文/陸泓

編輯/徐明 崔恒宇

世界杯從來不只是足球比賽。

對平臺和品牌而言，它是一場集中爆發的場景實驗：用戶在社區里討論，在短視頻里二創，也在消費夜宵、酒水、飲料、零食、家電和3C數碼。2026年美加墨世界杯與暑期消費、618后周期、即時零售大戰疊加，給平臺和品牌拋出一張同題考卷：誰能拿到內容心智，誰能接住即時需求，誰又能把品牌聲量轉化為確定性的交易和履約。

這也是平臺經濟從流量競爭走向全域能力競爭的一次切面。內容、交易、履約、供應鏈與品牌預算在同一個賽事周期里被重新組織，也讓世界杯成為觀察平臺能力和品牌選擇的一個窗口。

因此，我們開啟了「場外·世界杯商業洞察」系列。接下來兩個月，我們將沿著世界杯帶來的流量、消費與品牌變化，拆解這場賽事背后的商業戰役，觀察流量之中，內容、交易、心智與品牌增長如何被重新連接。

小紅書正在下注近年來最大的一次all in。

作為2026年世界杯持權轉播商，小紅書同時持有直播、轉播和短視頻版權，怎么壓榨干凈世界杯的價值成了這次all in最核心的考題。

但外界對這一舉動的質疑一直未散。一個以美妝、穿搭出圈的內容社區，砸錢買下受眾以男性為主的全球最大體育賽事，調性不符的聲音從官宣第一天就沒停過。

但這種質疑，可能把問題想簡單了。小紅書真正的處境，比調性不符要緊迫得多。

三重壓力將小紅書推上世界杯

有一組數字能說明這家公司現在的狀態。

2023年初，小紅書內部流傳的目標是“坐一觀三”——立足1億DAU、向3億進軍。這個目標后來悄然消失，換成了沖2億。背后的含義是，增長預期已經落空。

據《晚點LatePost》報道，小紅書目前日活已超過1.7億、月活超過4億，這次世界杯直播仍被視為平臺沖擊2億日活的重要起點。換句話說，小紅書不是沒有規模，而是在4億月活之后，原有內容生態已經很難自然長出下一批高活用戶。

結構性問題在于用戶畫像。2025年小紅書男性用戶占比接近28%，較2018年的數據提升了10個百分點。但小紅書平臺廣告收入仍高度集中在美妝、服飾、護膚、母嬰等女性消費品類。汽車、消費電子、運動裝備、金融理財這些單用戶廣告價值更高的品類，其品牌方尚未大規模投向小紅書。

世界杯的價值，就在于給小紅書一次證明自己的機會。

如果不在用戶結構上實現突破，平臺商業化的天花板將始終難以打破。所以吸引男性用戶，不只是為了讓平臺顯得更全面，而是要解鎖一整套現在還進不來的廣告預算。

還有一重壓力更難繞開。小紅書超70%月活用戶有搜索行為，“遇事不決小紅書”是它商業價值最重要的基礎。但2026年一季度，豆包、千問這類AI原生App單季新增用戶超過1.3億，盡管小紅書的日搜索量仍在增長，但不可避免地，部分原本屬于小紅書的搜索場景，正在向AI遷移。

搜索場景被侵蝕、用戶結構改善緩慢、高單價廣告品類打不開——三重壓力疊加，才是小紅書今年必須做好世界杯的真實背景。

版權成本的口徑雖然尚未完全公開，但從已有報道看，這張牌的價格并沒有外界想象中那么失控。

相關媒體報道提到，小紅書此次拿下世界杯相關權益的價格并未高于往屆。作為參照，2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕和抖音從央視獲得世界杯持權轉播權的價格曾被業內人士估算為超過10億元；知危則援引小紅書內部人士稱，此次版權花費低于外界揣測，不到10億元。

價格保持克制，和抖音退出競爭、央視招商時間壓縮等客觀因素有關。對小紅書來說，這意味著它用相對可控的成本，買到了一次覆蓋直播、轉播、點播和短視頻的系統性內容戰役。

更好的消息是，時差也給了小紅書紅利。本屆世界杯不少比賽在北京時間清晨和上午開球。白天工作學習的時段雖然未必適合完整看直播，但恰好留下了更長的賽后討論、搜索和二創窗口。

屬于小紅書的時機就這樣出現了。

小紅書想要什么樣的男性用戶？

廣告主不會因為男性用戶短時間地涌入，就遷移自己的廣告預算，小紅書同時需要證明自己能夠沉淀出穩定的男性內容消費場景。

靠內容運營擴張用戶，小紅書有過成功經驗。

2018年，《偶像練習生》和《創造101》相繼播出，小紅書聯合冠名贊助了這兩檔節目。這兩檔節目的受眾與小紅書原有用戶高度吻合——都是喜歡追星、習慣種草的年輕女性。結果是用戶從5000萬翻倍到1億，增速驚人。這次增長之所以順暢，核心原因是：新涌入的用戶與平臺原有用戶畫像高度重合，平臺不需要為其改變太多內容調性。

但世界杯版權，是另一回事。這是一次大投入、大產出的大型匯報演出。

雖然男性用戶從來不是小紅書的基本盤，但小紅書早已在按自己的節奏完成積累。

過去四年，尚未拿下頂級賽事版權的小紅書持續布局體育賽道，相關動作不斷加碼。2022年世界杯期間，小紅書簽約三位頂級教練入駐；2024年歐洲杯小紅書簽下姆巴佩擔任代言人，讓這位商業價值比肩梅西C羅的球員為平臺造勢。再后來，德甲等版權陸續進入，小紅書真正觸及到了足球內容的核心資源。

一系列的舉動，讓平臺上足球興趣用戶逐漸超過1億。

但這1億人解決的是內容生態的問題，不是男性增量的問題。他們本來就在平臺上，只是對足球的興趣被激活了。世界杯要做的是另一件事：把從來沒打開過小紅書的男性球迷吸引進來。

圖注：2024年歐洲杯小紅書同時簽下了姆巴佩和劉翔

有了這些積累，球迷會如期來。問題是，來的這批人，小紅書留得住哪些？

鐵桿球迷長期活躍在直播吧、懂球帝、虎撲等垂直體育社區，小紅書很難與其正面競爭。所以小紅書的策略，是瞄準介于鐵桿球迷和路人之間的那批人：帶著伴侶一起看球的男性用戶、想融入氛圍但不懂越位的大眾球迷。

足球是男性進來的入口，但留下來靠的是平臺上已有的生活方式內容生態。

這個思路和F1在平臺上的傳播邏輯一脈相承。F1進入小紅書后，跑出來的熱門內容不是排位賽和正賽的分析，而是上海站打卡、車手穿搭、賽車服種草。

圖注：小紅書上熱度最高的F1相關內容是分站打卡

平臺DNA會把任何體育IP轉化成生活方式內容，世界杯大概率也是同一條路。這也決定了品牌在小紅書做世界杯營銷，不能只盯著比分、戰報和球星海報。真正適合小紅書的，是“場外場景”：酒吧觀賽、家庭看球、球衣穿搭等。

世界杯在小紅書上不是一場純體育賽事，而是一套可以被拍照、被搜索、被種草、被消費的生活方式素材。

別人轉播比賽，小紅書轉播現場

小紅書擅長的不是轉播事件，而是讓用戶沉浸式參與其中。而且這個特質將在2026年世界杯期間得到再次加強。

過去幾年，露營、飛盤、匹克球這些運動在小紅書上流行，靠的不是賽事轉播，而是無數用戶把自己的參與過程拍成內容——裝備開箱、場地打卡、入坑攻略。路人不需要懂這項運動，看完這些內容你就會想去試試。

小紅書擅長把一件事的內核抽出來，用講述生活方式的方式表達，讓圈外的人也能活進氛圍里。

所以在轉播2026年世界杯這件事上，小紅書多出了一個國內其他平臺復制不了的維度。

小紅書在海外早有根基。2024年底，平臺的700萬海外用戶大多是遍布各國的華人群體。《時代周刊》報道稱，2025年初TikTok風波期間，5天內僅蘋果商店新增約284萬次下載，大量本地用戶涌入小紅書。

盡管此后部分用戶退潮，但留在小紅書的群體實在地擴充了整個社區的用戶生態。更關鍵的是，小紅書全球只有一個版本、一個社區——不像抖音與TikTok被切成兩個獨立平臺，在洛杉磯發的內容，國內用戶同樣能刷到。

當創作者出現在現場，創作語言是中文，內容直接進國內用戶的信息流。

國內用戶早上醒來、上班期間劃水摸魚時刷到的，不只有賽事集錦，還有來自紐約、多倫多、洛杉磯的現場切片——酒吧里的歡呼，球迷街頭的游行，宿舍里的零食，地鐵里穿球衣的人群。

傳統轉播機構傳播比賽，海外當地用戶則在小紅書分享賽場實景與觀賽氛圍。

這就是小紅書基因在起作用。

39天之后，考驗才真正到來

但是想靠大事件帶來的脈沖流量做增長，嗶哩嗶哩的經驗教訓同樣值得小紅書參考。

2025年蛇年春晚，B站作為央視春晚獨家彈幕視頻合作平臺，當晚直播間觀看人數超過1億，彈幕數超過1.2億，事件流量是真實的。

但2025年一季度數據顯示，B站季度平均DAU為1.067億，較上年同期1.024億增長約4.2%。這說明，大事件可以制造峰值，卻不能天然沉淀為長期日活。沒有被內容生態接住的新用戶，終究會走。

小紅書要避免的正是這個結果，但它的處境比B站更復雜。B站春晚流失的還是本來就熟悉二次元生態的人；小紅書要留住的，是平臺歷史上從未真正扎根過的那批男性用戶。

6月11日開幕，7月19日決賽，39天的賽程結束之后，有三個滯后數據將真正說明這次賭注的結果。

其一，賽后30天，新增男性用戶的留存率。這能區分帶來了新用戶還是只帶來了游客。峰值好看，次月才是真相。

其二，2026年下半年，汽車、消費電子等男性向廣告主在平臺的投放規模有沒有結構性增長。用戶結構的改變如果沒有轉化為廣告品類擴張，對商業化沒有實質意義。而這正是這整件事的商業終點。

其三，有沒有一批球迷博主、戰術分析師選擇在小紅書扎根創作。如果世界杯落幕之后，這批創作者紛紛回歸微博、直播吧等平臺，就說明小紅書只是短暫承接了流量，并未真正留住創作力量。創作者留不留，是用戶能不能留的先行指標。

三個問題答好了，指向的是同一件事：男性用戶在小紅書第一次走完了完整的閉環——進來、留下、找到想要的內容、帶來廣告主、帶來更多創作者。

閉環如果能夠在男性身上也跑通，小紅書的想象空間，就又大了一截。

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