撰文丨一視財(cái)經(jīng) 東陽

編輯 | 高山

12月8日，小紅書官宣“小紅卡”試運(yùn)營將暫停。這代表著，這款9月在第三屆小紅書馬路生活節(jié)上才剛剛推出的“精選吃喝玩樂一卡通”的會(huì)員產(chǎn)品——小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上的重要探索，僅用時(shí)不到百日，便宣告夭折。

定位“你的生活興趣社區(qū)”的小紅書，擁有著豐富的生活內(nèi)容供給，早已構(gòu)建起諸多網(wǎng)友獲取吃喝玩樂建議的高頻場(chǎng)景，按理來說，應(yīng)當(dāng)存在大量的“拔草”需求，但為何其“小紅卡”的嘗試不但未能掀起多少水花，還迅速宣告暫停，作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的突圍究竟難在哪里？

01、輕投入的風(fēng)吹不到本地生活

對(duì)比美團(tuán)、抖音等本地生活頭部玩家，此前開拓市場(chǎng)時(shí)普遍采用大筆補(bǔ)貼、高舉高打的策略，小紅書此次“小紅卡”的嘗試，屬于小步試探，試圖走出一條小而美、美而精的路子：小紅卡為會(huì)員制年卡，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，首期僅在上海、杭州和廣州三城同步上線。

具體來說，小紅書基于平臺(tái)內(nèi)用戶評(píng)論和商戶口碑，篩選出一批精選門店，用戶購買小紅卡年卡后，用戶可以享受門店推薦、最少9折的買單優(yōu)惠、消費(fèi)滿30送“鴨馬路毛絨盲盒”等專屬活動(dòng)。

從門店供給上看，小紅卡商家來源略顯簡單直接，“基于平臺(tái)內(nèi)用戶評(píng)論和商戶口碑”，實(shí)操中，小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾向媒體介紹，會(huì)對(duì)筆記進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合人工復(fù)核，確保入選門店具備真實(shí)口碑。而對(duì)于入選的商家，小紅書雖只收取0.6%的支付手續(xù)費(fèi)，但至少9折的成本需要商家自行承擔(dān)，僅承諾給予入駐商家一些價(jià)值還有待商榷的特權(quán)，如平臺(tái)流量加持、頭部博主免費(fèi)探店、城市榜單/合集優(yōu)先入選等，甚至在商家拓展的實(shí)操中，還將業(yè)務(wù)外包給了有贊。

對(duì)比美團(tuán)2011年開展“千城計(jì)劃”時(shí)，地推鐵軍數(shù)量破千，親歷親為、挨街挨店地拓展商戶，用承諾新增客戶、店鋪評(píng)價(jià)上升、補(bǔ)貼返點(diǎn)的真金白銀打動(dòng)商家。小紅書這簡單的數(shù)據(jù)分析、流量扶持，實(shí)在顯得誠意不足。

也的確，在現(xiàn)實(shí)的反饋中，用戶對(duì)小紅卡的吐槽最主要就集中在：商戶不足、優(yōu)惠不力。在小紅書搜索小紅卡的相關(guān)信息可以清晰地看到，參與的門店絕大多數(shù)都是咖啡、清吧、漂亮飯等傳統(tǒng)意義上最具小紅書都市女性向特征的精致小店，這類供給固然是小紅書的優(yōu)勢(shì)，但種類簡單、數(shù)量有限，新鮮感過后，大多數(shù)的用戶不可能為了一張小紅卡，跑遍全城喝咖啡，匹配不上繁雜多樣的本地生活需求，168的年費(fèi)又該如何回本？會(huì)員數(shù)量沒能快速增長，導(dǎo)致商家為小紅卡用戶提供更優(yōu)惠折扣的動(dòng)力缺失，最終惡性循環(huán)，形成用戶沒實(shí)惠、商家沒動(dòng)力、小紅卡沒成功的三輸局面。

02、講故事、輕下注

在官方發(fā)布的聲明中，小紅書直言“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”這主要是承認(rèn)了小紅卡運(yùn)營過程中，由于商戶供給缺失帶來的系列問題，但在申明中，小紅書也明確表示“會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具”、小紅卡“一定會(huì)與你再次重逢”。

回到今年9月，萊昂也曾在媒體交流會(huì)上表示“所以本地生活是‘逃不開’的”。證明即使經(jīng)歷了小紅卡的失敗，在官方的語境中，從種草到拔草的各種路徑還將繼續(xù)探索。

客觀來說，短期內(nèi)應(yīng)該很難見到小紅書會(huì)在本地生活領(lǐng)域做大手筆的投入。在今年最新一輪的股權(quán)交易中，小紅書的估值來到了310億美元（超2200億人民幣），而根據(jù)彭博社的報(bào)道，小紅書在向其投資者通報(bào)全年業(yè)績預(yù)測(cè)時(shí)，預(yù)計(jì)今年的利潤將大幅上漲達(dá)到30億美元。不斷上漲的估值、增速可觀的業(yè)績，小紅書的首要任務(wù)肯定是在講好增長故事的同時(shí)，避免陷入一場(chǎng)高投入、不確定的戰(zhàn)爭(zhēng)，期待小紅書如同京東一般打響本地生活領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

但從維持估值，協(xié)助上市的角度來看，小紅書定會(huì)堅(jiān)決回?fù)簟皟?nèi)容社區(qū)沒有交易平臺(tái)基因”、“‘輕模式’小紅書做不了‘重運(yùn)營’的本地生活”一類的觀點(diǎn)，類似小紅卡的本地生活“輕嘗試”很可能在優(yōu)化后，以一些更契合小紅書特質(zhì)的方式推出。

03、可能的突破口

試圖吃到本地生活的蛋糕，小紅書的機(jī)會(huì)可能在于：吃喝玩樂的需求足夠豐富多樣，巨頭們?cè)诔浴⒑取⒕坡玫戎髁鳂I(yè)務(wù)上占盡先機(jī)，但在諸如，探店指南、活動(dòng)預(yù)約、課程體驗(yàn)等更具有社區(qū)屬性的非標(biāo)準(zhǔn)型的本地服務(wù)上，小紅書因?yàn)樯鐓^(qū)的生態(tài)特性，具有其他平臺(tái)不具備的靈活性。小紅書發(fā)帖只需要拍照+文字，個(gè)人入駐與參與門檻極低，只要有內(nèi)容認(rèn)同，就能可能形成交易需求，這一點(diǎn)頗類似于閑魚，而小紅書顯然擁有比閑魚更好的內(nèi)容生態(tài)。

事實(shí)上，小紅書已經(jīng)悄悄上線了二手交易的功能，今年9月，小紅書官方號(hào)“規(guī)則百科薯”上線筆記“快捷售賣功能使用指南”，旨在幫助“想要在小紅書出閑置、搞副業(yè)的薯寶”了解最新的功能。

之所以提到咸魚和二手交易，年輕的朋友想必心領(lǐng)神會(huì)，閑魚買券、代下單，早已成為不少追求低價(jià)的年輕朋友到店后的首選。依靠更豐富的社區(qū)內(nèi)容供給，小紅書若還能借助新拿下的支付牌照，建立完整、可信任的交易體系，說不定還真有可能踏著閑魚的路子，從各種千奇百怪的本地生活需求中，跑出一條小而美的道路。