將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”
第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)
我是頭發(fā)干得很慢的姚素馨,
來(lái)自出門想帶吹風(fēng)機(jī)的啊嘿噠公關(guān)
下午干著項(xiàng)目的活兒,在公關(guān)的社群里(掃描底部二維碼可以申請(qǐng)加入,但今天是周五,周末運(yùn)營(yíng)小伙伴也不上班的哦)突然跳出2張照片。
群里都是同行,擱一起自然就是說(shuō)各家品牌的牛逼和幺蛾子。
有人一問(wèn)“大家什么感覺(jué)”,大家就排隊(duì)召喚陳桂林,并附加表情包。
明確說(shuō)下,我覺(jué)得徠芬的產(chǎn)品很不錯(cuò)。它家吹風(fēng)機(jī),你拿給老外用并公布只賣戴森的幾分之一售價(jià),直接都能干出震驚臉。這是一個(gè)可以憑產(chǎn)品收服消費(fèi)者的品牌。
這篇內(nèi)容,不是要罵徠芬,單純只是聊聊企業(yè)在傳播上的考量,到底有多少是“障目”。
對(duì),就是拆解,企業(yè)考慮來(lái)考慮去的東西,公眾怎么張嘴就是吐槽。
01
社媒上的網(wǎng)友,已經(jīng)發(fā)了對(duì)比圖。
《周處除三害》的劇照,是這樣的。
我不知道徠芬會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是競(jìng)對(duì)在下“黑手”。
但是,站在公眾角度,說(shuō)聲“像的”,隨手轉(zhuǎn)發(fā),沒(méi)有任何罪過(guò)。
再說(shuō)一遍,比起“誰(shuí)在黑我”,“看到的人,會(huì)怎么認(rèn)為,會(huì)站在誰(shuí)的一邊”才是公關(guān)的核心要義。
02
《周處除三害》大火,除了扮演陳桂林的阮經(jīng)天演技獲得認(rèn)可,電影對(duì)于邪教的“神還原”也是一大要素。
也就是說(shuō),電影拍出來(lái)的,就是包括我在內(nèi)的很多人腦子里邪教“應(yīng)該有的樣子”。
那么,說(shuō)徠芬的畫面像《周處除三害》,核心問(wèn)題就不是什么“抄襲梗”,而是直指“邪教”。
邪教在人民群眾心目中是什么貨色,公眾是什么態(tài)度,不用多說(shuō)了吧。這還不明白的話,真不用干公關(guān)了。
一旦企業(yè)被關(guān)聯(lián)這個(gè)帽子,危機(jī)等級(jí)直接拉到一級(jí)。
03
群里小伙伴們也說(shuō)“理解不了”徠芬為什么要做這樣的呈現(xiàn)。
其實(shí),比起做了什么,我更愿意推導(dǎo)為什么這么做。知道別人為什么這么做,才有可能鑒往知來(lái)、引以為戒,才能反思是我的話會(huì)不會(huì)做同樣的決定或者堅(jiān)決反對(duì)。
我“強(qiáng)行”列出一些原因,你們對(duì)著看看。
04
第一點(diǎn),徠芬一慣的“視覺(jué)語(yǔ)言”。
徠芬一直想要呈現(xiàn):在科技加持下,人與自然的和諧共處。
他們的品牌設(shè)計(jì)、包裝,也都是這個(gè)大方向。
這種視覺(jué)語(yǔ)言,運(yùn)用于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),自然光線的透入,大面積無(wú)飾面,淺色配色,棉麻質(zhì)地,天地人融合的圓形……這些不做設(shè)計(jì)的人也知道的要素,就會(huì)大量應(yīng)用。隨便看個(gè)禪修班的招生廣告,也差不多。
巧了,大部分邪門歪道,說(shuō)的也是“人與自然的和諧共處”。總裁培訓(xùn)班不跟你提“感受自然,聆聽(tīng)自然”,“要與天地對(duì)話”,是沒(méi)臉收10萬(wàn)費(fèi)用的。
所以,不是徠芬在學(xué)什么,只是大家殊途同歸,用了同一種“呈現(xiàn)方式”。
這里有2個(gè)問(wèn)題:
1)徠芬知道“撞衫”了嗎?
2)自己“不是那個(gè)意思”,但是知道“撞衫”,徠芬愿意調(diào)嗎?
05
第二點(diǎn),想多了的呈現(xiàn)形式。
導(dǎo)致“一眼像”的最大問(wèn)題,是安排了一堆人坐著。
沒(méi)有這些蒲團(tuán)和盤腿坐的人,只拍空鏡,你可以說(shuō)是像蘋果。
為什么要找人坐著呢,別急,官方其實(shí)給了答案。
徠芬說(shuō)不喜歡“大張旗鼓地宣傳”,而是想要選擇“臺(tái)下寥寥數(shù)十人,像是聆聽(tīng)一場(chǎng)關(guān)于藝術(shù)的私密分享”,“更像一位畫家在展示他的畫作,而不是一場(chǎng)單純的產(chǎn)品推介”。
如果不是找到官方解讀,誰(shuí)能猜到這個(gè)設(shè)定,我叫他一聲好漢。
我沒(méi)文化,我不知道藝術(shù)品是人多了不能聽(tīng)的么?我只知道上一次把家電產(chǎn)品叫做“藝術(shù)品”的,是董明珠喊玫瑰空調(diào)。
06
第三點(diǎn),以前就干過(guò)并且沒(méi)有出事。
其實(shí)徠芬的發(fā)布會(huì)是12月15日的,還沒(méi)有開(kāi)。
這組帶著官方水印的圖片,是12月10日官方和老板發(fā)的預(yù)熱圖。
只是預(yù)熱,為什么我連解讀也找到了呢?
因?yàn)椋瑥品抑伴_(kāi)的發(fā)布會(huì),也是這個(gè)樣子的。
這是2023年10月發(fā)布會(huì)的樣子。一毛一樣。
好消息,徠芬的品牌調(diào)性非常一致。
壞消息,很難改變。
07
第四點(diǎn),外部條件變化。
我們同事問(wèn)我,為什么之前也是這么開(kāi)的,就沒(méi)挨罵。
我讓他們?nèi)ゲ榱艘幌隆吨芴幊Α吩诖箨懙貐^(qū)上映時(shí)間是2024年3月,比徠芬2023年10月的同款發(fā)布會(huì)要晚。
所以,上次罵不了啊。
但是,我們同事在仔細(xì)看材料之后,發(fā)現(xiàn)5月徠芬做新品發(fā)布時(shí)候,出現(xiàn)過(guò)關(guān)于之前發(fā)布會(huì)就撞款《周處除三害》的言論。
所以,徠芬看沒(méi)看到,有沒(méi)有當(dāng)回事,有沒(méi)有作為這次發(fā)布會(huì)形式的決策依據(jù)之一。
08
第五點(diǎn),供應(yīng)商拿你當(dāng)能給他長(zhǎng)臉的優(yōu)秀案例。
給徠芬做發(fā)布會(huì)的事公司叫做三不五時(shí)。他們?cè)谛〖t書的賬號(hào),寫過(guò)好幾次徠芬這個(gè)金主,字里行間,都是驕傲。
2023年10月27日,發(fā)了一篇分享幕后,每個(gè)來(lái)字,都要用成“徠”。同樣是做乙方的,這份心啊,我是佩服的。
順便說(shuō)一句哦,整個(gè)都是現(xiàn)搭建的異形臺(tái)。這活兒是不是能讓搭建同行饞死。
2024年8月7日,把徠芬發(fā)布會(huì)作為能夠拿捏蘋果的案例,又說(shuō)了一遍。雖然以前也叫喬布斯“教主”,但應(yīng)該不是那個(gè)意思吧。
2024年11月4日,又發(fā)了一篇,上升到“視覺(jué)語(yǔ)言層面”。
里面包含了很多關(guān)于品牌的信息。
09
第六點(diǎn),搞流量,要辦就辦不一樣的。
徠芬對(duì)于“創(chuàng)意”和差異化可能也是有一些追求的。
他們自己把2022年比較窮時(shí)候的一場(chǎng)由婚慶公司辦的發(fā)布會(huì),也當(dāng)素材對(duì)外在說(shuō)。吃過(guò)這種紅利的,一般很難勸說(shuō)他們不要出花樣。
一家企業(yè)最開(kāi)始吃到了什么,會(huì)深深影響他們對(duì)于傳播的理解。
根據(jù)我們接觸大量企業(yè)的實(shí)際感受,越是踩中過(guò)什么“流量密碼”,越難溝通風(fēng)險(xiǎn)成本。
10
第七點(diǎn),領(lǐng)導(dǎo)想要。
廣告狂人發(fā)過(guò)一篇《》的推送。
感興趣的可以自己看一遍,我覺(jué)得里面的一些說(shuō)法,還是可以側(cè)面體現(xiàn)老板風(fēng)格的。而且,這也應(yīng)該是一家老板風(fēng)格決定企業(yè)風(fēng)格的企業(yè)。
舉個(gè)例子,梯媒投放“明星都是吹出來(lái)的”。
老板認(rèn)為,這個(gè)廣告“并不是單純的喊口號(hào),而是結(jié)合了創(chuàng)意與話題性,真正觸動(dòng)了消費(fèi)者。”
他是這么看待“真正觸動(dòng)消費(fèi)者”的,結(jié)合起來(lái)再去看為什么要安排一堆人坐在蒲團(tuán)上聽(tīng)他說(shuō),有沒(méi)有好理解一些?
我還看到了他對(duì)蘋果與特斯拉的“超高評(píng)價(jià)”,再看前面發(fā)布會(huì)的設(shè)計(jì)稿,有沒(méi)有好理解一些?
11
如果普通公眾一看到發(fā)布會(huì)的視覺(jué)設(shè)計(jì),腦子里就開(kāi)始蹦出來(lái)“陳桂林”或者《周處除三害》,公關(guān)肯定能看出來(lái)吧。
那么,上面這些因素,哪一個(gè)或者幾個(gè)起到?jīng)Q定作用,讓徠芬覺(jué)得蒲團(tuán)方案可以用,必定邪不壓正呢?
上文:
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