圖片來源：度哥

進入2026年，寶馬啟動大降價。

據(jù)媒體報道，2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進行建議零售價調(diào)整。其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達30.1萬元。

對此次降價，寶馬中國表示，這不是“價格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是寶馬主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)。”寶馬奉行長期主義良性發(fā)展，而非短期盈利。在部分產(chǎn)品上，對消費者關(guān)注的舒適配置、個性外觀、數(shù)字化等方面進行升級，將切實利益回饋給消費者，提供更高價值、更具競爭力的產(chǎn)品體驗。

然而，在降價背后是寶馬在中國銷量下滑的事實。2025年前三季度，寶馬中國銷量46.5萬輛，同比減少11.2%，是寶馬全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的市場。

此番大幅度降價，能否帶動寶馬在中國的銷量呢？

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終端多次降價

降價已經(jīng)成為寶馬在中國市場的常態(tài)。

2019年，寶馬在中國市場交付72.37萬輛寶馬和MINI品牌汽車，同比增長13.1%，首次在中國豪華車市場奪得年度第一。到2021年，寶馬在中國的交付量增長至84.63萬輛。

然而，2022年，寶馬便出現(xiàn)銷量下滑——同比減少6.4%至79.2萬輛。2023年，由特斯拉降價所導致的價格戰(zhàn)，寶馬也無法置身之外。據(jù)媒體報道，寶馬為了保住市場份額，選擇降價求存，2023年全年折扣率高達17.66%，遠超行業(yè)15.7%平均水平。2023年，寶馬集團在中國交付82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。

2024年，寶馬曾一度退出價格戰(zhàn)。這一年7月，有消息稱寶馬中國將退出價格戰(zhàn)，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。隨后，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

此后，寶馬旗下車型開始漲價。據(jù)媒體報道，寶馬全系產(chǎn)品幾乎都上調(diào)了售價，漲幅大概3–5萬元不等。然而到了9月，經(jīng)銷商通過“中秋國慶特別折扣”每車補貼1萬元沖刺銷量。

此次降價也無法挽救寶馬的銷量下滑趨勢。2024年，寶馬集團在中國市場交付71.45萬輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%。

2025年，寶馬經(jīng)銷商通過“高息高返”金融方案對寶馬車型進行優(yōu)惠。6月以來，多地銀行業(yè)監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會相繼發(fā)布通知或自律公約，嚴禁各銀行機構(gòu)通過“高息高返”拓展業(yè)務(wù)。

然而，寶馬的終端售價有不小的優(yōu)惠。車主之家顯示，廠商指導價43.99萬-52.59萬元的寶馬5系（參數(shù)丨圖片），一年內(nèi)終端報價為21.99萬-36.29萬元；廠商指導價31.99-39.99萬元的寶馬3系，一年內(nèi)終端報價為14.99萬-39.99萬元。

此次寶馬對官方建議零售價進行調(diào)整，并未強制要求經(jīng)銷商的終端零售價。摩根士丹利研究報告指出，據(jù)其渠道調(diào)查，寶馬中國自2026年1月1日起將建議零售價普遍下調(diào)10%至20%，主要涉及進口車型，如7系、6系、M系及i系列純電動車。

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加速調(diào)整中國

中國市場的銷量下滑疊加降價影響，讓寶馬的業(yè)績明顯承壓。

2024年，寶馬集團營收1432.8億歐元，同比減少8.4%；凈利潤76.78億歐元，同比減少36.7%；利潤率也從上一年的11.0%下降到7.7%。寶馬表示，2024年下半年運營業(yè)績受到中國市場需求疲軟以及集成制動系統(tǒng)（IBS）相關(guān)交付停止的影響。

2025年前三季度，寶馬集團營收999.99億歐元，同比減少5.6%；歸母凈利潤為57.12億歐元，同比減少6.8%。在財報中，寶馬表示，中國充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。汽車板塊全年每輛車收入（按貨幣調(diào)整）將較去年略有下降，主要原因是中國的價格水平較低。

對此，寶馬也需要對中國市場進行一定程度的降本增效。

在2025年第三季度財報投資者會議上，寶馬宣布將對在中國的業(yè)務(wù)進行“規(guī)模調(diào)整和重組”。由于中國市場的銷售目標尚未達成，寶馬下調(diào)了第四季度中國市場的銷售預期，但并未公布具體目標；重組銷商網(wǎng)絡(luò)，具體措施為逐步關(guān)停部分門店，并將部分銷售功能較弱網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的站點，預計于2026年中期完成。

同時，在2025年第三季度財報中，寶馬表示，由于生產(chǎn)量下降，中國部分非永久性合同員工，到期后不再續(xù)簽，預計員工總數(shù)將略有下降。在投資者會議上，寶馬也再次表示，在中國采用了在勞動力上靈活安排的策略，通過不續(xù)簽固定期限的合同，降低成本。其在中國的員工數(shù)字是根據(jù)經(jīng)營結(jié)果和成本自動調(diào)整。

在這之外，寶馬的轉(zhuǎn)型才是其在中國能否走出困境的關(guān)鍵。

一方面，寶馬在加大AI。2025年3月，寶馬發(fā)布360度全鏈AI戰(zhàn)略，明確將AI技術(shù)深度融入研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等全價值鏈。11月，寶馬推出自研AI智能體平臺“蓋亞”（GAIA，Group Artificial Intelligence Assistant）。據(jù)悉，“蓋亞”平臺是連接數(shù)據(jù)、系統(tǒng)與人員的數(shù)字化基礎(chǔ)，核心優(yōu)勢在于以低代碼自助服務(wù)降低AI應(yīng)用門檻，實現(xiàn)AI技術(shù)的全員化覆蓋。目前，人工智能解決方案已在寶馬沈陽生產(chǎn)基地實現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，覆蓋質(zhì)量管控、備件管理等生產(chǎn)運營的各環(huán)節(jié)。

在車型規(guī)劃上，寶馬計劃在2026-2027年向中國市場推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款BMW新車。據(jù)悉，新世代系列將主要有三大特征：完全重新設(shè)計的IT和軟件架構(gòu)、全新一代高性能電力驅(qū)動系統(tǒng)和電池、以及貫穿整個車輛生命周期的全新可持續(xù)理念。

在關(guān)鍵的智能化轉(zhuǎn)型上，寶馬選擇與中國企業(yè)合作。2025年3月，宣布與阿里合作共同開發(fā)AI引擎；同月與華為終端合作，研發(fā)包括數(shù)字鑰匙、手機應(yīng)用等功能；7月，與Momenta達成合作，聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的新一代智能駕駛輔助解決方案，將率先搭載于國產(chǎn)新世代BMW iX3，并計劃于2026年實現(xiàn)量產(chǎn)上市。

面對銷量下滑，寶馬不僅在加快轉(zhuǎn)型腳步，還通過大幅調(diào)價以應(yīng)對中國市場的激烈競爭。但能否扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，取決于其AI戰(zhàn)略與本土化合作能否精準捕捉中國市場的需求變化，以及其新車型能否滿足消費者的智能化需求。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）