從頭破血流到皆大歡喜

撰文/陳鄧新

編輯/李覲麟

排版/Annalee

搜索，歷來是兵家必爭之地。

AI時代，全球有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛擁抱AI，尋找新舊動能轉(zhuǎn)換的超車機(jī)會，搜索借此成為關(guān)鍵的角力場。

2025年，大廠對搜索更為重視了，從年初的豆包、元寶、DeepSeek到年尾的千問、靈光，上演了一出圍繞搜索進(jìn)行的AI入口戰(zhàn)爭。

問題在于，打了一年之久，搜索新勢力不斷高歌猛進(jìn)，成績可圈可點，而“谷歌們”也意氣風(fēng)發(fā)，基本盤固若金湯。

AI顛覆了搜索的底層邏輯，卻為何無法顛覆搜索的競爭格局？

AI降維打擊傳統(tǒng)搜索

ChatGPT引爆AI革命以來，“谷歌們”就站在風(fēng)口浪尖上。

一個廣為流傳的觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)搜索依賴關(guān)鍵詞匹配，解決的是答案有無的問題，而AI加持之下的搜索可以匹配全鏈條需求，解決的是答案精準(zhǔn)與否的問題。

通俗易懂地說，傳統(tǒng)搜索好比奶油，需要用戶自己動手將原材料做成奶油蛋糕，而AI跳過中間步驟，可以一步到位提供完整的奶油蛋糕。

“新眸”直言不諱地表示：“在AI時代，個人AI助手極有可能成為下一個‘超級入口’——它可以成為用戶獲取信息的主要渠道，替代部分搜索功能；可以成為智能交互的核心載體，連接各類硬件設(shè)備；可以成為生活服務(wù)的聚合平臺，覆蓋購物、出行、醫(yī)療、教育等方方面面。”

圖源：QuestMobile

不難看出，AI對傳統(tǒng)搜索構(gòu)成了降維打擊。

鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛切入搜索賽道，意圖重建用戶與信息的關(guān)系，打開AI落地的成長空間，謀求駛上快車道。

在國外，微軟可謂一馬當(dāng)先，將Bing改名為Microsoft Bing，不再將其視為單一的搜索引擎，而是基于微軟生態(tài)體系的AI搜索服務(wù)。

在國內(nèi)，你方唱罷我登場。

字節(jié)跳動旗下的豆包，一直保持穩(wěn)步增長，到了2025年第三季度月活用戶數(shù)達(dá)到1.72億，超過DeepSeek的1.45億；騰訊旗下的騰訊元寶，2025年上半年的月活用戶數(shù)同比增長55.2%，位居AI原生應(yīng)用飆升榜第二名，成為AI原生移動應(yīng)用中最令人矚目的“黑馬”；阿里巴巴旗下的千問與靈光，在2025年11月雙雙成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成為史上增長最快的千萬級/百萬級AI應(yīng)用……

簡而言之，以“對話+搜索”為底色的AI應(yīng)用，正在大行其道。

此背景下，外界自然對“谷歌們”有所擔(dān)憂，畢竟搜索是其基本盤，被譽為“現(xiàn)金奶牛”，且“搜索+信息流”也是其生態(tài)的基石，重要性不言而喻。

然而，現(xiàn)實卻并非如此。

2025年第三季度，谷歌的營業(yè)收入為1023.46億美元，同比增長16%，歷史上首次突破1000億美元大關(guān)，其中AI相關(guān)收入已達(dá)數(shù)十億美元規(guī)模。

谷歌業(yè)績得以釋放

同期，百度首次披露AI業(yè)務(wù)收入，約為100億元，同比增長超50%，其中AI原生營銷服務(wù)收入為28億元，同比增長262%。

換而言之，搜索新勢力與“谷歌們”齊頭并進(jìn)。

增量市場容得下更多玩家

“谷歌們”非但沒有成為AI的犧牲品，反而吃到AI的紅利，這背后的緣由有三。

首先，增量市場更為包容。

以前，互聯(lián)網(wǎng)是存在信息孤島現(xiàn)象的：多數(shù)內(nèi)容平臺傾向于不允許第三方抓取，將關(guān)系鏈、互動、內(nèi)容鎖定在生態(tài)體系下的產(chǎn)品矩陣中，就算分享也是僅限于合作伙伴。

如此一來，傳統(tǒng)搜索往往也是生態(tài)搜索。

譬如，字節(jié)跳動2019年上線了頭條搜索，主陣地就是抖音、今日頭條等字節(jié)跳動旗下的矩陣產(chǎn)品，憑借龐大的內(nèi)容池，在生態(tài)體系內(nèi)扮演著舉足輕重的角色。

再譬如，微信、支付寶也標(biāo)配了搜索功能，成為各自生態(tài)體系的重要入口，也是生態(tài)搜索的重要標(biāo)志。

現(xiàn)如今，雖然信息孤島現(xiàn)象猶在，但在AI主導(dǎo)之下，邊界逐漸模糊，從而將搜索從存量市場迭代為增量市場。

眾所周知，縮量市場是心灰意冷、存量市場是你死我活、增量市場是生機(jī)盎然，因而在增量市場中玩家們齊頭并進(jìn)不足為奇。

其次，并未坐以待斃。

復(fù)盤來看，雖然AI助手類應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，但首月的用戶流失率超80%，真正能打得屈指可數(shù)。

“海豚投研”表示：“近期OpenAI上線的AI瀏覽器，就是產(chǎn)品顛覆力還不到火候，如果只是盡力去模仿現(xiàn)有產(chǎn)品套殼ChatGPT，那么入口價值仍然會存在目前掌握場景的傳統(tǒng)巨頭手中。”

這意味著，增量市場并未固化，“谷歌們”也有重塑搜索、吸引用戶遷移的機(jī)會。

以百度為例，對搜索進(jìn)行了重構(gòu)，搜索框迭代為“智能框”，支持超千字輸入以及拍照、語音、視頻等多模態(tài)能力。

李彥宏表示：“我們用AI重構(gòu)搜索結(jié)果頁，不是簡單地在搜索結(jié)果中插入AI摘要，而是把搜索從一個以文字內(nèi)容和鏈接為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，轉(zhuǎn)化為一個以圖片視頻等富媒體內(nèi)容為主的AI應(yīng)用。”

由此一來，“谷歌們”也有了不懼跨界競爭的資本。

公開資料顯示，谷歌的搜索業(yè)務(wù)在AI模式推動下，美國日活用戶超7500萬，查詢量實現(xiàn)翻倍增長；百度當(dāng)前70%搜索結(jié)果頁含AI生成內(nèi)容，而接觸AI搜索結(jié)果的用戶留存率更高，查詢量同比增加6%。

呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)之勢

再次，先發(fā)優(yōu)勢不可忽視。

先發(fā)優(yōu)勢是重要的商業(yè)競爭壁壘之一，其作用是幫助公司爭取挖掘護(hù)城河的時間，一旦先發(fā)優(yōu)勢通過用戶習(xí)慣、成本優(yōu)勢、品牌號召力等固化下來，后入者想撼動先發(fā)者的地位就非易事。

在搜索領(lǐng)域亦如此，“谷歌們”依然是搜索市場的霸主。

以谷歌為例，眼下在全球搜索市場的份額超90%，穩(wěn)穩(wěn)壓制微軟的Microsoft Bing，毫不夸張地說后者在AI加持之下沒有對谷歌構(gòu)成實質(zhì)威脅。

此外，比拼AI技術(shù)，“谷歌們”也并不慌。

早在2016年，“AI優(yōu)先”成為谷歌的核心戰(zhàn)略，同一年百度喊出“夯實移動生態(tài)，決勝AI時代”，雙方不約而同踏入同一條河。

基于此，“谷歌們”擁有從芯片、模型、框架與應(yīng)用的全棧AI能力，進(jìn)而在搜索競爭中占據(jù)了較為有利的位置。

“虎嗅”表示：“全棧能力，正從三年前的技術(shù)選項，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓母偁幈匦杵贰Ｋ碇鳤I產(chǎn)業(yè)走向商業(yè)成熟的必然階段，也預(yù)示著未來競爭格局更注重系統(tǒng)性和可持續(xù)性。”

老牌搜索玩家擁有全棧AI能力

由上可見，搜索大戰(zhàn)雖然打得如火如荼，但入口還沒有易手。

正因為如此，資本市場重新審視“谷歌們”：巴菲特在2025年第三季度首次買入谷歌，憑借1784萬持股使其一躍成為其第十大重倉股，谷歌成為第三家市值突破4萬億美元的科技公司已無懸念，而高瓴資本、花旗集團(tuán)等在2025年第三季度紛紛增持百度。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷加碼，圍繞搜索這個關(guān)鍵入口的戰(zhàn)爭日趨白熱化，短時間呈現(xiàn)百花齊放的勢態(tài)，未來競爭格局如何演變還要繼續(xù)觀察。

唯一可以確定的是，無論怎么博弈，用戶才是真正的贏家。