以消費者體驗為起點，亞馬遜廣告AI功能是怎么落地的？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

前段時間，參加一個跨境行業的私享會，話題自然逃不出AI。其中有個話題引發了不小的討論：“你們都在用AI 做什么？”

我旁邊記了幾筆，從回答里看，商家在AI營銷上至少有三個典型的應用場景：

• 一類自動買流量，可以自動智能出價、自動擴量、預算分配更細；

• 第二是批量生產素材，比如圖文、視頻、腳本自動生成，讓創意更快上線；

• 還有一條是幫你看報表，做更細的受眾分析和歸因模型，讓每一塊錢的去向更清楚。

站在廣告主的角度看，這些都說得過去。

預算越來越緊，大家都希望用同樣的錢，多買一點生意上的確定性，AI 剛好能提效、省人、算賬算得更細，這無可厚非。

但作為行業的觀察者，我經常的做法是把視角往后退半步，這個時候就會發現另一個有意思的事實：

在上面的應用邏輯中，廣告主是主體，AI被當成工具，而客體則是消費者。

在這個框架中，消費者始終是一個被動的角色。很少有人認真問一句：

廣告產品的革新與廣告效果的提升，是否也該回到一個基礎問題上：消費者是否真正受益？有沒有可能，廣告的創新不只是為了投得更準、賣得更多，也是在滿足用戶體驗的同時，實現消費者與廣告主的雙贏？

前幾天我注意到，亞馬遜廣告最近的一系列功能更新，就是在基于消費者體驗的優化，進而幫助廣告主提升營銷效果。

它們的共同點是：在算法時代，消費者仍是體驗革新的中心。

這些產品在解決的是：消費者的購物路徑能不能更順一點？他需要搞清楚的信息，是不是能被講得更明白？在做決定的那一刻，有沒有少一點試錯、多一點確定感？

你會發現，這些產品改的方向雖然不一樣，但底層邏輯很一致：

先把消費者的體驗做扎實，讓他真正理解、信任、愿意下單，廣告主的投放效率，才有可能從一波沖量，變成一條平穩增長的曲線。

一、從消費者輸入關鍵詞，到AI說出他們的潛臺詞

設想一下，冬天一到，熱愛跑步的我又開始想買跑鞋。

我真正的需求，可不只是跑鞋兩個字那么簡單，我需要它在北京的冬天，能讓我跑個5–10 公里別累腳，也不要凍腳；最好通勤也能偶爾穿一穿。同時到了雪季路面濕滑，所以最好還能有很好的抓地能力。

可我在搜索框里，多半只會敲“冬季跑鞋”“跑鞋 保暖”“跑鞋 防滑”這幾個詞——簡短、籠統、也不夠準確。

接下來有些折騰的購物旅程就開始了：我點進一個商品頁，翻到材質和鞋底；看兩張圖覺得還行，又開始找“適合什么溫度”“夠不夠”“抓地行不行”；找不到就退回去換一款，再重復一遍。

說白了，我的購物是一個不斷試錯的過程，一直在用零散的信息拼一個答案：它到底適不適合我？

問題在于——搜索的關鍵詞，裝不下那些需求的潛臺詞，于是購物旅程就變成了反復試錯：看、猜、比較、再看。

在亞馬遜廣告中，商品推廣智購與品牌推廣智購所做的事就是，懂你輸入的關鍵詞，也懂你心里的潛臺詞。

它會在亞馬遜的AI 購物體驗場景中，為符合條件的商品推廣廣告和品牌推廣廣告提供額外的展示觸點，并基于相關性將廣告匹配給有需要的消費者。

比如我在看一雙冬季跑鞋，往下翻閱詳細的產品信息時，可能就會先看到類似這樣的引導提示詞：

“這款適合什么強度的訓練？”“緩震和支撐表現如何？”“日常通勤穿合適嗎？”等等。

這些問題和點擊后展示的答案都是基于商品詳情頁、品牌旗艦店、買家評價等信息自動生成，想你所想、問你想問，避免了復雜的信息搜索過程。

總之，過去需要仔細查找翻閱多個頁面，現在可以通過AI引導快速掌握關鍵細節。

從體驗上看，廣告不止吸引你，更在理解你、服務你。

對消費者來說，體驗變了：點得少一點，信息變得更清晰；猜得少一點，重點用人話直接告訴你；多一點確定感。

對賣家來說，意義在于：原本寫在商品頁、FAQ 里的內容，現在終于能被AI請上前臺；用戶在認真瀏覽時，可以用更清晰的解釋和溝通，幫賣家提前把意向鎖住。

總之，過去靠點擊猜興趣，現在是在理解中推近轉化。

二、讓搜索結果更貼近消費者的真實意圖

先從消費者這邊看。

在亞馬遜網站上，大約70% 的購物旅程，是從搜索開始的；五次搜索里，有一次會直接帶著品牌名。[1] 對很多用戶來說，這一步已經鎖定了幾家信任的品牌，想確認一下有沒有新品、有沒有合適的款。

問題在于，以前哪怕是搜品牌詞，很多賣家也做不到每次都站在最顯眼的位置。哪怕消費者已經打出品牌名，還是得自己在結果頁一點點找出來。

官方的數據是：在品牌關鍵詞搜索里，廣告主平均只能獲得約62% 的品牌推廣搜索結果首頁首位展示份額。[2]

也就是說：用戶打了品牌名字，有時因為競價波動、預算節奏、出價策略，被讓給了別人，依然有很大的可能性找不到品牌。

從消費者體驗看，這是一次認路失敗。在高意圖場景下，這種落差尤其明顯。

品牌推?預留展?份額做的就是解決這件事

廣告主可以用固定的預付價格，把自己的品牌鎖在搜索結果首頁首位。

不用靠每天去搶那一個坑位，就可以通過預留的方式，讓關鍵詞在約定周期內有一個更可預測的曝光（實現已經預留的品牌關鍵詞在首頁首位95%以上的搜索結果份額）。

對消費者來說，只要搜到關鍵詞第一眼總能看到熟悉的那個品牌，少了猶豫，多了確定感。而一旦這份體驗被穩定下來，點擊、轉化、水到渠成就會跟上來。

這背后其實講的是同一個邏輯：在高意圖品牌詞上，穩定出現，比偶爾爆量要值錢得多。

這個時候賣家可以圍繞最重要的品牌時刻和節日節奏，提前規劃曝光，營銷上更有確定性。

從這個角度看，我甚至認為，它其實也是在獎勵那批長期做品牌價值的人：

賣家前面幾年為認知、口碑付出的時間和預算，在這里都有一個更確定的承接入口。

三、把消費者的選擇題，變成簡單的判斷題

以往，消費者在電商平臺經常有兩個重要的摩擦點。

一種是：同一個品牌有一堆款式、規格，消費者需要反復搜索，才能把自己的意向商品拼起來。

另一種是：圖片都挺好看，但真正想確認的那幾個細節——怎么用、適不適合自己的場景、跟手上那臺老機器比好在哪——需要自己在長圖和說明書里一點點找。

總之，消費者的購物旅程，本該是輕松的判斷，結果變成了一個個需要做多項選擇的解題過程。

這次亞馬遜廣告推出的兩個功能——品牌推廣合集和商品推廣視頻，其實是在對著這兩個痛點動刀。

品牌推廣合集做的事情是：把同一品牌、同一目錄下的相關商品串在一起，讓用戶在一個入口里，把這家品牌的貨架快速掃一遍。這是一個更完整的品牌貨盤，從入門款到高端款，從基礎型號到升級型號，都攤開給消費者看，讓少了反復搜索和來回比價的折騰。

此外，品牌推廣合集還會結合消費者的偏好與興趣，通過AI動態生成的個性化組合，呈現給每一位潛在消費者。

即便輸入相同關鍵詞，不同消費者看到的品牌合集也各不相同，實現了真正意義上的千人千面。

商品推廣視頻補的則是另一塊：

很多復雜或者需要體驗感的產品，光靠靜態圖很難說清楚。視頻直接把怎么用、適合什么場景、和現有方案比好在哪，這幾件事拆開演示，讓用戶自己點開最關心的那一段。

比如買咖啡機，消費者可以先看一眼萃取過程和清潔難不難；如果是買工具，可以直接看安裝步驟；買穿戴類產品，直接看上身或使用場景。

如果把兩個產品放在一起看，真正改變的是消費者的決策效率。讓消費者少做兩件事：少在一堆不相干的選項里去篩選，少在一堆信息里做閱讀理解，決策過程被極大簡化，也更容易做出選擇。某種意義上，這其實是在替用戶省下搜索與判斷的時間，也幫品牌提升了轉化效率。

對賣家，這兩個產品的意義，也不只是多放幾件商品、加幾個生動的視頻這么簡單。

品牌推廣合集讓品牌有機會用一條廣告位，講清楚自己的產品梯度和貨盤邏輯，把客單價、品類滲透做成一盤棋，增加了不少交叉銷售的機會。

商品推廣視頻呢？則把原來壓在詳情頁里的功能闡釋、使用場景，用更直觀生動的方式搬到離消費者決策最近的地方。

這一組能力等于是幫品牌一次性把同一品牌下的商品陳列得更清晰，讓消費者少點幾下、更快決策；同時也用視頻的方式把每一款商品的核心賣點講清楚，降低理解門檻、提升決策效率。用戶更容易做出消費決策，從入門款走向更合適、客單更高的款式，客單價和整體轉化也就更穩定地被拉了上去。

四、結語

總之，對消費者來說，這些功能疊加起來，會形成一條更干凈的決策路徑，進而反哺并改善品牌自己的營銷效果。

只有用戶在站內更容易看懂、更容易決策，廣告主就不需要靠反復加詞、反復拉預算去硬拉轉化。哪些賣點最有效、用戶在什么環節猶豫——這些信號會更早、更清晰地浮出來。

結果就是，廣告投放的過程，從以前的查缺補漏，變成“圍繞消費者購物體驗做優化"：素材和貨盤更好組織，預算更好分配，轉化更穩定，復盤也更像在經營一條可控的增長曲線。

站在更長一點的時間軸上看，亞馬遜廣告這次做的更新，其實很樸素，用一句老話概括就是：

做生意，先做人。

只有先贏得用戶，才能贏得客戶。理解用戶、打動用戶、贏得用戶，是所有廣告效果的一個前提。

AI購物助手Rufus里的對話、搜索結果頁里穩住的品牌入口、商品推廣里的視頻拆解，都是在做同一件事——把決策里的摩擦感降下來。

當用戶能更快找到對的東西、看得更明白、買得更踏實，后面的轉化曲線自然就順了：點擊率、轉化率、復購率會自己往上走。

從商業哲學上講，這是一道排序題：把體驗排在前面，把效果交給時間和數據去復利。

對品牌來說，真正買到的，不只是幾塊新的廣告位，更是在用戶決策路徑上，一個更高頻、更靠近成交的C位。

亞馬遜廣告商品推廣與品牌推廣副總裁Muthu Muthukrishnan說的這句話，放在這里也許更好理解：

過去需要多次搜索才能完成的過程，如今變成了一場無縫銜接的品牌購物旅程。

只要消費者的購物旅程走得足夠順，賣家們關心的生意結果就是水到渠成的事兒了。

附錄

[1] 《亞馬遜「商品推廣&品牌推廣功能上新」，把握黃金轉化時刻》

[2] 數據來源：亞馬遜內部研究，2025年

進一步了解亞馬遜廣告的創新功能，歡迎前往亞馬遜廣告視頻號查看：

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