新年伊始，豪華汽車品牌的價(jià)格調(diào)整再次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。自2026年1月1日起，寶馬中國宣布對(duì)旗下31款主力車型的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中，24款車型降幅超過10%，5款超過20%，部分車型降幅和降價(jià)金額顯著。寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L的降幅最大，達(dá)到24%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬元。

寶馬官方將此舉定位為“價(jià)值升級(jí)”和主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略，而非參與“價(jià)格戰(zhàn)”，旨在將消費(fèi)者關(guān)注的配置升級(jí)切實(shí)回饋給市場(chǎng)。

銷量承壓是調(diào)整主因

此次大規(guī)模價(jià)格調(diào)整的背后，是寶馬在中國市場(chǎng)面臨的銷量壓力。2025年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷量為46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為其全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

支柱車型的市場(chǎng)地位也面臨挑戰(zhàn)。2025年“銀十”期間，曾主導(dǎo)中大型豪華SUV市場(chǎng)的寶馬X5銷量滑落至細(xì)分市場(chǎng)第12位，被部分國產(chǎn)新能源車型超越。同時(shí)，部分寶馬4S店的庫存周轉(zhuǎn)周期已超過90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)健康水平。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的相對(duì)遲緩，加劇了寶馬的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2025年上半年，寶馬電動(dòng)化車型銷量占比仍低于中國豪華車市場(chǎng)的新能源滲透率。與此形成對(duì)比的是，中國自主高端新能源品牌在智能化與電動(dòng)化驅(qū)動(dòng)下，正持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

價(jià)格調(diào)整難以解決結(jié)構(gòu)性問題

分析認(rèn)為，此次降價(jià)的核心目的之一在于解決長期存在的“價(jià)格倒掛”問題，即官方指導(dǎo)價(jià)與終端大幅優(yōu)惠之間的差距。通過名義上下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，寶馬實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的一種追認(rèn)，意圖重塑更清晰的價(jià)格體系。

然而，價(jià)格調(diào)整難以從根本上解決寶馬所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，在電動(dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌更多依靠的是“品牌溢價(jià)”，而非新一代純電平臺(tái)和智能化技術(shù)優(yōu)勢(shì)。真正要恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)豪華品牌必須加速引入真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新一代純電平臺(tái)，補(bǔ)齊在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的短板，并以更貼近中國消費(fèi)者需求的方式，重構(gòu)在電動(dòng)智能化時(shí)代的“豪華”價(jià)值敘事。

寶馬此次開年大促，反映的不僅是單一品牌的短期策略調(diào)整，更是傳統(tǒng)豪華汽車品牌在中國新能源汽車市場(chǎng)高速發(fā)展背景下的普遍困境。如何實(shí)現(xiàn)從燃油車時(shí)代到電動(dòng)智能化時(shí)代的價(jià)值跨越，是包括寶馬在內(nèi)的所有傳統(tǒng)豪華品牌亟待解決的核心課題。