近日，韓國高端護膚品牌Oera宣布撤出中國市場。引人關注的是，該品牌從正式進入中國市場到決定退出，歷時尚不足五個月。這樣的速度，已遠超行業認知的“市場培育期”。

Oera的撤退成為2025年外資美妝在華集體遇冷最刺眼的注腳。據CBO不完全統計，2025年，已有超20個外資美妝品牌收縮或退出中國市場。這并非偶然的業績波動，而是一次深刻的行業范式轉移的信號。昔日憑借品牌溢價與渠道優勢無往不利的國際巨頭們，正共同面對一場嚴峻的“本土化大考”。

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戰略收縮：全球棋盤上的資源再分配

“撤退潮”中的品牌，多數并非市場的無名之輩。如上表所述，日韓品牌占比接近八成，多為中高端護膚品牌，且背靠外資巨頭。

收縮或撤退的品牌當中不僅包括深耕中國市場多年的蘭芝、雪花秀等知名品牌，也有AP媛彬、SHIHYO詩耀等被寄予厚望的新力量。

它們的離場，表象是“中國市場失靈”，實質是跨國巨頭在全球業績承壓下的主動戰略重置。

以愛茉莉太平洋集團為例，其2025年在華動作極具代表性：年初蘭芝、時妍露閉店甚至撤出，年末雪花秀被傳大規模撤柜、AP媛彬退出。與之形成鮮明對比的，是其近年來在歐美市場通過收購與入駐進行的積極擴張。

巨頭的選擇揭示了一個關鍵趨勢——中國市場已從“增量必爭”的戰略高地，轉變為需要精算投資回報率（ROI） 的運營戰場。

愛茉莉太平洋集團通過剝離非核心品牌、收縮低效渠道，在中國市場實現從“廣撒網”到“精深耕”的科學轉換。同時將歐美市場作為新的增長引擎進行戰略性發展，以優化資源配置，提升集團的盈利能力。

資生堂、高絲等集團的動作也印證了這一點。

針對中國市場的表現，高絲集團曾明確表示，為了防止品牌價值受損，將通過各渠道的特性進行戰略調整，具體包括調整和縮減收益較低的百貨專柜，轉向化妝品專賣店模式。同時加強線上布局。據悉，2025年3月起，高絲集團旗下品牌雪肌精、黛珂在中國市場進行了一系列渠道調整。

總體上看，外資巨頭在中國的一系列撤柜、關停、退出等收縮性行為，本質上是巨頭們針對中國市場變化的主動“瘦身”，揭示了外資巨頭在華增長邏輯的根本性轉變：從規模至上，轉向效率為王。

02

“舊秩序”失靈

中國市場進入“深度本土化”

然而，并不能將問題完全歸咎于全球戰略調整。外資品牌在華的集體性“水土不服”，更深層地折射出中國美妝市場的游戲規則已經改寫，外資品牌所依賴的傳統市場策略與運營模式，正在遭遇系統性的失靈。

近年來，隨著線上電商的迅速迭代和國貨品牌的強勢崛起，中國美妝市場正在發生深刻轉變。

首先中國美妝市場已深度線上化、內容化。公開資料顯示，當前，中國消費者更加傾向于線上購物模式。超過七成的Z世代偏好小紅書、抖音等平臺的KOC測評，其購物決策受社交平臺影響較大。

當下，中國美妝市場也已經向線上傾斜，營銷端也普遍將重心轉向達人種草、直播帶貨等多元化營銷模式。然而，部分外資品牌未能及時適應這一結構性變遷，仍過度依賴傳統電商平臺與線下渠道，未能及時布局新興內容電商與社交營銷陣地，錯失線上增長的紅利。

其次是國貨品牌崛起帶來的產品本土化革命。過去幾年內，隨著國貨品牌的強勢崛起，一場關于產品功效的認知革命已經在中國市場完成。

從自然堂、林清軒等國貨品牌深耕中國本土植物成分，薇諾娜通過“云南青刺果油+馬齒莧提取物”核心復配體系，為中國敏感肌人群定制配方，再到珀萊雅“早C晚A”護膚范式的出圈。國貨品牌通過成分教育和科學傳播重新定義美妝品牌的科學形象，也重塑消費者認知。今天的消費者更加理性，比起品牌故事和概念，他們更加偏好專利、檢測報告等真實功效佐證。

反觀部分國際品牌，其全球化的產品定位與故事，在中國市場顯得模糊且缺乏針對性。如主打天然成分的純凈美妝品牌REN在中國市場就表現出差異化不足、品牌定位模糊的問題。

當消費者愈發追求“質價比”與“硬核功效”，外資品牌的高溢價若缺乏相匹配的、可感知的價值支撐，便極易失勢。

市場洗牌之際，亦不乏成功穿越周期的案例。它們的共同點在于，憑借對本地市場的洞察和精細化運營實力，在新一輪市場中重塑增長模型。

例如，逸仙電商在收購法國高端護膚品牌科蘭黎后，迅速實施一系列的本土化策略，包括優化渠道，線下打造高端定位，線上綁定核心渠道，產品定位上精準聚焦“抗氧提亮”高階需求市場，傳播端依靠KOL深度種草，迅速在市場收獲正向反饋。2025年雙11，科蘭黎穩居抖音美妝榜單第17名，開門紅階段全店GMV達9900萬元，新品GMV突破2300萬元，成功登頂面部護膚品類榜首。

修麗可、赫蓮娜等國際品牌則通過深耕科學傳播，將品牌的科研基因轉化為被消費者接受的“可視化”硬核科技。蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌在科學傳播之外，還借助節點營銷、播客等新形式，主動刷新品牌形象，增強與年輕消費者的溝通與情感連接。

可以預見，國際品牌若想在中國市場重拾增長，零敲碎打的調整已不足以應對。未來必須進行圍繞產品力、營銷力、運營力的系統性革新。產品上，從“全球配方”到“中國方案”，深入洞察本地膚質與消費需求，提供有真實功效驗證的產品。傳播上，從“廣投放”到“深互動”，全面擁抱內容電商和社交平臺，與消費者建立深度對話。運營則需從“粗放管理”到“敏捷反應”，建立能快速響應市場變化的本地化團隊和供應鏈體系。

中國美妝市場已經進入一個更成熟、更殘酷的新階段。這里不再是無差別的淘金地，而是檢驗品牌真正創新與運營能力的試煉場。對于國際品牌而言，放下身段，以歸零心態重新學習中國市場，將是其未來能否在此立足的唯一路徑。