記者今天（7日）了解到，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合對外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。

進(jìn)一步明確四類主體法律責(zé)任

在壓實(shí)直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任方面。《辦法》結(jié)合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，系統(tǒng)規(guī)定了平臺在身份信息核驗(yàn)登記、信息報(bào)送、直播營銷人員培訓(xùn)、直播間運(yùn)營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、風(fēng)險(xiǎn)識別及處置、交易信息保存、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的責(zé)任義務(wù)。

在壓實(shí)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員責(zé)任方面。《辦法》明確了直播間運(yùn)營者在信息公示、核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營者信息和直播營銷人員身份信息、實(shí)時管理直播間互動內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)等方面的義務(wù)，劃定了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線。

在壓實(shí)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)責(zé)任方面。《辦法》規(guī)定直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作，在與直播間運(yùn)營者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗(yàn)義務(wù)。

加強(qiáng)跨部門協(xié)作

創(chuàng)新引入流量監(jiān)管

專家介紹，直播電商中，許多行為既可能涉及網(wǎng)絡(luò)交易行為監(jiān)管，又涉及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管。《辦法》提出，建立市場監(jiān)管部門和網(wǎng)信部門聯(lián)動協(xié)作監(jiān)管機(jī)制，創(chuàng)新違法違規(guī)主體流量監(jiān)管手段，維護(hù)公平競爭的市場秩序。

《辦法》專門設(shè)立了監(jiān)管部門間、監(jiān)管部門與平臺間的聯(lián)動處置制度，通過建立全線索移交、信息共享、會商研判等協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管組合拳。

《辦法》創(chuàng)新采用了流量監(jiān)管手段懲治違法違規(guī)主體，規(guī)定經(jīng)市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)存在違法違規(guī)行為通報(bào)平臺的，平臺應(yīng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

直播電商AI內(nèi)容違規(guī)

直播間運(yùn)營者擔(dān)責(zé)

隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容帶來的監(jiān)管難題日益凸顯，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監(jiān)管范疇。

《辦法》規(guī)定，在使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，直播間應(yīng)持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。在直播電商活動中，使用人工智能生成內(nèi)容出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

聚焦多重行業(yè)痛點(diǎn)

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

針對選品把關(guān)不嚴(yán)、廣告定性模糊、商家失聯(lián)等行業(yè)痛點(diǎn)，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確直播間運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)選品責(zé)任，細(xì)化商業(yè)廣告認(rèn)定情形，從源頭規(guī)范直播電商經(jīng)營行為。

《辦法》明確了直播間運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)在直播選品和信息保存方面的責(zé)任。要求直播間運(yùn)營者要核驗(yàn)實(shí)際銷售商品、服務(wù)的經(jīng)營者名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化選品和營銷用語審核，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年；MCN機(jī)構(gòu)提供選品服務(wù)需履行同等核驗(yàn)義務(wù)，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年。

專家介紹，《辦法》還細(xì)化了直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的具體情形，如有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品，或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容錄制剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷，以及其他符合商業(yè)廣告特征的行為。

《辦法》規(guī)定，市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)通過登記地址無法聯(lián)系直播間運(yùn)營者或主播時，將通報(bào)平臺，平臺需在5個工作日內(nèi)督促其更新真實(shí)信息。若直播間運(yùn)營者、主播逾期未更新相關(guān)信息的，平臺應(yīng)當(dāng)采取處置措施，以防范利用地址不實(shí)規(guī)避監(jiān)管，保障交易安全。

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