又一豪華品牌開年大促！

2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達(dá)30.1萬元。

前有瑪莎拉蒂“打骨折”，今有寶馬“跳水價”，在競爭愈發(fā)激烈的中國汽車市場，豪華品牌急需破局之道。

新年“大降價”

新一年補(bǔ)貼正在陸續(xù)落地，與此同時車企也開啟了新一輪優(yōu)惠與大促。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年12月31日起，陸續(xù)有10余家車企公布2026開年促銷政策，涉及近70款車型，其中多數(shù)為限時促銷。

除了前文提到的寶馬，還有廣汽昊鉑、廣汽埃安、別克、長安啟源、小米汽車、奇瑞星途、深藍(lán)汽車、螢火蟲、沃爾沃等品牌。

但從降價策略來看，寶馬這番降價力度確實(shí)很大，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，這31款寶馬車型中，調(diào)價前只有3款的建議零售價低于30萬元，調(diào)價后增至10款。售價最低的寶馬225L M運(yùn)動套裝，從25.99萬元降至20.8萬元，與不少國產(chǎn)SUV相差無幾。

寶馬方面對此次調(diào)價的解釋，這不是“價格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是寶馬主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)。”

寶馬中國方面稱：“寶馬奉行長期主義良性發(fā)展，而非短期盈利。在部分產(chǎn)品上，對消費(fèi)者關(guān)注的舒適配置、個性外觀、數(shù)字化等方面進(jìn)行升級，將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者，提供更高價值、更具競爭力的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

寶馬的危機(jī)感

其實(shí)，從2025年其銷量數(shù)據(jù)也能理解寶馬的“危機(jī)感”。

銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷量為46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為寶馬全球主要市場中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

具體到車型，其王牌產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾在中大型豪華SUV市場占主導(dǎo)地位的寶馬X5，在2025年“銀十”中銷量為5498輛，在細(xì)分市場銷量榜中滑落至第12位，被小米YU7、問界M7等國產(chǎn)新能源車型超越。作為銷量基石的寶馬5系，同期銷量也不盡如人意，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會近期發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年寶馬5系累計(jì)銷量59412輛，低于奧迪A6L的84326輛和奔馳E級的65892輛。 更嚴(yán)峻的是，部分寶馬4S店庫存周轉(zhuǎn)周期已超過90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)45天的健康水平。

在至關(guān)重要的電動化轉(zhuǎn)型方面，寶馬進(jìn)度相對遲緩。2025年上半年，寶馬電動化車型（含BEV/PHEV）銷量占比超過1/4，但仍低于中國豪華車市場同期30.3%的新能源滲透率。

與此形成鮮明對比的是，中國自主高端新能源品牌迅猛崛起。在智能化與電動化雙輪驅(qū)動下，中國品牌在30萬～50萬元以上高端市場的份額已突破35%，以科技、體驗(yàn)對傳統(tǒng)豪華車構(gòu)成“降維打擊”。

在國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔看來，宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，人口體量萎縮，消費(fèi)者購買需求和能力都在下降，與此同時，新能源汽車市場吸引了許多新興力量進(jìn)入豪華車市場，在新勢力和新品牌的擠壓下，寶馬的生存空間慢慢萎縮。

其次，寶馬新能源車型更新速度較慢，仍以燃油車為主，不符合雙積分要求，導(dǎo)致寶馬的策略占不到太多優(yōu)惠，售價長期居高不下。智能化程度同樣無法與自主品牌較量，整體性價比變低。更重要的是，寶馬工廠的龐大產(chǎn)能，在銷量萎縮后可能面臨停產(chǎn)，產(chǎn)線工人更可能被裁員，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)不是任何一家車企能夠輕易承受的。

因此盡管寶馬的知名度很高，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不佳、轉(zhuǎn)型不及時或者錯過了中國新能源發(fā)展的窗口期，張翔認(rèn)為，在多方衡量下，降價清庫存或許是“不得已”但卻“不得不”的選擇。

價格工具失靈了

值得注意的是，寶馬此次調(diào)整的是“建議零售價”。據(jù)多家媒體實(shí)地探訪經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，部分車型的終端實(shí)際成交價并未出現(xiàn)同步的大幅下降。

換句話說，消費(fèi)者最終掏的錢，和去年年底買同款車型時相差無幾。

以寶馬7系為例，雖然官方指導(dǎo)價下調(diào)超過10萬元，但實(shí)際終端成交價僅比之前優(yōu)惠了約1萬元。這揭示了此次調(diào)價的一個重要目的：縮小長期存在的官方指導(dǎo)價與終端大幅優(yōu)惠之間的“價格倒掛”。

這種倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重侵蝕了品牌價格體系的穩(wěn)定性，并給經(jīng)銷商帶來了巨大的經(jīng)營壓力。通過官方名義下調(diào)指導(dǎo)價，寶馬在表面上維護(hù)了“價值升級”的敘事，實(shí)質(zhì)上是對市場現(xiàn)實(shí)的一種追認(rèn)，意圖重塑清晰的價格標(biāo)尺。

寶馬將此次行動定位為“系統(tǒng)性價值升級”和“主動的產(chǎn)品策略調(diào)整”，極力避免將其與“價格戰(zhàn)”直接關(guān)聯(lián)。

但業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，價格手段無法解決根本的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹指出，“這些品牌在燃油車時代依托品牌和產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者對其認(rèn)可度特別高。但在電動化時代，更多的還是一種‘品牌溢價’。”

寶馬，以及所有傳統(tǒng)豪華品牌，在中國市場的真正出路在于 “技術(shù)破局” 。正如車夫咨詢合伙人曹廣平指出，傳統(tǒng)品牌必須加速引入真正有競爭力的新一代純電平臺，補(bǔ)齊在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的短板，并以更貼近中國消費(fèi)者需求的方式，重構(gòu)在電動智能化時代的“豪華”價值敘事。

文：張雅慧 編輯：黃霞 版式：劉曉燁