōu)勢的前提，就是要有更高的經(jīng)營效率。十塊錢的東西，能便宜五毛，就可以占掉對手更多份額，這個道理很容易理解，但難題是這五毛錢到底從哪兒擠出來。

阿里的答案是這五毛錢自己幫忙出了，美團的回答是再優(yōu)化下效率公式，比如現(xiàn)在他們會傾斜大品牌，傾斜會員。在外面，還有更懂算法的抖音和更懂牙縫里擠錢的拼多多，雖然他們還沒有正式投入即時零售，但從提升效率的視角，他們也早已在這個戰(zhàn)場里，并且隨時可能開火。

在紅皇后統(tǒng)治的國度里,沒有人能停下奔跑。

阿里或許依然能守住它的城池，畢竟它擁有全中國最厚的血條和最深的品牌護城河。但那個「讓天下沒有難做的生意」的理想國，正被切碎成無數(shù)個具體的、關于庫存周轉和履約成本的算術題。它必須在這臺永不停歇的跑步機上，一邊維持主站「收稅」的繁榮，一邊去修補那條被「即時性」撕開的裂縫。

而美團，這個沒有任何退路的「苦行僧」，必須在泥濘中繼續(xù)狂奔。它必須賭贏這場關于「反牛鞭效應」的技術豪賭，必須讓那個凌晨 3 點買瑜伽褲的女孩不僅買得到，還要買得爽。

這場戰(zhàn)爭的終局，或許正如馬克思在一百多年前對現(xiàn)代性所做出的那個著名預言：

「一切堅固的東西都煙消云散了。」

在那個古典電商時代，「堅固」的是什么？是涇渭分明的線上與線下邊界，是「三天送達」的社會契約，是消費者愿意為了低價而付出耐心的那份從容。那時候，我們享受「拆快遞」的儀式感，正如我們享受一種井井有條的計劃性生活。

但現(xiàn)在，這一切都在算法和運力的高速摩擦中，「煙消云散」了。

邊界溶解了，倉庫搬進了寫字樓；耐心蒸發(fā)了，欲望必須即刻滿足。堅固的囤貨邏輯，化作了流動的即時滿足；龐大的電商帝國，分散成了街道毛細血管里的微小戰(zhàn)役。

當「即時」成為唯一的信仰，我們獲得了一個更快的世界，但也失去了一種叫做「等待」的權利。這也許就是進化的代價，只是對于此刻正急需一片面膜救急的消費者來說,誰在乎舊世界的崩塌呢?

我們只在乎門鈴響起的那一刻。

（本文配圖均由 AI 生成）

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