市場和供應(yīng)鏈互相成就了實用消費(fèi)。

文｜郭夢儀

今年，你感覺自己的消費(fèi)習(xí)慣，迭代了嗎？

這兩年，不少人不再盲目追求品牌和高價，反而更注重實用性和性價比。這種被稱為“反向消費(fèi)”的現(xiàn)象正在悄然改變著市場格局。

“沒啥購買欲，除非手上這個真的有點舊了或者壞了，根本不想買新手機(jī)”，網(wǎng)友酸菜餡兒豆沙包吐槽，目前用Mate60RS，新出的款太貴了，也沒有特別出彩的地方，配置上是有區(qū)別但是也沒有太大差距，換不換沒啥意思。

豆沙包的選擇代表了當(dāng)下很多年輕人的消費(fèi)態(tài)度——反向消費(fèi)，不再盲目追求品質(zhì)更好或者價格更高的商品，而是更加傾向于，在滿足基本品質(zhì)要求的情況下，盡可能地追求那些價格低廉的商品。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2025年第二季度發(fā)布的《消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，18至35歲人群中有67.3%的受訪者表示正在認(rèn)可“反向消費(fèi)”理念。這一數(shù)據(jù)較2024年同期上升了15.6個百分點，增長明顯。

當(dāng)消費(fèi)者不再為低價和噱頭買單，“實用主義”與“品質(zhì)性價比”成為核心決策邏輯，供給端的多元化能否滿足需求的多元化便成了激活市場的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式下，每個型號生產(chǎn)多少，更多的是取決于通過規(guī)模生產(chǎn)把單價降下來，至于生產(chǎn)出來的商品什么時候能賣完，不知道。正常周期賣不完的就降價賣，正統(tǒng)渠道賣不完的就去二手渠道賣。

現(xiàn)在的供應(yīng)鏈有了大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)的加持，又誕生了反向定制、小單快反等新玩法，在消費(fèi)端更為敏感，在工廠端更為高效。

從此，反向消費(fèi)趨勢下的消費(fèi)端與柔性供應(yīng)鏈的供給端，互通更為順暢了。這樣基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)互通的供應(yīng)鏈，正重塑著全球消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

01反向消費(fèi)的故事供應(yīng)鏈準(zhǔn)備好了嗎

社交平臺上，無數(shù)年輕人分享著自己的“理性購物觀”：二手平臺上“淘好貨”、青睞各類“平替”、“蹲點”搶券、精準(zhǔn)湊單。

正如在北京工作的95后白領(lǐng)小黃（化名）所言：“以前看到限量款就想買，覺得不買就out了。現(xiàn)在我買東西前會刷好幾個平臺，看小某書的真實測評，再想想是不是真的能用得上。很多時候，看看就過去了，反倒覺得更清靜。”

下面的一系列數(shù)據(jù)，正無聲地講述著這場“反向”的故事，并影響著未來的消費(fèi)走向。

麥肯錫此前發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》報告指出，消費(fèi)市場進(jìn)入“新常態(tài)”，開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)觀念已然發(fā)生改變，消費(fèi)者正在調(diào)整自身消費(fèi)行為，“以適應(yīng)當(dāng)今更具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境”，“在做出支出安排時更加理性”。

為回應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)和性價比的期待，一場變革也正向供應(yīng)鏈縱深推進(jìn)。

咖飲賽道的變革，正是這一趨勢的最佳注腳。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年我國現(xiàn)制咖飲市場規(guī)模逼近1300億元，門店數(shù)量突破26萬家。而在高速擴(kuò)張中，作為重要原料的鮮奶，既有大量的需求又面臨配送時效高、配送網(wǎng)點密的需求，需在規(guī)模與品質(zhì)之間取得平衡。

那么，該怎么破題？

以七鮮咖啡為例，七鮮咖啡一方面通過集中采購設(shè)備、原料，七鮮咖啡的門店初始投資較瑞幸降低約30%。另一方面，可以通過京東在咖啡和鮮奶的現(xiàn)有供應(yīng)鏈及物流配送網(wǎng)絡(luò)，極大地降低原料成本。

此外，七鮮咖啡通過與MINI-CO的聯(lián)合研發(fā)項目，雙方可以共享供應(yīng)鏈，縮短研發(fā)周期，提高效率，能將“重能力+輕擴(kuò)張”戰(zhàn)略具體化：通過供應(yīng)鏈賦能和產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)高效的市場滲透。

京東折扣超市，則是另外一個故事。

京東折扣超市摒棄了折扣店行業(yè)內(nèi)“小店型、SKU有限”的傳統(tǒng)模式，采用“大店型、多SKU”模式，依托京東體系走“產(chǎn)地直采+1+N店倉一體+即時履約”的敏捷路線。

在商品供應(yīng)上，京東折扣超市也不同于傳統(tǒng)折扣店選擇臨期商品的模式，而是堅持源頭直采、產(chǎn)地直供，確保生鮮商品每日新鮮到店。同樣，這樣的模式也提高了議價權(quán)、降低了中間環(huán)節(jié)的成本。

以榴蓮為例：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心數(shù)據(jù)顯示，12月10日，批發(fā)市場榴蓮價格行情14-42元一斤。但京東七鮮超市的金枕榴蓮可以低至每斤17.9元，接近批發(fā)價格的下限。

商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，京東折扣超市覆蓋商品主要分為三大塊：產(chǎn)地包園直采、工廠源頭直發(fā)與自有品牌開發(fā)，可以最大限度壓縮中間環(huán)節(jié)成本，以達(dá)低價目標(biāo)。

這種“高端品質(zhì)、大眾價格”的模式，精準(zhǔn)契合了實用主義消費(fèi)趨勢，也印證了供應(yīng)鏈能力對消費(fèi)升級的底層支撐作用。

02超級供應(yīng)鏈的破局

如果說反向消費(fèi)是市場轉(zhuǎn)型的“信號”，那供應(yīng)鏈能力就是承接信號的“通訊塔”，這場供給革命，不僅給予了消費(fèi)端全新的體驗，甚至在定義新的消費(fèi)趨勢。

11年前，一家國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2014年在美國市場有幾千個新品牌上市，但其中只有7個能在同年實現(xiàn)過億美元的銷售，有約七成的新品需要再等一年才能獲得顯著銷量增長。

這意味著，從新品上市，到消費(fèi)者認(rèn)知，再到付費(fèi)購買，普遍需要一年的時間。

但在中國，以京東為例，三季度，包銷定制產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種且成交額同比增超80%。

“新品即爆品”的背后，是“智造”的力量。

如果傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的核心是“貨物流通”，那超級供應(yīng)鏈的核心是“需求與供給的良性互動”。

之前，企業(yè)的新品設(shè)計、制造、營銷鏈條是斷裂的——對品牌或者商品的認(rèn)知發(fā)生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費(fèi)者自行發(fā)起、尋找、完成。

電商的興起，打通了這一路徑——電商擁有維度豐富的大數(shù)據(jù)和成熟的數(shù)據(jù)挖掘能力，不僅可以讓品牌們“把握商機(jī)”，更能合力推出反向定制新品。

比如，游戲筆記本、游戲手機(jī)等數(shù)碼領(lǐng)域的細(xì)分品類市場，反向定制已經(jīng)成為主流。

今年，聯(lián)想的“拯救者Y7000P2025AI元啟版”就是其中的佼佼者。

京東采銷注意到，有大量用戶在搜索有關(guān)5070的商品。基于這些數(shù)據(jù)，京東與聯(lián)想合作出了這款A(yù)I游戲筆記本。一經(jīng)上市，這款產(chǎn)品迅速成為了京東同配置產(chǎn)品流量TOP1的單品。

隨著電商業(yè)務(wù)C2M的成功，京東也開始將反向定制復(fù)制到了醫(yī)療行業(yè)。

比如，魚躍今年推出的京東定制款安耐糖5系列，不僅是全球首款能連續(xù)16天監(jiān)測血糖的CGM，MARD值（評估血糖監(jiān)測準(zhǔn)確性的核心指標(biāo)）還低至8.58%，達(dá)到國際頭部水平，在京東健康首發(fā)當(dāng)日銷量突破1.3萬臺，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

能做到這點，是因為京東供應(yīng)鏈的厚度。

京東內(nèi)部有一個很有意思的理論——十節(jié)甘蔗。

狹義上，電商只是買賣貨品的交易平臺，但京東將這個產(chǎn)業(yè)鏈分為了創(chuàng)意、制造、交易、倉儲等10個環(huán)節(jié)，京東認(rèn)為，絕不能在任何一個環(huán)節(jié)獲取超額利潤，想要創(chuàng)造更大價值，就要融入更多的環(huán)節(jié)。綜合能力之下，京東既可以與聯(lián)想這類頭部品牌合作共創(chuàng)爆款，也能像上面的折扣超市那樣，砍掉中間成本、提升產(chǎn)能效率。

超級供應(yīng)鏈孵化出的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，也讓京東在流量紅利枯竭的“現(xiàn)實引力”下，推高業(yè)績。第三季度，京東核心零售業(yè)務(wù)收入同比增長14.9%。

從高頻外賣到酒旅生活，從京東折扣超市到醫(yī)療器械，再到3C、家電、汽車等核心品類，京東在2025年一系列新老業(yè)務(wù)上的突破，背后都離不開同一個增長公式：

以超級供應(yīng)鏈為核心引擎，驅(qū)動全域增長。

簡而言之，京東將自己的供應(yīng)鏈能力擴(kuò)成了一張覆蓋了餐飲、生活服務(wù)、酒旅、醫(yī)療等等的供應(yīng)鏈超級基建，將復(fù)制供應(yīng)鏈的能力到更多的行業(yè)，覆蓋到了用戶生活的方方面面。

03從商業(yè)增長到產(chǎn)業(yè)基建

超級供應(yīng)鏈的價值，不僅體現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營增長，更在于其對國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的有效承接。

2025年是國家“擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略”深化落地的關(guān)鍵年，消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇，既需要政策引導(dǎo)，更需要企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，實現(xiàn)“商業(yè)價值”與“社會價值”的統(tǒng)一。

“消費(fèi)升級”的推動帶來的是商業(yè)價值的改變。這也是京東今年到處開副本，但還能穩(wěn)健增長的核心原因。

盤點一下，今年5月到現(xiàn)在，京東沒閑著。從干外賣到做餐飲，從入局酒旅到官宣賣車，這么多新業(yè)務(wù)之下，京東三季度營收不僅增長近15%，其外賣新業(yè)務(wù)還同比暴漲了214%，環(huán)比加速增長。核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品，帶動了新需求、新品牌的增長；而新業(yè)務(wù)的拓展，帶給京東的是新場景、新用戶的增長。

究其原因，就是因為京東正在基于過去20年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力，全力打造一張覆蓋餐飲、生活服務(wù)、電商、工業(yè)等等的超級供應(yīng)鏈。

這樣的超級供應(yīng)鏈又進(jìn)而拉動了產(chǎn)業(yè)效率。

京東早在2017年延伸向了工業(yè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域，孵化出了近期（12月11日）在港股上市的京東工業(yè)。

京東工業(yè)可以理解為“工業(yè)版的京東”，目前主要專注于MRO（非生產(chǎn)型原材料）、BOM（生產(chǎn)原材料）、備品備件三大場景的工業(yè)品交易。

從利潤的跨越式邁進(jìn)，能看到京東工業(yè)的高增長。數(shù)據(jù)顯示，公司2022年-2024年復(fù)合年增長率12.8%。

高增長的背后，是京東工業(yè)推出的一系列提升產(chǎn)業(yè)效率的舉措：

5月發(fā)布行業(yè)首個工業(yè)供應(yīng)鏈大模型JoyIndustrial；9月在JDD智能工業(yè)論壇上發(fā)起“智賦千行，萬億降本”產(chǎn)業(yè)行動，推出覆蓋汽車制造、能源電池、機(jī)器人等十大工業(yè)行業(yè)的專屬場景解決方案。

能看到，這個超級供應(yīng)鏈已經(jīng)形成了從消費(fèi)到工業(yè)的閉環(huán)。

臨近年底，中央也提出了面向十五五的規(guī)劃建議，關(guān)于下一個五年的消費(fèi)，中央明確提出了以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。

六部委也明確提出通過增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以優(yōu)質(zhì)供給更好滿足多元需求，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。

《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實施方案》提出兩個階段的主要發(fā)展目標(biāo)：到2027年，形成3個萬億級消費(fèi)領(lǐng)域和10個千億級消費(fèi)熱點。到2030年，基本形成供給與消費(fèi)良性互動、相互促進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展格局，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率逐步提升。

這意味著，我國促消費(fèi)政策從“刺激需求”向“供需雙向發(fā)力”轉(zhuǎn)變。

未來的消費(fèi)增長絕不會建立在過去以規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，而是會打造超級供應(yīng)鏈能力支撐上游的研發(fā)創(chuàng)新、渠道的融合優(yōu)化和下游的需求發(fā)掘。

而京東打造超級供應(yīng)鏈的價值，不僅體現(xiàn)為企業(yè)自身來打破增長的邊界，更在于其對國家戰(zhàn)略的有效承接，通過“消費(fèi)普惠、產(chǎn)業(yè)增效、就業(yè)保障”的多元賦能，實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。

04結(jié)語

2025年的消費(fèi)市場變局，本質(zhì)上是一場“需求倒逼供給、供給重塑需求”的雙向革命。當(dāng)實用主義成為消費(fèi)主流，京東以超級供應(yīng)鏈持續(xù)孵化新產(chǎn)品、新模式不斷在市場上攻城略地，證明供給端的能力升級才是激活消費(fèi)潛力的核心密碼。

從生鮮賽道到零售領(lǐng)域的C2M定制，從農(nóng)產(chǎn)品上行的物流革新到工業(yè)領(lǐng)域的降本增效，超級供應(yīng)鏈已實現(xiàn)從“企業(yè)競爭力”到“行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”再到“社會價值載體”的三級躍遷。

在國家擴(kuò)大內(nèi)需、激活消費(fèi)潛力的戰(zhàn)略藍(lán)圖下，京東供應(yīng)鏈這套以“體驗、成本、效率”為內(nèi)核的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，不僅成為了零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的樣本，更成為驅(qū)動消費(fèi)市場向高質(zhì)量進(jìn)階的“核心引擎”。