以健康趨勢重塑企業增長軌道 | 里斯戰略咨詢中國區副總裁馮華青

在競爭激烈的市場環境中，企業如何尋找增長新路徑？借勢而為是非常重要的。如今，健康不僅是行業概念，更是重塑各行各業的重要趨勢。如果能將品類核心屬性與健康屬性結合，將開創“現在小、未來大”的新機會。以下是馮華青在2025中國企業家品類創新峰會關于健康趨勢的核心分享，經整理發布。

企業增長的底層邏輯

各位企業家朋友們大家下午好！分享具體內容之前先向大家展示一幅圖片，大家猜測一下這幅圖片上展示的設施是什么？

我想可能會有人心想這是一座橋，或者一座郵亭，實際上這是建立在法國朗斯入海口的全球第一座潮汐發電站。

這座發電站跟我們想象中江河上的發電站完全不同——江河上的發電站本就建立在高落差、高地勢的趨勢之上，而潮汐發電站建于海平面，看似風平浪靜，本身不在任何趨勢之上，卻能借助潮漲潮落的外部趨勢發電。

這恰恰映射了企業經營的核心問題：很多企業家會發現，自己所在的領域、品類似乎未處于高速增長中，此時最重要的便是借助外部趨勢。因此，識別并利用趨勢是企業增長的首要課題。

里斯在數十年實踐中總結出企業增長三段論：聚焦、定位、配稱。

第一步聚焦，需聚焦有優勢的品類，而非泛泛的品類。這與長江商學院“取勢、明道、優術”的商業思想不謀而合，“取勢”即發現并順應趨勢，是增長的第一步，也是最重要的一步，這也正是本次大會“重塑企業戰略，趨勢即增長”主題的核心內涵。

回望過去幾十年中國經濟與消費品類的發展，變化潛移默化且極為顯著。

1995年，中國連鎖餐飲企業僅700家，最大連鎖品牌的門店數僅4家；到2025年，中國連鎖餐飲門店已達800萬家，萬店級餐飲品牌不計其數。

更近的案例是中國電動汽車：10年前生產量僅34萬輛，2025年已超1100萬輛，翻了30倍。

這表明，企業在打磨定位與戰術的同時，背后更大的增長動力來自趨勢的推動。利用趨勢的關鍵，在于挖掘“現在小，未來大”的機會——現在小意味著競爭烈度低，可享受早期紅利；未來大則能保障長期發展上限，避免因市場飽和而頻繁調整聚焦方向。

全行業的普適性增長趨勢

健康破界

談到健康，尤其是大健康，多數人會將其等同于一個行業概念，比如看病、吃藥、康復、保健品、健康食品等。但今天我想強調，健康不僅是行業概念，更是全行業普適性的重要趨勢。下面通過幾個案例，為大家介紹健康如何改變各行各業。

案例一：衛龍，從辣條到魔芋爽的健康升級

衛龍辣條在中國家喻戶曉，是單一品類規模最大的零食品類，單產品銷售額超30億。

過去，消費者吃零食看重好吃、夠辣、過癮，辣條完美契合這一需求，因此風靡數十年。但近年衛龍的核心品類發生了變化，2025年魔芋爽銷售占比超60%，取代辣條成為核心。

魔芋爽既保留了零食辣、爽、過癮的核心屬性，又憑借魔芋“低能量”的特質，契合了當下消費者對健康的需求。這意味著，健康已成為零食品類的必選項，而非可選項。

案例二：白爪，專注健康的果味氣泡酒

百威作為百年啤酒巨頭，長期占據市場優勢，但“啤酒肚”的調侃背后，是消費者對啤酒高糖、高卡、不健康的擔憂。

白爪精準抓住這一痛點，推出低卡（每罐100卡路里）、低糖（含糖量低于2克）的氣泡酒精飲料，去年銷售額達150億元人民幣。

難道這個產品很獨特嗎？如果你今天走入中國的711或者全家，你會發現類似的水果味酒精氣泡水到處都是。

我們發現唯一的不同是白爪經營過程當中鎖定了他的戰略對手——啤酒，而且鎖定了啤酒的痛點，會產生啤酒肚，高糖、高卡、不健康。

反觀中國同類產品，多定位為“年輕人的好喝的酒”，陳列于便利店，與啤酒的消費場景脫節，脫離健康趨勢，銷售額僅1-2億元。可見，同樣的產品，結合健康痛點與趨勢打造，效果可相差數十倍甚至數百倍。

案例三：運動成為服裝品類的風口

大家可以回顧一下過去幾年買了一套什么品牌的新的服裝？比如LULULEMON今年在中國女性當中非常火，再比如昂跑。

今天我們會看到很多的消費者買鞋的時候希望上班也能穿，上班穿不違和。同時希望我下了班回家的路上穿著它就可以運動。

過去5年，服裝行業整體下滑，但運動類服裝逆勢增長，增速超兩位數。LULULEMON、昂跑等品牌備受青睞，核心原因在于其產品兼具“日常穿著不違和”與“專業運動適配性”，契合了消費者“通勤+輕運動”的健康需求。

這表明，健康屬性已成為服裝品類的核心增長驅動力。

案例四：e-bike通過健康占據通勤要領

在出行的領域，中國曾是“自行車王國”，在五六十年代，甚至七八十年代的時候我們在街上更多的都是自行車。

如今兩輪電動車仍是通勤主力，自行車與兩輪電動車分別代表“最經濟”與“最便捷”的出行選項。

但全球個人出行領域增長最快的品類是e-bike，其配備小型助力電池，上坡時可輔助發力，仍需騎行。

這背后是消費者需求的變化：通勤既要保證速度，又希望通過騎行實現輕運動，兼顧健康。可見，“便捷”已不再是出行品類的唯一核心訴求，健康屬性正重塑品類格局。

綜上，各行各業中，兼具品類核心屬性與健康屬性的新品類持續涌現。需注意的是，把握健康趨勢并非簡單“做健康產品”，而是要將品類核心屬性與健康屬性深度結合。

比如，零食中最暢銷的不是極致健康的雞胸肉，而是兼顧“爽感”與健康的魔芋爽；酒類中增長爆發的不是無酒精氣泡水，而是低卡含酒精的白爪；跑鞋中賣得最好的不是專業釘鞋，而是兼顧日常穿著與運動屬性的款式。

唯有二者結合，才能打造高商業價值的品類。

人群與渠道的雙重變革

既然健康趨勢已愈發明顯，各行各業均出現相關新品類，企業此時介入是否已晚？健康趨勢是否已到頂？答案是否定的，從人群迭代與渠道變革兩個維度，可清晰看到健康趨勢的巨大機遇。

人群迭代催生全新需求

企業經營最終與人口趨勢緊密掛鉤，當前中國涌現出多個具有獨特需求的全新人群，為健康品類創新提供了土壤。

一是“四有”新老人群體。1962-1970年出生的人口（高考普及后的第一代知識分子）正逐步退休，他們具備“有文化、有閑暇、有保障、有需求”的特質：

高考普及率從6%升至22%，學歷水平顯著提升，傳統保健品“開會送雞蛋”的營銷方式已失效；

家庭結構多為“四位老人照顧一個孫輩”，閑暇時間充足；

作為中國經濟紅利的受益者，經濟保障充足，且愿意為自己消費。

攜程數據顯示，60后已成為郵輪游等細分旅游品類的增長最快人群。這一群體的健康需求尚未被充分滿足，蘊藏巨大商業機會。

二是中青年與少年兒童群體。中青年群體關注自我與心理健康，愿意為心理療愈等健康需求付費；少年兒童群體的肥胖、近視、抑郁比例仍處歷史高位，健康問題突出。

將健康趨勢與人群需求結合，即可誕生新品類。

2019年，里斯為某鈣片品牌做創新，發現不同人群補鈣訴求差異顯著：家長為兒童補鈣關注“長高”，孕婦關注“安全無副作用”，老年人關注“緩解關節疼痛”。而當時市場上無針對性產品，據此打造的細分品類，如今均已成長為10億級規模。

此外，結合新技術可催生顛覆式品類。比如諾和諾德的家用減肥針劑，去年銷售額超1500億元，憑借便捷性解決了減肥核心需求。

受其帶動，中醫藥領域的“減肥后體質調理”產品也迎來發展機遇，預計未來一兩年減肥相關品類將進入爆發期。

渠道變革創造全新場景

渠道持續迭代，新渠道與健康品類的結合，可催生全新商業模式。

過去3年，內容電商（如抖音）成為品類創新的高效渠道，9億用戶的流量紅利為“現在小，未來大”的健康新品類提供了成長土壤。

當前健康相關渠道仍存在需求錯位：傳統藥店因“推銷高價產品”遭消費者詬病，未能充分滿足健康需求，新渠道涌現的窗口已打開。

一個反認知的洞察是：50歲+人群購買健康產品時，最信任的線上渠道并非阿里、拼多多，而是京東。

當健康趨勢與人群、渠道精準匹配，即可構建全新商業模式——聚焦特定人群的健康需求，打造專屬新品類，再根據人群習慣設計傳播與銷售渠道，形成差異化競爭優勢。

綜上，健康在今天早已超越單一行業概念，成為全行業的普適性趨勢。

所有行業、所有品類，都可借助健康屬性重新梳理與打造，讓健康趨勢成為企業增長的助力浪潮，通過品類創新實現可持續增長。

謝謝大家！

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