“名不正，則言不順；言不順，則事不成。”——孔子

近日，山東威海一位村支書的營(yíng)銷視頻引發(fā)關(guān)注。其模仿小米公司創(chuàng)始人雷軍的發(fā)布會(huì)風(fēng)格，以“假如用雷軍的方式介紹黃小米”為梗進(jìn)行宣傳。

此舉迅速招致小米公司投訴，視頻被下架。事件雖小，卻如一面多棱鏡，折射出流量經(jīng)濟(jì)下的復(fù)雜生態(tài)：草根創(chuàng)新的愿望、品牌保護(hù)的鐵律與網(wǎng)絡(luò)輿論的易變性。

一、借鑒與侵權(quán)僅一線之隔

涉事村支書馮玉寬的操作，是短視頻平臺(tái)上常見(jiàn)的“蹭流量”手法。通過(guò)復(fù)刻知名企業(yè)家個(gè)人鮮明的演講風(fēng)格、PPT視覺(jué)設(shè)計(jì)及特定話術(shù)，快速獲取關(guān)注。其邏輯在于利用公眾已有的認(rèn)知符號(hào)，降低傳播成本。

然而，商業(yè)模仿存在法律紅線。《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用他人有一定影響的標(biāo)識(shí)，或?qū)嵤┢渌阋砸苏`認(rèn)為是他人商品或與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

北京市盈科律師事務(wù)所相關(guān)分析指出，對(duì)知名企業(yè)家個(gè)人形象、獨(dú)特風(fēng)格的刻意模仿并用于商業(yè)推廣，若導(dǎo)致公眾產(chǎn)生混淆或關(guān)聯(lián)聯(lián)想，可能構(gòu)成對(duì)其肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等合法權(quán)益的侵害，亦可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

小米公司的投訴焦點(diǎn)正在于此。其法務(wù)行動(dòng)明確指向“惡意模仿、丑化高管形象”，而非針對(duì)“小米”這一農(nóng)產(chǎn)品通用名稱。此前最高人民法院公布的典型案例中，已有明確判例：

惡意攀附他人商譽(yù)、引流帶貨造成混淆的行為，可被判令承擔(dān)懲罰性賠償。

此次事件中，用消費(fèi)電子行業(yè)的“交付”“對(duì)標(biāo)”等術(shù)語(yǔ)描述農(nóng)產(chǎn)品，其刻意營(yíng)造戲謔、關(guān)聯(lián)之意的意圖明顯，已逾越了合理的借鑒或致敬范疇。

二、“助農(nóng)”標(biāo)簽與道德綁架

事件初期，輿論曾出現(xiàn)一波對(duì)村支書的同情。其“希望小米打開(kāi)格局，給我們一條活路”的回應(yīng)，將話題巧妙移焦至“大企業(yè)是否擠壓小農(nóng)戶生存空間”，部分網(wǎng)友被“助農(nóng)”情懷裹挾，未及深究侵權(quán)本質(zhì)。

這種將自身違規(guī)行為置于道德高地、反訴維權(quán)方“不仁”的策略，在近年網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議中屢見(jiàn)不鮮。它消耗的是社會(huì)對(duì)真正公益助農(nóng)事業(yè)的信任與善意。

助農(nóng)是善舉，但善意不能成為違規(guī)違法的“免責(zé)金牌”。真正的助農(nóng)，應(yīng)立足于產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而非訴諸侵犯他人權(quán)益的“捷徑”。

輿論的后續(xù)反轉(zhuǎn)，印證了事實(shí)與細(xì)節(jié)的力量。村支書最終清空相關(guān)視頻、公開(kāi)道歉，小米公司亦詳細(xì)說(shuō)明投訴緣由，公眾得以看清事件全貌：

這并非“小米不讓賣小米”的霸道故事，而是一起關(guān)于營(yíng)銷方式是否合規(guī)的商業(yè)法律爭(zhēng)議。

三、維權(quán)力度與輿論感知的平衡

小米公司的維權(quán)行為，是其保護(hù)品牌資產(chǎn)、維護(hù)高管聲譽(yù)的正當(dāng)之舉。雷軍先生的個(gè)人演講風(fēng)格與形象，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已成為小米品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，具有明確的商業(yè)價(jià)值。任由其被惡意模仿、丑化，將導(dǎo)致品牌辨識(shí)度稀釋與價(jià)值受損。

然而，大企業(yè)在處理此類與個(gè)體、尤其是與帶有“助農(nóng)”等公益色彩個(gè)體之間的糾紛時(shí)，面臨復(fù)雜輿情挑戰(zhàn)。

從此次事件看，企業(yè)不同部門（如客服初期回應(yīng)與法務(wù)行動(dòng)）若缺乏統(tǒng)一、清晰的對(duì)外溝通口徑，容易給外界留下誤解空間，甚至被對(duì)手利用，將法律議題轉(zhuǎn)化為道德議題。

這對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)與合規(guī)維權(quán)提出了更高要求：在堅(jiān)決捍衛(wèi)合法權(quán)益的同時(shí)，需建立更精準(zhǔn)、及時(shí)的溝通機(jī)制，主動(dòng)向公眾闡明維權(quán)的事實(shí)與法律依據(jù)，爭(zhēng)取輿論理解，避免陷入“恃強(qiáng)凌弱”的敘事陷阱。

四、流量時(shí)代，規(guī)則為舟，誠(chéng)信作槳

“馮玉寬式營(yíng)銷”并非孤例。在流量焦慮彌漫的當(dāng)下，部分個(gè)體與小商戶為求快速突圍，傾向于打“擦邊球”，模仿甚至惡搞知名品牌與人物。

此類行為短期內(nèi)或可博取關(guān)注，但長(zhǎng)期看無(wú)異于飲鴆止渴。一方面法律風(fēng)險(xiǎn)高企，另一方面損害自身誠(chéng)信形象，一旦“翻車”，反噬劇烈。

此事件是一堂生動(dòng)的公共課。于基層工作者與創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷值得鼓勵(lì)，但須恪守法律與商業(yè)倫理底線。

助農(nóng)興鄉(xiāng)，功夫在詩(shī)外，在于夯實(shí)產(chǎn)品、打通渠道、建立品牌，而非依賴短暫的流量幻覺(jué)。

于廣大網(wǎng)民而言，面對(duì)紛繁信息，需保持一分清醒，避免被單一標(biāo)簽或情緒化表述帶偏節(jié)奏。讓法律的歸法律，道德的歸道德，基于事實(shí)作出判斷。

于所有市場(chǎng)主體而言，無(wú)論規(guī)模大小，都應(yīng)在規(guī)則框架內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。法治市場(chǎng)是所有人可持續(xù)發(fā)展的保障。流量終會(huì)退潮，唯有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、尊重規(guī)則者，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

這場(chǎng)因“黃小米”而起的風(fēng)波，終將平息。但它留下的思考應(yīng)當(dāng)延續(xù)：在追逐流量與熱度的道路上，如何守護(hù)創(chuàng)新的純真、善意的本心與規(guī)則的尊嚴(yán)？

答案或許是：唯有將規(guī)則內(nèi)化為信仰，讓誠(chéng)信流淌于血脈，方能在喧囂時(shí)代，找到那枚定盤的星。

（周愚，評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）