北京
說起Teenie Weenie，當年“小熊”憑借學院風設計和標志性單品牛角扣大衣成為無數女生的心中的“古早頂流”。
2020年，品牌宣布趙露思作為代言人，流量加持下更是讓古早頂流“回春”。
不過根據最新財報，Teenie Weenie 母公司錦泓時裝集團已連續兩年營收下滑，2025年上半年營收同比下滑4.04%，凈利潤下滑23.03%。其中，占集團總營收78%的Teenie Weenie，營收15.6億元，同比下滑3.78%，延續了2024年營收下滑0.84%的頹勢。
曾經風靡一時，還被稱為“拉夫勞倫平替” 的“小熊”，為何賣不動了？
“大小姐”標配
成時代的眼淚？
Teenie Weenie 1997年誕生于韓國的衣戀集團，主打常春藤學院風，卡通熊logo圖案更是辨識度拉滿。
2004年進入國內時，正好趕上韓流熱潮。當時的韓流扛把子金希澈、林允兒都曾上身過。
Teenie Weenie和同屬依戀集團的E Land可謂是無數女生的衣櫥“白月光”。
2017年，Teenie Weenie被依戀集團以近50億元出售給我國的錦泓時裝集團，成交金額接近當時錦泓時裝集團的總市值，其中超36億元依賴于外部融資，堪稱“蛇吞象”式的交易并購。這直接導致錦泓集團資產負債率從個位數飆升至70%以上。
轉折點出現在2020年末。面對壓力，集團開始戰略性加碼線上渠道，尤其在抖音平臺率先發力店鋪自播。這一舉措收效顯著：2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店即登上抖音月銷售額榜首；此后兩年，品牌基本穩居抖音電商女裝自播的頭部陣營。線上渠道的成功，成為驅動品牌那幾年逆勢增長的關鍵引擎。
為繼續激活品牌，Teenie Weenie于2020年官宣趙露思為品牌代言人，利用其形象與當時的上升人氣，精準觸達年輕消費群體。
2019至2023年，Teenie Weenie營收從20.32億元一路攀升至35.07億元，年均復合增長率高達15%，占集團總營收的比重亦從七成穩步增至近八成。尤其在2024年上半年，品牌貢獻營收16.22億元，幾乎獨力撐起了集團近八成的業績。
但好景不長，今年的財報表明品牌增長疲態已顯，Teenie Weenie為什么賣不動了？
當年的白月光濾鏡碎一地？
被收購后的Teenie Weenie為尋求新增長，一度陷入定位不明確的困境，瑜伽服、沖鋒衣…盲目跟風出新品，從經典的學院風，延伸至戶外、運動等多個領域，哪種品類火就出哪個。
其更致命的是，這種擴張多流于表面的風格模仿，而非基于核心技術或深度品牌文化的構建。
品牌曾推出采用專業GORE-TEX面料、定價近3000元的高端沖鋒衣，直接對標專業戶外品牌。然而，消費者心智中對Teenie Weenie的品牌印象與需要專業背書的戶外裝備之間存在巨大鴻溝。
這些與品牌經典學院風調性毫無關聯的服飾，不僅讓老顧客感到陌生，也無法在專業賽道與競品抗衡，嚴重稀釋了品牌精心營造的高級感，大眾對小熊的“白月光”濾鏡也隨之破碎。
此外，品牌為了維持高端形象，新品的定價往往居高不下，定價2000-3000元,。但為了應對庫存壓力，Teenie Weenie又頻繁進行力度驚人的折扣促銷，動輒打三折，無人愿為原價買單,讓消費者形成了 “不打折不購買”的認知。正價商品無人問津，品牌利潤空間被嚴重擠壓。
被南極人模式反噬的小熊
為加速資金回籠并獲取短期收益，Teenie Weenie效仿“南極人模式”，開展大規模IP授權業務，。授權品類從常規服飾鞋帽，延伸至家居領域的床上四件套、大豆被。商家只需支付相應授權費用，即可在其產品上使用Teenie Weenie的小熊logo。
該模式短期內為品牌帶來了顯著的資金收入，財報中IP授權業務收入一度實現大幅增長。但從長期發展視角來看，此舉嚴重透支了品牌數十年積累的信譽資產。
此外，在開啟“南極人”模式授權貼牌后，Teenie Weenie的產品質量下滑似乎也成了許多消費者的一致反饋。
代言人營銷、拓寬產品線、商標授權...Teenie Weenie或許是在快速迭代的消費市場中一個傳統服飾品牌的縮影，但當情懷與品牌價值逐漸被消耗殆盡，還有什么能留住消費者？
撰文：Cilia
編輯：周楊
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