作者/龍 菲

編輯/王美琪

12月29日，國家稅務總局網站發布的《財政部 稅務總局關于廣告費和業務宣傳費支出稅前扣除有關事項的公告》（2025年第16號），為美妝行業的營銷布局注入了一劑 “強心針”。

這份有效期覆蓋2026-2027年的政策，延續了化妝品制造或銷售企業30%的廣告費稅前扣除限額，同時保留關聯企業費用分攤機制，恰好與美妝行業“高營銷投入”的特性高度契合——從2025年上半年頭部美妝上市企業的銷售費用數據中，更能清晰窺見這一政策對行業的深遠影響。

高歌猛進的銷售費用

與脆弱的利潤根基

當下，高額的銷售費用仍是行業頭部玩家的普遍特征。以2025年1-6月數據為例，珀萊雅銷售費用26.59億元，占其同期銷售額的49.59%；上美股份銷售費用率為56.88%，逸仙電商的銷售費用率同樣達到了66.50%。

回顧2024年全年，逸仙電商的銷售費用率也高達66.87%。這意味著，這些企業將超過一半、甚至接近三分之二的營收，直接投入到了廣告、推廣和營銷活動中。 這種“以費用換市場”的策略，在流量紅利期曾幫助新興品牌快速崛起，搶占心智。然而，當流量成本日益攀升、行業增長逐步進入存量競爭階段時，高昂且持續超過30%稅前扣除紅線的銷售費用，正在悄然侵蝕企業的利潤根基。

廣東北斗財務咨詢有限公司總經理鄭逸森一針見血地指出，新規之下，“以前稅務申報，很多都是少報、漏報甚至0申報，沒有考慮稅務成本，以低價沖銷量，搶市場份額；如今低價內卷的商家，將會面臨嚴峻的生存問題。” 過去，部分企業可能通過不合規的方式處理超支的營銷費用，從而“美化”報表利潤。而新規的嚴格執行，猶如一把精準的尺子，將強制衡量每一分營銷投入的稅務成本，迫使企業利潤表回歸真實。

從“模糊地帶”到“精準計量”

高投流模式迎來大考

公告的影響是直接而深遠的，尤其對于高度依賴線上流量驅動的美妝企業。

首先，電商平臺的投流費用（直播推廣、信息流廣告等）已被明確定性為廣告費，這意味著，無論是巨額的頭部主播坑位費與傭金，還是日常的信息流廣告投放，都將統一歸入廣告宣傳費范疇，受到30%扣除限額的約束。

這對于那些“投流”占比動輒接近50%的頭部品牌而言，無疑是一場財務層面的壓力測試。超出限額的部分，雖可結轉以后年度扣除，但將直接導致當期稅前利潤“虛高”，從而增加即期所得稅負擔，對企業的現金流構成嚴峻挑戰。

其次，政策加劇了行業利潤與合規能力的“馬太效應”。對于原本就規范經營、財務健康的龍頭企業，30%的比例是一個需要精細管理的目標，但其雄厚的利潤基礎和融資能力提供了緩沖空間。它們可以更游刃有余地運用“結轉扣除”規則進行跨期稅務籌劃。

反之，對于那些長期依賴“燒錢換增長”、利潤率本已微薄甚至為負的新銳品牌或中小商家，超支的廣告費無法在當期足額扣除，將立刻暴露其真實的盈利困境，加速行業洗牌。合規成本，已成為一道硬性的競爭門檻。再者，政策倒逼企業與平臺共同優化費用結構。

鄭逸森以抖音平臺的新規為例指出，平臺正在主動調整，將“巨量千川平臺服務費”拆分為占比91.5%的“技術服務費”和8.5%的“信息發布服務費”。這一舉措意義重大，因為“技術服務費”通常有更優的稅收處理空間（如可計入無形資產攤銷或當期費用，且不受30%比例限制）。這反映出在政策引導下，產業鏈各方正在協同尋求合規且高效的解決方案，以降低企業的實際稅務負擔。

從被動遵從到主動籌劃

構建“業財稅”一體化防線

面對新規，美妝企業不應僅視其為成本約束，更應將其視為推動內部管理升級、實現高質量發展的契機。正如鄭逸森所判斷，長期政策趨勢是“總體穩定、動態優化、精準調控”。企業必須建立起能夠適應變化的長效機制。

1.建立業財稅聯動的預算與動態監控體系

市場部的營銷預算不能再是“孤島”。財務與稅務部門必須前置參與，基于銷售收入預測，計算出稅務上的“可扣除額度天花板”（即銷售收入×30%），并以此作為營銷預算的重要約束條件。同時，建立月度/季度監控儀表盤，實時追蹤實際費用率，一旦逼近紅線，即刻預警，以便動態調整投放節奏或啟動分攤預案。

2.推動“投產比（ROI）”成為核心決策指標

鄭逸森指出，是否加大宣傳投入，“更多取決于公司的品牌定位”和“投產比”。在稅務成本顯性化后，企業對每一筆營銷投入的效益評估必須更加苛刻。財務模型需將超額部分產生的額外所得稅成本納入ROI計算。只有當營銷活動的邊際收益能夠覆蓋其全部成本（包括產品成本、平臺費用及額外稅負）時，投入才是可持續的。這將引導企業從“粗放式投流”轉向“精益化營銷”。

3.設立專職政策研究與情景模擬職能

企業應安排專人持續跟蹤國家財稅政策，特別是在2027年底當前政策到期前，提前研判后續動向。同時，建立多套政策變化情景模型（如扣除比例調整、行業范圍變化等），模擬分析其對未來稅負、現金流和戰略的影響，使企業能夠在變化來臨前做好準備，而非被動響應。

2025年第16號公告，連同電商平臺服務費規則的調整，共同標志著一個新時代的開啟：美妝行業的競爭，正從單純的營銷火力比拼，升級為涵蓋品牌力、產品力、運營效率與財稅合規能力的綜合實力較量。

對于企業而言，真正的應對之道，不在于糾結于“收縮”還是“擴張”投入，而在于將稅務合規與效率的基因，深深植入從營銷策劃、合同簽訂、財務核算到戰略決策的每一個環節。唯有建立起“業財稅融合”的動態敏捷體系，方能在政策與市場的雙重變奏中，行穩致遠，贏得未來。這場關于“廣告費”的考試，考的不僅僅是財務數字，更是企業面向未來的生存智慧與經營哲學。