作者 | 李大為 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

最新一期50萬(wàn)價(jià)位車型銷量榜單出爐，結(jié)果讓不少人直呼“風(fēng)向變了”。

奔馳E級(jí)單月交付12824輛，奧迪A6L緊隨其后交出12277輛的成績(jī)，寶馬5系也有9240輛入賬。

而曾霸占銷冠寶座的問(wèn)界M9，當(dāng)月銷量?jī)H8010輛，較9月足足下滑2000多輛，眼睜睜看著B(niǎo)BA“三巨頭”重新奪回TOP3席位。

這樣的結(jié)果放在去年，幾乎沒(méi)人敢想。

2024年的問(wèn)界M9堪稱“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，月均銷量穩(wěn)定在1.3萬(wàn)臺(tái)以上，最高單月突破1.7萬(wàn)臺(tái)，余承東“一把干掉BBA三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車型”的宣言，彼時(shí)顯得底氣十足。

但進(jìn)入2025年，問(wèn)界M9的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩。

一季度銷量同比下滑，二季度雖反彈至月均1.2萬(wàn)臺(tái)，可三季度又回落至萬(wàn)余臺(tái)，四季度更是持續(xù)走低，如今已跌破萬(wàn)臺(tái)下線。

BBA的逆襲，絕非偶然。

最直接的武器就是“降價(jià)”這張王牌。

今年上半年還在銷量泥潭掙扎的奔馳E級(jí)，下半年靠著終端大幅讓利扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

以2026款E 300 L時(shí)尚型為例，官方指導(dǎo)價(jià)49.98萬(wàn)，終端實(shí)際成交價(jià)已降至42萬(wàn)左右，部分地區(qū)疊加置換補(bǔ)貼后，入手價(jià)甚至跌破40萬(wàn)。

奧迪A6L的優(yōu)惠力度更猛，入門版車型直降10萬(wàn)，還推出“3年0利息”按揭政策，贈(zèng)送5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)。

寶馬5系則針對(duì)商務(wù)客戶，贈(zèng)送價(jià)值2萬(wàn)元的選裝禮包，包括哈曼卡頓音響和全景影像系統(tǒng)。

但這場(chǎng)逆襲的代價(jià)，足以讓BBA痛徹心扉。奧迪今年上半年凈利潤(rùn)13.46億歐元，同比暴跌37.5%；

寶馬同期凈利潤(rùn)40億歐元，降幅也達(dá)29%。

最慘的是奔馳，上半年凈利潤(rùn)僅27億歐元，同比腰斬還多，跌幅高達(dá)55.8%，無(wú)奈之下宣布大規(guī)模裁員。

到了第三季度，奔馳的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅7.5億歐元，同比暴跌70.2%。

這種“以價(jià)換量”的玩法，看似贏回了銷量榜單的席位，實(shí)則掏空了利潤(rùn)根基，更讓下游經(jīng)銷商陷入絕境。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年超半數(shù)經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商面臨價(jià)格倒掛，其中43.6%的倒掛幅度超過(guò)15%，新車銷售毛利低至-22.3%。

整個(gè)上半年，全國(guó)4S店凈減少650家，退網(wǎng)門店達(dá)2749家，其中BBA的渠道收縮尤為明顯，寶馬僅去年就關(guān)閉160家低效門店，奧迪也在通過(guò)“關(guān)大店開(kāi)小店”降低運(yùn)營(yíng)成本。

問(wèn)界M9的下滑，也不能全怪BBA的狙擊。

從整個(gè)50萬(wàn)級(jí)高端車市場(chǎng)來(lái)看，這場(chǎng)博弈背后是更深刻的格局變化。

華源證券數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，40萬(wàn)元以上高端車市場(chǎng)中，外資品牌仍占59.1%，其中BBA份額超40%，但自主品牌份額已提升至40.9%，較2021年增長(zhǎng)了39.1個(gè)百分點(diǎn)。

這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在渠道端體現(xiàn)得更為直觀：傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商盈利占比僅25.6%，而新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比達(dá)42.9%，不少BBA經(jīng)銷商開(kāi)始“跨界”代理華為智選、比亞迪等新能源品牌。

細(xì)分市場(chǎng)的分化更值得關(guān)注，商務(wù)用車領(lǐng)域BBA仍牢牢把控62%的份額，奔馳E級(jí)、奧迪A6L的政府采購(gòu)量同比雖降12%，但仍是政企客戶的首選；

但家庭用車市場(chǎng)，自主品牌已以58%的份額實(shí)現(xiàn)反超，理想L9、騰勢(shì)N9等車型憑借精準(zhǔn)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，不斷蠶食問(wèn)界M9的基本盤。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，35歲以下高端車買家更看重智能配置和續(xù)航能力。

僅有31%的人將“品牌歷史”列為購(gòu)車首要因素，這對(duì)靠品牌溢價(jià)立足的BBA來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

BBA在瘋狂降價(jià)的同時(shí)，已悄悄調(diào)整新能源轉(zhuǎn)型策略，不再追求激進(jìn)的純電目標(biāo)，轉(zhuǎn)而采取“燃油保份額、電動(dòng)謀未來(lái)”的雙線戰(zhàn)術(shù)。

奔馳將“2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)調(diào)整為“新能源車型占比最高50%”，奧迪也不再設(shè)定燃油車停售時(shí)間表，計(jì)劃未來(lái)10年繼續(xù)生產(chǎn)燃油和混動(dòng)車型。

具體動(dòng)作上，三家車企都在加速本土化合作：寶馬上半年研發(fā)投入超40億歐元，重點(diǎn)攻關(guān)新世代純電平臺(tái)，還聯(lián)合Momenta開(kāi)發(fā)適配中國(guó)路況的智駕系統(tǒng)，計(jì)劃2026年在沈陽(yáng)投產(chǎn)新世代iX3；

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)疑是入手高端車的好時(shí)機(jī)。

BBA降價(jià)讓豪華車門檻降低，部分車型性價(jià)比甚至不輸新能源；

但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)注定難以持久，當(dāng)BBA的新能源車型在2026年集中入市，當(dāng)問(wèn)界M9完成產(chǎn)品迭代并理順渠道分流問(wèn)題，50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)入“技術(shù)硬拼”的新階段。

值得關(guān)注的是，BBA的“以價(jià)換量”其實(shí)是把雙刃劍，短期贏回的銷量正在消耗品牌價(jià)值。

問(wèn)界等自主品牌面臨的則是“迭代壓力”，新能源市場(chǎng)迭代周期已縮短至18個(gè)月，若不能持續(xù)推出顛覆性技術(shù)，僅靠單一爆款很難維持競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)到底，這場(chǎng)高端車市場(chǎng)的博弈，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有適應(yīng)變化的幸存者。

無(wú)論是BBA還是自主品牌，最終能留住用戶的，始終是產(chǎn)品力、服務(wù)質(zhì)量和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。

靠降價(jià)撐起的銷量泡沫，終究會(huì)在技術(shù)革新的浪潮中被戳破。

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