在中文互聯(lián)網(wǎng)版圖里，如果票選一家最“特殊”的公司，我會(huì)毫不猶豫地投給小紅書。

為什么？

在國(guó)內(nèi)，你幾乎找不到一個(gè)可以與之橫向?qū)?biāo)的選手。

聊拼多多，可以對(duì)標(biāo)淘寶、天貓，京東電商；聊美團(tuán)外賣，可以講淘寶閃購(gòu)、京東外賣；

聊騰訊游戲，可以對(duì)標(biāo)網(wǎng)易游戲；說百度AI，你甚至可以串起整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)AI大廠......

只有小紅書，作為內(nèi)容平臺(tái)，它既不像抖音、快手，又不像B站、微博。

和經(jīng)常拿出來對(duì)標(biāo)的知乎，似乎也完全不是一個(gè)物種。

在電商領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)‘拔草’邏輯，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購(gòu)物決策，與淘寶式中心化貨架完全不同。

甚至和一直被說“追逐”的抖音電商也不是一個(gè)路子。

有人說，這種特殊，本質(zhì)上是一種“擰巴”：

既想要社區(qū)的清高，又想要電商的銅臭。

反復(fù)拉鋸之間，小紅書長(zhǎng)久表現(xiàn)出商業(yè)化能力的遲緩，也讓更多人質(zhì)疑這家公司的價(jià)值。

而剛剛過去的一年，小紅書似乎找到了突破口。

2025年，小紅書的盈利預(yù)期，錨定在了30億美元。

2023年，小紅書實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約5億美元，2024年10億美元，增長(zhǎng)是跨越式的，而30億美元的利潤(rùn)，已經(jīng)開始逼近百度，網(wǎng)易等老牌大廠的水平。

如果，將利潤(rùn)換算為單用戶利潤(rùn)（即利潤(rùn)/月活用戶數(shù)），這種增長(zhǎng)就更有意思：

2024年，小紅書單用戶創(chuàng)造利潤(rùn)遠(yuǎn)低于快手，略高于B站。到了2025年，一個(gè)小紅書用戶創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)等于：

約2個(gè)快手用戶，約55個(gè)B站用戶。

這說明僅僅一年里，小紅書的單用戶價(jià)值迅速增長(zhǎng)，就已經(jīng)遠(yuǎn)超同行。

在外界印象中，小紅書的價(jià)值來自“年輕、高線、女性化”的用戶畫像。

但事實(shí)證明，這不是全部。

小紅書能夠完成商業(yè)價(jià)值的飛躍，根本原因并非用戶群體本身，而是：

效率的變化。

小紅書的收入主要來自兩個(gè)部分，廣告業(yè)務(wù)和電商，其中廣告業(yè)務(wù)是大頭，2024年占比在70-80%之間。

在抖音快手，用戶處于被動(dòng)投喂?fàn)顟B(tài)，意圖是散漫的。而在小紅書，用戶的核心狀態(tài)是“搜”。

用戶帶著具體的問題來，期待得到直接的答案。

這種帶有明確目的的搜索行為，讓小紅書成了天然的高效廣告位。

但是，這種模式也存在巨大的短板。

小紅書至今未能建立起不可替代的社交護(hù)城河，它更像是一個(gè)升級(jí)版的論壇。

其算法邏輯在商業(yè)化中后期顯得有些低效。

它長(zhǎng)期奉行去中心化，試圖給每個(gè)普通人被看到的機(jī)會(huì)。

這在社區(qū)早期是極佳的激勵(lì)，但在商業(yè)化階段卻造成了內(nèi)容質(zhì)量的攤薄。

算法沒有平衡好普惠與質(zhì)量。

搜索一個(gè)品牌，首頁(yè)往往被大量低質(zhì)的自拍占據(jù)，只因其貼對(duì)了標(biāo)簽。

這種“雨露均沾”導(dǎo)致了內(nèi)容的高度同質(zhì)化。

對(duì)于創(chuàng)作者，小紅書提供了一種“流量幻覺”。

隨便一個(gè)帖子可能點(diǎn)贊過萬(wàn)，但漲粉極難，用戶記住的是話題而非博主。

這種話題導(dǎo)向?qū)е铝擞脩糁艺\(chéng)度極低，博主的IP價(jià)值難以沉淀。

這也是為什么，小紅書除了少數(shù)幾個(gè)頂級(jí)IP，很難再拿出國(guó)民級(jí)的標(biāo)桿。

流量散亂且難以捉摸，這不光對(duì)平臺(tái)商家而言，對(duì)平臺(tái)本身也意味著，變現(xiàn)效率的極度不穩(wěn)定。

2025年，小紅書做了什么？

幾件事：

第一，小紅書的Slogan變了，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。

第二，開始支持寫長(zhǎng)文、直接導(dǎo)入公眾號(hào)文章、評(píng)論區(qū)發(fā)語(yǔ)音。

第三，搞AI助手。

第四，流量推薦變得更精準(zhǔn)。

最直觀的案例就是，用以前的數(shù)據(jù)，來橫向?qū)Ρ痊F(xiàn)在的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年同樣的瀏覽量，互動(dòng)數(shù)據(jù)變高了，粉絲轉(zhuǎn)換率也更好了。

核心就是因?yàn)椋〖t書正在刻意調(diào)整社區(qū)生態(tài)。

以前是“生活指南”，是工具屬性，用戶用完即走，現(xiàn)在是興趣社區(qū)，更能留住用戶。

降低創(chuàng)作門檻，提高內(nèi)容深度，本質(zhì)也是讓社區(qū)價(jià)值回歸個(gè)人IP，從用戶，創(chuàng)作者兩個(gè)群體的角度，提高留存度。

這是生態(tài)效率的直接轉(zhuǎn)變。

還有商業(yè)邏輯上的變化。

以前小紅書的商業(yè)閉環(huán)在app里，不能跳轉(zhuǎn)外鏈，于是很多高購(gòu)買意圖的用戶來到小紅書就變成：

在小紅書搜索種草，卻需要去京東、淘寶、拼多多拔草的“嫁衣模式”。

對(duì)用戶來說可能只是稍不方便，但對(duì)商家來說卻是“變現(xiàn)很不確定”，所以品牌方來到小紅書找達(dá)人，基本都是跳過小紅書平臺(tái)的。

本來是多贏的局面，做成了多輸。

今年，小紅書一邊拓寬自身供應(yīng)鏈，一邊允許跳其他網(wǎng)站的外鏈。

同時(shí)效仿抖音，更積極促成商家和小紅書上達(dá)人的匹配機(jī)制，并從中抽取流量和中介服務(wù)費(fèi)用。

對(duì)于用戶，心動(dòng)與下單的距離被壓縮，對(duì)于商家每一分預(yù)算都能在閉環(huán)或跳轉(zhuǎn)中看到回響。

對(duì)于平臺(tái)，從流量入口更成了一個(gè)更高效的清算中心。

這是變現(xiàn)效率的直接轉(zhuǎn)變。

另外，小紅書電商的邏輯，在今年也發(fā)生了翻天覆地的變化。

小紅書的電商之路，經(jīng)歷了三次修正。

第一階段是盲目跟風(fēng)。

它曾嘗試低價(jià)策略，賣廉價(jià)充電線和插頭，完全背離了小紅書用戶對(duì)“品質(zhì)感”追求。

低價(jià)不僅沒換來規(guī)模，反而損耗了社區(qū)長(zhǎng)期積累的信任。

第二階段是買手電商。邏輯是：生活方式激發(fā)需求，買手作為代言人提供組合方案。

但買手模式極其重人力，難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

頂尖買手無法批量復(fù)制，導(dǎo)致大部分商家依然處于“賺吆喝不賺錢”的境地。

現(xiàn)在，小紅書正在進(jìn)行第三次迭代：

平臺(tái)作為大買手。

它開始在首頁(yè)開辟獨(dú)立入口，試圖模仿山姆超市的選品邏輯，它不再單純依賴博主，而是平臺(tái)親自下場(chǎng)定義好貨。

小紅書擁有海量的真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，它比任何機(jī)構(gòu)都更了解什么是好。通過將搜索數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為選品決策，小紅書試圖縮短用戶的決策路徑。

這是電商效率的轉(zhuǎn)變。

而所有的改變只有一個(gè)目的：

讓轉(zhuǎn)化鏈路更精準(zhǔn)，讓商業(yè)邏輯更有效率

這種效率上的轉(zhuǎn)變，也是2025年小紅書能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大跨步的關(guān)鍵。

當(dāng)然，小紅書的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。

截至2025年二季度，小紅書月活約為3.5億，兩年前，小紅書的月活數(shù)就已經(jīng)逼近3億。

換句話說，在用戶規(guī)模上，小紅書已經(jīng)撞到了天花板。

30億美元預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算，小紅書動(dòng)態(tài)市盈率僅為10倍左右。相比之下，快手的動(dòng)態(tài)市盈率約為17倍，B站則更高。

這說明市場(chǎng)對(duì)小紅書的“變現(xiàn)天花板”依然存有疑慮。

同時(shí)，算法放大極端言論，熱搜榜頻繁被明星個(gè)人動(dòng)態(tài)、生活瑣事霸占，商家演戲、虛假推薦等等問題，還在侵蝕小紅書引以為豪的社區(qū)生態(tài)。

小紅書還有很多轉(zhuǎn)變，需要完成。

不過，不能否認(rèn)的是：效率之下，小紅書的突圍之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

而擰巴，或許就是它日后區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大的護(hù)城河。