降價(jià)風(fēng)波、業(yè)績(jī)承壓、年輕化突圍，曾從欽能帶五糧液走出“中年危機(jī)”嗎？

一瓶第八代五糧液的市場(chǎng)流通價(jià)在經(jīng)銷商手中正悄然變化，而公司卻堅(jiān)持稱這并非降價(jià)。

掌舵人曾從欽期望的是一幅年輕化戰(zhàn)略圖景——低度酒“一見傾心”和世界杯聯(lián)名產(chǎn)品將引領(lǐng)這家百年酒企的未來。

而現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)傳來消息，五糧液將從明年起調(diào)整第八代五糧液價(jià)格，在1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上給予打款折扣119元/瓶，實(shí)際開票價(jià)降至900元/瓶。

五糧液對(duì)此解釋稱，第八代五糧液出廠價(jià)并未調(diào)整，所謂“降價(jià)”實(shí)為相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。但市場(chǎng)似乎有著不同解讀。

價(jià)格暗戰(zhàn)

五糧液上一次“官降”還要追溯到2014年，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期。如今，“降價(jià)”傳聞再次將這家白酒巨頭推向風(fēng)口浪尖。

盡管公司方面堅(jiān)稱這只是“補(bǔ)貼政策”而非價(jià)格調(diào)整，但市場(chǎng)對(duì)此反響強(qiáng)烈。在1019元/瓶打款價(jià)不變的前提下，給予119元/瓶的折扣，意味著經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本實(shí)質(zhì)性下降。

這一舉措被解讀為五糧液應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的直接反應(yīng)。今年1月份，五糧液已開始分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量，調(diào)減比例0%—50%，主要涉及專賣店和渠道運(yùn)營(yíng)商兩大渠道。

與之同步推進(jìn)的是在北京、上海等20個(gè)城市試點(diǎn)終端直配模式，旨在降低經(jīng)銷商配送成本。這些動(dòng)作共同指向一個(gè)目標(biāo)：減輕渠道壓力，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

五糧液在5月份的業(yè)績(jī)說明會(huì)中曾強(qiáng)調(diào)，元春期間公司對(duì)第八代五糧液實(shí)施了精細(xì)化市場(chǎng)投放策略，并取得了“市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)提升”和“產(chǎn)品動(dòng)銷整體平穩(wěn)”的成效。

然而，價(jià)格調(diào)整的傳聞仍然引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)五糧液品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位的重新評(píng)估。在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，價(jià)格策略的任何變動(dòng)都可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

業(yè)績(jī)壓力

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%。

這是五糧液自2015年以來首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速也創(chuàng)下2016年以來的最低水平。

行業(yè)龍頭的業(yè)績(jī)疲態(tài)，折射出整個(gè)白酒行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

五糧液在公告中將業(yè)績(jī)下滑歸因于“白酒行業(yè)深度調(diào)整、有效需求恢復(fù)不及預(yù)期等多重因素影響”。同時(shí)，公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化加大營(yíng)銷及渠道投入，也對(duì)利潤(rùn)端形成了一定拖累。

放眼整個(gè)行業(yè)，除貴州茅臺(tái)與山西汾酒外，多數(shù)酒企出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面，部分企業(yè)凈利潤(rùn)同比跌幅甚至超過100%。白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期已成不爭(zhēng)事實(shí)。

針對(duì)業(yè)績(jī)壓力，五糧液在股東大會(huì)上釋放了多重信號(hào)。曾從欽表示，公司將進(jìn)一步適時(shí)提升分紅比例，同時(shí)五糧液集團(tuán)已實(shí)施第一輪5億元增持，第二輪5億～10億元的增持計(jì)劃也在進(jìn)行中，目前已增持6億元。

這些舉措旨在穩(wěn)定市場(chǎng)信心，但根本出路仍在于業(yè)務(wù)本身的轉(zhuǎn)型與突破。曾從欽提出“以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性”的思路，強(qiáng)調(diào)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和人口代際更迭中尋找新機(jī)遇。

年輕突圍

面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，五糧液將目光投向了年輕消費(fèi)群體。今年8月，公司推出全新低度酒產(chǎn)品“29°五糧液·一見傾心”，以“享青春，我樂意”為口號(hào)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

這款產(chǎn)品在七夕前夕上市，以“一見傾心”為名，邀請(qǐng)華語(yǔ)樂壇知名歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。市場(chǎng)反應(yīng)迅速，上市僅60天，銷售額便突破1億元。

低度化、時(shí)尚化、情感化的產(chǎn)品定位，標(biāo)志著五糧液對(duì)傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的大膽突破。500ml單支裝定價(jià)399元/瓶，100ml*3禮盒裝定價(jià)300元/盒的價(jià)格策略，也顯示出對(duì)年輕消費(fèi)群體購(gòu)買力的精準(zhǔn)把握。

更大的動(dòng)作在于體育營(yíng)銷的突破。12月5日，五糧液的“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”正式全球發(fā)售。作為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液推出了“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”。

這款產(chǎn)品首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將巴西、德國(guó)、意大利等八大冠軍國(guó)家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供開箱驚喜。

五糧液股份公司副總經(jīng)理王源培表示，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，“把握好了年輕消費(fèi)群體，就是把握好了白酒市場(chǎng)的未來”。

從低度酒到世界杯聯(lián)名，五糧液的年輕化戰(zhàn)略已形成產(chǎn)品與營(yíng)銷的雙輪驅(qū)動(dòng)。這些創(chuàng)新嘗試能否幫助五糧液打開新局面，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)?shù)诎舜寮Z液的“價(jià)格調(diào)整”在經(jīng)銷商間悄然傳開時(shí)，曾從欽正站在股東大會(huì)的演講臺(tái)上，手握一份充滿挑戰(zhàn)的財(cái)報(bào)和一張年輕化轉(zhuǎn)型的路線圖。五糧液專賣店里，傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品與新興的“一見傾心”并排陳列，形成鮮明對(duì)比。

在世界杯聯(lián)名款即將全球發(fā)售的前夕，五糧液正站在傳統(tǒng)與變革的交匯點(diǎn)。

市場(chǎng)等待著答案，而答案或許就藏在那一瓶瓶即將面世的“冠軍盲盒”五糧液，和年輕人舉起的“一見傾心”酒杯之中。

在這場(chǎng)價(jià)格暗戰(zhàn)、市場(chǎng)暗戰(zhàn)中，五糧液想要贏的一切，短期來看，也絕非易事。

降價(jià)傳聞的背后，是高端白酒市場(chǎng)格局的重塑。業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽默F(xiàn)實(shí)中，隱藏著行業(yè)周期性調(diào)整的陣痛。而年輕化戰(zhàn)略的推進(jìn)，則代表著這家百年酒企對(duì)未來的全部寄托。