東南亞美妝TikTok戰事升級：流量退去，誰在“價值深耕”？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

縱觀4月東南亞TikTok美妝個護市場，一個核心特征已然顯現：市場正經歷從“流量狂歡”到“價值深耕”的周期性調整與結構性演進。

越南、印尼、馬來西亞、泰國四大市場總銷量環比全線下滑，預示著早期由平臺流量紅利驅動的野蠻增長階段告一段落。然而，表面的降溫之下，是各國市場內部邏輯的深刻分化——達人帶貨、店鋪自播、商品卡等不同渠道的力量對比正在重塑，本土與國際品牌的博弈呈現新態勢，消費者偏好也向更精細、更功效、更場景化的方向演進。

印尼作為東南亞最大市場，總銷量-13.08%的調整相對溫和，且細分品類出現分化：美容護膚（-0.55%）近乎持平，洗浴與身體護理（+4.55%）實現增長，而美妝（-33.8%）則大幅下滑。這表明基礎護膚與個護需求更具韌性，彩妝消費則受沖擊較大。

榜單反映了渠道策略的融合與升級。國際品牌如MAYBELLINE，其榜首唇釉采用了“商品卡（22%）+店鋪自營號（5%）+達人帶貨（73%）”的復合模式，實現了品牌曝光、店鋪沉淀與銷量爆發的協同。與此同時，以Skintific面膜、Glad2Glow身體乳、HEXI面霜為代表的功效型品牌，店鋪自營號占比分別達到44%、27%、19%，自播貢獻突出。這表明本土頭部品牌正不遺余力地通過店播構建私域流量池和品牌主場，降低對純傭達人的依賴，追求更可持續的品牌建設與用戶運營。

印尼市場已進入“精耕細作”階段。國際大牌嫻熟運用“品效協同”組合拳，鞏固市場份額。而崛起的本土品牌，則將以“店播自營”為核心陣地，從“賣貨”轉向“營店”，致力于打造從內容種草、直播互動到粉絲沉淀的完整閉環，構建品牌長期競爭力。美妝大類的大幅下滑，或將倒逼更多品牌回歸產品基礎功效與成分創新。

越南市場以總銷量環比-20.29%的幅度領跌，各細分品類均呈現兩位數下滑，市場調整最為劇烈。然而，榜單揭示了冰面下的暗流涌動：國際大牌與本土品牌正沿兩條截然不同的路徑演進。

以理膚泉防曬、歐萊雅護發精油、美寶蓮唇彩（部分）為代表的核心國際單品，其銷售幾乎100%依賴商品卡。這標志著部分成熟品牌在TikTok上正嘗試一種“去內容化”或“弱內容化”的“貨架邏輯”，依靠品牌自身的知名度與信任背書，將平臺作為高效轉化場。與之形成鮮明對比的是，LUNYS精華液、Dok Anchan藍皂、JASMEEN牙膏等本土品牌及高性價比個護品，其銷售高度依賴達人帶貨（占比69%-92%），走的是典型的“內容驅動”路徑。

越南市場呈現出“雙軌制”特征。國際品牌憑借強大品牌力，正試圖將TikTok“商城化”，追求穩定、可控的轉化效率。而本土及新銳品牌則仍需深耕達人內容生態，以高觸達和高信任建立認知。這種分化預示著未來市場競爭不僅是產品之爭，更是渠道策略與品牌資產變現模式之爭。如何平衡“品牌聲量”與“帶貨效率”，成為所有玩家的核心課題。

馬來西亞市場展現出最強韌性，總銷量僅微跌-3.7%，且美容護膚、洗浴與身體護理、香水等品類實現可觀增長，顯示消費需求依然旺盛且向享受型、改善型升級。

榜單具有一定的壟斷性，Dr.Lan品牌憑借精準聚焦“頭皮健康”細分賽道，其頭皮精華、洗發水一舉包攬前三名，且幾乎完全由達人帶貨驅動（占比87%-90%）。這驗證了在相對成熟的市場，一個定位清晰、功效直擊痛點的專業品牌，能通過集中化的達人營銷迅速穿透市場，形成霸榜效應。同時，UMMI ALYA泡澡包、JHSARI姜黃精華等極具本土文化或天然成分特色的產品上榜，體現了本土化、場景化消費的旺盛生命力。

馬來西亞市場為“垂直深耕”策略提供了最佳范本。在整體流量增長放緩的背景下，廣撒網式的泛化營銷效率降低，而鎖定一個高潛力細分賽道，如頭皮護理、特色成分護膚等，通過海量中腰部達人進行飽和式內容攻擊，反而能實現爆發式增長。未來，能夠深入挖掘本地文化、成分和消費習慣的品牌，將獲得獨特的競爭優勢。

泰國市場總銷量-7.83%的調整處于中位，各品類普遍小幅下滑，但榜單顯示出強大的品牌延伸能力。Dr.Lan品牌繼在馬來西亞成功后，在泰國市場同樣表現卓越，且產品線從頭皮精華擴展至保濕乳液、防曬霜、睫毛精華液，共計四款產品上榜。這標志著一個通過明星單品在社媒建立信任的品牌，能夠高效地將品牌力延伸至相關品類，實現產品矩陣的協同增長。

此外，榜單中防曬產品占據三席（歐萊雅、ICE LERSKIN、Dr.Lan），結合Yerpall高麗參修護霜、Yajina美白身體乳等產品，凸顯了泰國消費者對防曬硬需求與功效性護膚（尤其是美白、修護） 的持續追捧。本土品牌Yerpall以“高麗參”成分為敘事點，展示了本土化成分敘事與國際化功效宣稱的結合。

泰國市場體現了“品牌驅動”與“品類深耕”的結合。成功品牌不再滿足于單個爆款，而是基于初始流量優勢，快速構建產品矩陣，覆蓋更多消費者場景。同時，防曬作為常年強勢品類，其競爭已進入“技術差異化”（如膚感、防水、全波段防護）階段。本土品牌需在夯實核心功效的基礎上，講好獨特的成分故事，方能在與國際品牌的競爭中建立差異。

4月的數據揭示，東南亞TikTok美妝市場已告別普惠式增長，進入以“結構性調整”和“效率優先”為特征的新階段。達人生態依然是核心引擎，但其角色正從單純的銷售渠道，向品牌內容共創、私域引流和用戶運營的關鍵節點深化。