作者 | 擾擾

IP 的下一代競爭，不在于內(nèi)容生產(chǎn)力，而在于能否為一群人提供一個(gè)情緒安全屋。

為了給一個(gè) IP 慶祝兩周歲生日，特地去定制蛋糕，早早預(yù)約好位置，聚在東方明珠下的主題餐廳里唱生日歌，在小紅書上寫超過五百字的生日賀文。

有人可能很難想象，更別說去理解這份深厚的感情，但它卻是數(shù)以萬計(jì)的人所真實(shí)共享的。

生日的主角是 STAYREAL 旗下 IP 魔魔胡胡胡蘿卜（也被稱為“卜卜”），由五月天阿信和藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)作。

刀法曾以 IP 打造為切入點(diǎn)，向大家介紹過為愛而生的卜卜，拆解它如何從阿信的小紅書頭像，迅速成長為頂流 IP。

今年雙 11 當(dāng)天，卜卜以 8w+ 的銷量登上了天貓雙 11 盲盒毛絨公仔熱賣榜榜首，GMV 超過一千萬。

在 wmls（五月天歌迷的簡稱）早就人手一卜的情況下，這個(gè)銷量可以從側(cè)面證明卜卜已經(jīng)成功出圈，受眾不再只限于核心的粉絲群體。

由于與明星本人深度綁定，帶有明星光環(huán)的 IP 通常很難走出粉絲圈層，并會(huì)被市場認(rèn)為是短期產(chǎn)品。

在刀法看來，卜卜能夠在短短兩年時(shí)間里成功破圈，除了和核心人群 wmls 們雙向奔赴，更是因?yàn)?STAYREAL 找準(zhǔn)了時(shí)代大眾對情緒價(jià)值的需求，以 IP 為核心，打造了一套情緒基礎(chǔ)設(shè)施，穩(wěn)穩(wěn)托住了他們對快樂、純真等美好情緒的向往。

情緒基礎(chǔ)設(shè)施不只是“讓你開心”，而是“讓你在需要的時(shí)候，有地方可以停靠”。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)承受下行壓力、靠爭執(zhí)和割裂的言論吸引眼球的大環(huán)境下，STAYREAL 與核心人群 wmls 們共同營造了一個(gè)烏托邦式的世界。在這里，成年人和小孩子會(huì)一起玩遙控賽車，陌生人會(huì)分享同一個(gè)蛋糕，頭發(fā)花白的老奶奶身上也掛滿了可愛的玩具。

通過與東方明珠、西湖、豫園、北海公園這樣世界級(jí)的城市地標(biāo)合作，STAYREAL用超級(jí)場景將情緒能量放大，助推 IP 出圈，吸引了泛人群的加入。

當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向意義經(jīng)濟(jì)，STAYREAL 的轉(zhuǎn)型思路及策略成為了一個(gè)極具參考價(jià)值的樣本。

在這篇文章中，刀法將結(jié)合 STAYREAL 的實(shí)踐，通過回答以下三個(gè)問題，探討 IP 品牌如何從流量型進(jìn)化為情感基礎(chǔ)設(shè)施型。

• 品牌如何從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供精神價(jià)值、文化認(rèn)同和情感慰藉？
• IP 怎么從注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷工具，轉(zhuǎn)為用戶日常生活中的伙伴？
• IP 的線下觸點(diǎn)或產(chǎn)品體驗(yàn)如何營造獨(dú)特的情感氛圍，創(chuàng)造情感共鳴和記憶連接？

IP 的生長點(diǎn)不是設(shè)計(jì)，而是集體情緒

流量型 IP 和情緒基礎(chǔ)設(shè)施型 IP 最大的區(qū)別在于戰(zhàn)略起點(diǎn)。

前者追求話題性，本質(zhì)上是把 IP 作為一種吸引注意力的營銷工具，靠“顏值”或“梗”聚集流量，最終通過產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流量，目標(biāo)是打造短期爆款。

后者的最終目標(biāo)是提供安全感，和用戶建立陪伴關(guān)系。IP 是承載情緒的伙伴，而不是吸引流量的工具。

情緒只要存在，IP 的生命力就不會(huì)衰竭，可以將品牌從流量的波動(dòng)中解放出來。

想要從流量型向情緒基礎(chǔ)設(shè)施型升級(jí)，IP 就必須能夠承載一個(gè)時(shí)代級(jí)的情緒缺口。所以 IP 創(chuàng)作的起點(diǎn)不是最新的設(shè)計(jì)趨勢，而是看見普遍存在卻尚未被關(guān)注到的復(fù)雜情緒。

今年迎來 18 周年的 STAYREAL，成立早期主要專注潮流服飾領(lǐng)域，近兩年向 IP 運(yùn)營轉(zhuǎn)型，核心驅(qū)動(dòng)力來自于對時(shí)代趨勢和消費(fèi)者心智變化的深刻洞察。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值。盲盒玩具、搪膠玩偶等過去被視為“無用之物”的品類加速爆發(fā)，購買行為越來越受到情感驅(qū)動(dòng)。

一方面，快節(jié)奏的生活下，學(xué)習(xí)、工作和社交帶來的壓力越來越大，許多人因此而感到焦慮、疲憊和孤獨(dú)，所謂的“孤獨(dú)中產(chǎn)”人群出現(xiàn)。

為了補(bǔ)償和治愈疲憊的生活，演唱會(huì)、旅行等能帶來心靈慰藉、精神放松的體驗(yàn)類消費(fèi)就成為了他們的解藥。

在小紅書上，經(jīng)常能看到 wmls 將五月天的五位團(tuán)員稱為神醫(yī)，還會(huì)開玩笑地說，“看一場演唱會(huì)，什么病都好了”。

另一方面，情緒消費(fèi)成為年輕人表達(dá)自我、讓自己感到愉悅和幸福的主要方式。

他們樂于購買的商品或承載特定的價(jià)值觀，或能夠滿足對儀式感和品質(zhì)感的追求，幫助自己建構(gòu)形象，找到擁有共同興趣/價(jià)值觀的社群，提升日常生活的幸福感。

wmls 們?nèi)砩舷聮鞚M了毛絨玩具，用 MOJO FAMILY 產(chǎn)品和元素改造痛包、痛車甚至是痛家……本質(zhì)是希望將快樂的情緒保留在觸手可及的地方。

穿著同款 STAYREAL，不討厭撞衫甚至期待撞衫，其實(shí)是希望在原子化的社會(huì)中找到與自己同頻的伙伴，獲得歸屬感。

STAYREAL 看到了這些情緒，從 2023 年開始嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以 IP 為核心，希望品牌可以成為快樂的傳播者和放大器。

之所以能夠迅速捕捉到時(shí)代情緒的變化，離不開 STAYREAL 的 DNA。

它的母體是聯(lián)合創(chuàng)始人五月天阿信的音樂創(chuàng)作。而他通過音樂傳遞的世界觀，正是此刻的大家所需要的——盡管這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、挫折和孤獨(dú)的世界，但同時(shí)也是一個(gè)被愛、友誼和夢想照亮的世界。

清晰的世界觀為 STAYREAL 的轉(zhuǎn)型奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，也是旗下 IP 能夠積蓄情緒能量的關(guān)鍵所在。

卜卜不是被設(shè)計(jì)出來的，而是因?yàn)榍榫w自然生長出來的，是被投射、被期待、被需要的存在。

讓 IP 變成可以“被擁抱”的情緒載體

如果說情緒缺口解釋了“為什么人們需要 IP”，具身感則能夠解答“IP 為什么必須進(jìn)入人們的生活”。

從虛擬世界到日常生活，IP 要可觸摸、可進(jìn)入、有具身感。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量型 IP 滿足的是受眾的分享欲。但在意義經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IP 需要提供的是歸屬感和安全感，必須追求具身感。

這是因?yàn)樵谠踊纳鐣?huì)中，越來越多的人需要一個(gè)安全、低壓力的第三空間，短暫地告別社會(huì)角色，放下工作和生活的責(zé)任，安放自己的情緒。

虛擬世界雖然能夠提供連接，但也帶來了情感的空心化。而人的認(rèn)知、情緒和意義建構(gòu)，離不開與物理世界的互動(dòng)。

抽象的情緒需要被編碼進(jìn)一個(gè)可以被觸摸、被擁抱、被留在身邊的實(shí)體，這就是所謂的具身感。

2023 年后，跟隨五月天巡演的步伐，STAYREAL 為每一座城市的 wmls 打造主題快閃店 STAYREAL PARK。

和常規(guī)快閃不同，STAYREAL PARK 以公園為主題，每一站都會(huì)結(jié)合城市的文化元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，希望能為大家創(chuàng)造一個(gè)可以與其他歌迷朋友見面、打卡放松和購物的實(shí)體空間。

同一年，小紅書也開始流行“公園二十分鐘效應(yīng)”，這也說明疫情結(jié)束后，所有人都需要一個(gè)快樂和溫暖的開放場域，并不只局限于粉絲群體。

最初，鼠小小等品牌創(chuàng)始之初就推出的 IP，更多地作為市場傳播工具存在，吸引大家前來公園打卡。直到卜卜的出現(xiàn)。

雖然 wmls 們并未實(shí)際參與到卜卜的繪制和設(shè)計(jì)中，但他們從卜卜還是一個(gè)頭像開始就為它投入了大量的情感、關(guān)注和智慧。在它尚未誕生時(shí)，就開始用充滿創(chuàng)造力的二創(chuàng)作品為它注入了生命力。

STAYREAL 看到了這份珍貴的情感，選擇了毛絨公仔作為情緒載體。這讓卜卜沒有只停留在一個(gè)社交平臺(tái)的頭像上，而是成為可以陪伴在 wmls 身邊的“小孩”，進(jìn)入到生活中去。

帶著卜卜去各個(gè)城市旅行、打卡美食、和朋友聚會(huì)、看演唱會(huì)，帶回來更多的 MOJO FAMILY 朋友陪伴它。“去哪兒都帶著一個(gè)胡蘿卜”從此成為了 wmls 的日常。

“為愛而生”的卜卜擁有了任何單向打造的 IP 都難以復(fù)制的情感濃度。皮克斯電影里的故事成為了現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閻郏粋€(gè)毛絨玩具從此有了生命，長出了靈魂和心。

看到這里，或許你能夠理解，為什么會(huì)有那么多的人愿意為毛絨玩具慶祝生日，誠摯地祝它健康成長，幸福快樂。

從某種程度上來講，卜卜既是偶像阿信的化身，也是 wmls 的“小孩”。在它的身上，wmls 還投射了一部分自己純真的心。關(guān)心它，守護(hù)它，其實(shí)也是在愛護(hù)自己。

如果捕捉時(shí)代級(jí)的情緒缺口是基礎(chǔ)，那么具身感就是未來 IP 的核心。抽象的情緒需要變成用戶可以真實(shí)感知的物理產(chǎn)品或空間，IP 才能因?yàn)榕c用戶的持續(xù)互動(dòng)建構(gòu)更多的意義。

具身感讓情緒真正落地——情緒被抱住的時(shí)候，人也被抱住了。

破圈不是傳播，是情緒場域的擴(kuò)張

傳統(tǒng) IP 破圈主要依賴一套中心化、高投入的體系。經(jīng)典打法是制作影視作品，構(gòu)建普世的故事和經(jīng)典角色，借助院線、主題樂園等中心化渠道觸及大眾，最后靠完善的授權(quán)體系讓 IP 形象通過商品廣泛滲透到生活中去。

然而，在去中心化的媒體環(huán)境下，信息流動(dòng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移到個(gè)體和社群手中，傳播路徑演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

IP 破圈的起點(diǎn)也從內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向共享價(jià)值觀的社群（比如 Jellycat 最早流行于歐洲留學(xué)生群體、泡泡瑪特最早流行于潮流玩具愛好者）。

與傳統(tǒng)廣告相比，由情感共鳴和社群共振驅(qū)動(dòng)的傳播，具備更強(qiáng)的裂變性和感染力，因?yàn)槿藗冊谏缃黄脚_(tái)更樂于分享情緒和價(jià)值觀。

STAYREAL 看到了傳播環(huán)境的變化，因勢而動(dòng)，逐步構(gòu)建起超級(jí)場景 x IP 社群的雙向飛輪。

過去半年，以卜卜為核心的 IP 家族 MOJO FAMILY 出現(xiàn)在許多世界級(jí)的城市地標(biāo)中。

泛舟于西湖之上，在北海公園里蕩起雙槳，成為豫園九曲橋的新風(fēng)景……帶著創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和 wmls 們的情緒能量， MOJO FAMILY 為有著悠久歷史的世界名勝注入了新的活力。

環(huán)游名勝一圈之后，今年 11 月，在卜卜的生日月，STAYREAL 帶著全新品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目「MOJO HAPPY WORLD」再次空降東方明珠，通過新的藝術(shù)裝置《天空卜覽2.0·逐夢卜覽》，卜卜色的直升機(jī)搭乘體驗(yàn)，以及「MOJO HAPPY WORLD 之主題限定餐廳」，將 IP 體驗(yàn)從視覺延伸到味覺，創(chuàng)造了新的橙色奇跡。

這一策略成功帶來了多方共贏的局面。

城市地標(biāo)有年輕化轉(zhuǎn)型的需求，希望解決傳統(tǒng)觀光型地標(biāo)景點(diǎn)“有流量沒留量”的問題。MOJO FAMILY 的創(chuàng)意和活力能夠?yàn)榈貥?biāo)品牌注入新內(nèi)容，幫助他們與年輕一代建立情感聯(lián)結(jié)，并通過 IP 體驗(yàn)增強(qiáng)長期吸引力。

對于 STAYREAL 來說，最大的難點(diǎn)在于如何將 IP 與城市地標(biāo)背后所代表的文化和精神融合在一起，成為加分項(xiàng)，不僅滿足核心受眾的期待，也能夠得到大眾的喜愛。

在與西湖的合作中， STAYREAL 對合作的思考就精確到了每一個(gè)細(xì)節(jié)。

西湖是世界文化遺產(chǎn)，除了在視覺上進(jìn)行融合，讓卜卜泛舟于船上，也考慮到生態(tài)保護(hù)，STAYREAL 沒有選擇將 IP 直接落水或制作一個(gè)新的船體，而是將卜卜放置在了原有的游船之上，避免破壞西湖的生態(tài)環(huán)境。最終實(shí)現(xiàn)了最佳的融合效果，讓 IP 為景觀加分，而不是減分。

對于 MOJO FAMILY 而言，與具有公共性的城市地標(biāo)合作，能夠?qū)崿F(xiàn)高效破圈，觸及大量泛人群，并完成與他們的高質(zhì)量接觸。

“雖然不是五月天歌迷，但被這只卜卜萌化了。”“不是五月天歌迷也可以買卜嗎？”在小紅書上，最近半年類似的筆記越來越多。借助城市地標(biāo)的力量，卜卜正被更多 wmls 之外的消費(fèi)者看到并愛上。

對于 IP 的核心人群，也就是 wmls 而言，看到自己的“小孩”出現(xiàn)在世界級(jí)地標(biāo)上，會(huì)由衷地為它感到驕傲，并將這份情感轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能，希望更多的人可以了解它，喜歡它。

從新的品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目「MOJO HAPPY WORLD」可以看出，STAYREAL 的下一個(gè)階段是與城市地標(biāo)深度融合，共同打造超級(jí)場景。

「MOJO HAPPY WORLD」不是單一的快閃活動(dòng)或藝術(shù)裝置，而是一個(gè)沉浸式的 IP 體驗(yàn)系統(tǒng)。

以主題限定餐廳為例，它的設(shè)計(jì)核心是“從視覺到味覺的快樂延伸”。它不僅是吃飯的地方，更是可玩、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的多維空間。

在這里，wmls 們可以品嘗到全球美食，挖掘隱藏其中的 IP 彩蛋。STAYREAL 更將過去一年曾帶著 MOJO FAMIILY 環(huán)游過的世界搬到了餐廳中，與大家一起回顧曾經(jīng)看過的風(fēng)景。

去年曾為 wmls 們創(chuàng)造了巨大驚喜的裝置藝術(shù)《天空卜覽》也升級(jí)為《逐夢卜覽》。

這次，卜卜不止出現(xiàn)在塔上，STAYREAL 還結(jié)合東方明珠塔敢為人先、追求卓越的精神，增加了“卜卜和伙伴們踏過彩虹階梯回到夢想起點(diǎn)”的新敘事，賦予超級(jí)場景成長、勇氣、夢想等積極意義。

卜卜皮膚的直升機(jī)環(huán)繞陸家嘴天際線并盤旋于東方明珠前，以極強(qiáng)的視覺沖擊力成為全城關(guān)注的焦點(diǎn)。但它更大的意義在于打破了空間的局限，為未來的合作提供了更宏大、更具想象力的敘事背景。

如果說 IP 本身是情緒的載體，那么超級(jí)場景和 IP 社群就是情緒的放大器和傳播樞紐。超級(jí)場景具有公共性，能夠讓泛人群接觸到 IP 以及 IP 社群，近距離感受到高濃度的情緒。

這種情緒具有相當(dāng)強(qiáng)的感染力，它不僅能加深社群之間的聯(lián)結(jié)，更會(huì)產(chǎn)生外溢，影響到泛人群。

城市是舞臺(tái)，社群是能量，IP 則是情緒的發(fā)電機(jī)。

分析師點(diǎn)評(píng)：承托時(shí)代情緒，能帶來跨周期的增長力

卜卜的成功無法復(fù)刻，但我們能夠從中洞悉，IP 品牌的未來，或許在于成為時(shí)代情緒的穩(wěn)定托舉者。

每個(gè)人都需要一個(gè)情緒安全屋，在這里可以短暫地告別日常身份和與之相關(guān)的責(zé)任，撫慰疲憊的靈魂。當(dāng)情緒出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，能夠在這里暫時(shí)停靠、恢復(fù)力量。

當(dāng)一個(gè) IP 能夠滿足這一點(diǎn)時(shí)，它的生命力將不再受限于商業(yè)周期的波動(dòng)，而是與一代人的喜怒哀樂緊緊關(guān)聯(lián)。