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進(jìn)入2026年，寶馬啟動(dòng)大降價(jià)。

據(jù)媒體報(bào)道，2026年1月1日起，寶馬中國(guó)對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整。其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬(wàn)元。

對(duì)此次降價(jià)，寶馬中國(guó)表示，這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。”寶馬奉行長(zhǎng)期主義良性發(fā)展，而非短期盈利。在部分產(chǎn)品上，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的舒適配置、個(gè)性外觀、數(shù)字化等方面進(jìn)行升級(jí)，將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者，提供更高價(jià)值、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而，在降價(jià)背后是寶馬在中國(guó)銷量下滑的事實(shí)。2025年前三季度，寶馬中國(guó)銷量46.5萬(wàn)輛，同比減少11.2%，是寶馬全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的市場(chǎng)。

此番大幅度降價(jià)，能否帶動(dòng)寶馬在中國(guó)的銷量呢？

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終端多次降價(jià)

降價(jià)已經(jīng)成為寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。

2019年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付72.37萬(wàn)輛寶馬和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)13.1%，首次在中國(guó)豪華車市場(chǎng)奪得年度第一。到2021年，寶馬在中國(guó)的交付量增長(zhǎng)至84.63萬(wàn)輛。

然而，2022年，寶馬便出現(xiàn)銷量下滑——同比減少6.4%至79.2萬(wàn)輛。2023年，由特斯拉降價(jià)所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬也無(wú)法置身之外。據(jù)媒體報(bào)道，寶馬為了保住市場(chǎng)份額，選擇降價(jià)求存，2023年全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)15.7%平均水平。2023年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)交付82.5萬(wàn)輛寶馬和MINI汽車，同比增長(zhǎng)4.2%。

2024年，寶馬曾一度退出價(jià)格戰(zhàn)。這一年7月，有消息稱寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。隨后，寶馬中國(guó)表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

此后，寶馬旗下車型開(kāi)始漲價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，寶馬全系產(chǎn)品幾乎都上調(diào)了售價(jià)，漲幅大概3–5萬(wàn)元不等。然而到了9月，經(jīng)銷商通過(guò)“中秋國(guó)慶特別折扣”每車補(bǔ)貼1萬(wàn)元沖刺銷量。

此次降價(jià)也無(wú)法挽救寶馬的銷量下滑趨勢(shì)。2024年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付71.45萬(wàn)輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%。

2025年，寶馬經(jīng)銷商通過(guò)“高息高返”金融方案對(duì)寶馬車型進(jìn)行優(yōu)惠。6月以來(lái)，多地銀行業(yè)監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)相繼發(fā)布通知或自律公約，嚴(yán)禁各銀行機(jī)構(gòu)通過(guò)“高息高返”拓展業(yè)務(wù)。

然而，寶馬的終端售價(jià)有不小的優(yōu)惠。車主之家顯示，廠商指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)-52.59萬(wàn)元的寶馬5系（參數(shù)丨圖片），一年內(nèi)終端報(bào)價(jià)為21.99萬(wàn)-36.29萬(wàn)元；廠商指導(dǎo)價(jià)31.99-39.99萬(wàn)元的寶馬3系，一年內(nèi)終端報(bào)價(jià)為14.99萬(wàn)-39.99萬(wàn)元。

此次寶馬對(duì)官方建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并未強(qiáng)制要求經(jīng)銷商的終端零售價(jià)。摩根士丹利研究報(bào)告指出，據(jù)其渠道調(diào)查，寶馬中國(guó)自2026年1月1日起將建議零售價(jià)普遍下調(diào)10%至20%，主要涉及進(jìn)口車型，如7系、6系、M系及i系列純電動(dòng)車。

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加速調(diào)整中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑疊加降價(jià)影響，讓寶馬的業(yè)績(jī)明顯承壓。

2024年，寶馬集團(tuán)營(yíng)收1432.8億歐元，同比減少8.4%；凈利潤(rùn)76.78億歐元，同比減少36.7%；利潤(rùn)率也從上一年的11.0%下降到7.7%。寶馬表示，2024年下半年運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)受到中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟以及集成制動(dòng)系統(tǒng)（IBS）相關(guān)交付停止的影響。

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)營(yíng)收999.99億歐元，同比減少5.6%；歸母凈利潤(rùn)為57.12億歐元，同比減少6.8%。在財(cái)報(bào)中，寶馬表示，中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。汽車板塊全年每輛車收入（按貨幣調(diào)整）將較去年略有下降，主要原因是中國(guó)的價(jià)格水平較低。

對(duì)此，寶馬也需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一定程度的降本增效。

在2025年第三季度財(cái)報(bào)投資者會(huì)議上，寶馬宣布將對(duì)在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)行“規(guī)模調(diào)整和重組”。由于中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)尚未達(dá)成，寶馬下調(diào)了第四季度中國(guó)市場(chǎng)的銷售預(yù)期，但并未公布具體目標(biāo)；重組銷商網(wǎng)絡(luò)，具體措施為逐步關(guān)停部分門店，并將部分銷售功能較弱網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的站點(diǎn)，預(yù)計(jì)于2026年中期完成。

同時(shí)，在2025年第三季度財(cái)報(bào)中，寶馬表示，由于生產(chǎn)量下降，中國(guó)部分非永久性合同員工，到期后不再續(xù)簽，預(yù)計(jì)員工總數(shù)將略有下降。在投資者會(huì)議上，寶馬也再次表示，在中國(guó)采用了在勞動(dòng)力上靈活安排的策略，通過(guò)不續(xù)簽固定期限的合同，降低成本。其在中國(guó)的員工數(shù)字是根據(jù)經(jīng)營(yíng)結(jié)果和成本自動(dòng)調(diào)整。

在這之外，寶馬的轉(zhuǎn)型才是其在中國(guó)能否走出困境的關(guān)鍵。

一方面，寶馬在加大AI。2025年3月，寶馬發(fā)布360度全鏈AI戰(zhàn)略，明確將AI技術(shù)深度融入研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等全價(jià)值鏈。11月，寶馬推出自研AI智能體平臺(tái)“蓋亞”（GAIA，Group Artificial Intelligence Assistant）。據(jù)悉，“蓋亞”平臺(tái)是連接數(shù)據(jù)、系統(tǒng)與人員的數(shù)字化基礎(chǔ)，核心優(yōu)勢(shì)在于以低代碼自助服務(wù)降低AI應(yīng)用門檻，實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)的全員化覆蓋。目前，人工智能解決方案已在寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，覆蓋質(zhì)量管控、備件管理等生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)。

在車型規(guī)劃上，寶馬計(jì)劃在2026-2027年向中國(guó)市場(chǎng)推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款BMW新車。據(jù)悉，新世代系列將主要有三大特征：完全重新設(shè)計(jì)的IT和軟件架構(gòu)、全新一代高性能電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和電池、以及貫穿整個(gè)車輛生命周期的全新可持續(xù)理念。

在關(guān)鍵的智能化轉(zhuǎn)型上，寶馬選擇與中國(guó)企業(yè)合作。2025年3月，宣布與阿里合作共同開(kāi)發(fā)AI引擎；同月與華為終端合作，研發(fā)包括數(shù)字鑰匙、手機(jī)應(yīng)用等功能；7月，與Momenta達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代智能駕駛輔助解決方案，將率先搭載于國(guó)產(chǎn)新世代BMW iX3，并計(jì)劃于2026年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)上市。

面對(duì)銷量下滑，寶馬不僅在加快轉(zhuǎn)型腳步，還通過(guò)大幅調(diào)價(jià)以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但能否扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，取決于其AI戰(zhàn)略與本土化合作能否精準(zhǔn)捕捉中國(guó)市場(chǎng)的需求變化，以及其新車型能否滿足消費(fèi)者的智能化需求。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）