1月7日，多家媒體報(bào)道，智能手機(jī)品牌realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。

聽潮TI已向OPPO相關(guān)人士證實(shí)，此消息屬實(shí)。

“這是為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源......未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供更具創(chuàng)新力和差異化的產(chǎn)品，以及更便捷周到的服務(wù)。”上述人士如此表示。

界面新聞也在報(bào)道中指出，realme回歸OPPO后將與一加合并，realme CEO 李炳忠（Sky Li）將領(lǐng)導(dǎo)整體子品牌業(yè)務(wù)，一加中國區(qū)總裁李杰職責(zé)不變。

此后，一加將專注國內(nèi)和部分海外線上市場(chǎng)，非中國區(qū)海外市場(chǎng)由realme和主品牌OPPO承接。

從現(xiàn)有信息看，realme回歸OPPO，尚未涉及到更深層次的高管變動(dòng)及組織架構(gòu)調(diào)整。

realme新品也將如期發(fā)布，同時(shí)將全面接入OPPO售后服務(wù)體系。真我已于1月5日官宣，其2026年首款新品真我Neo 8將于本月發(fā)布。

01

從一加到realme：不同的市場(chǎng)環(huán)境、相似的回歸劇本

市場(chǎng)對(duì)realme回歸OPPO不算陌生，一加也走過相似的路徑：

不同的市場(chǎng)環(huán)境下，核心高管脫離OPPO體系獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，做出一定成績、被市場(chǎng)認(rèn)可后，再回歸到OPPO懷抱。

甚至在時(shí)間長度上，一加和realme從單獨(dú)創(chuàng)立到回歸主品牌OPPO，都存在某種微妙的巧合。2013年底劉作虎創(chuàng)立一加，2021年6月一加團(tuán)隊(duì)和OPPO團(tuán)隊(duì)合并，一加成為OPPO子品牌；2018年年中李炳忠開始以獨(dú)立公司方式運(yùn)營realme品牌，至如今回歸OPPO，剛剛好也是七年有余。

比起這個(gè)不重要的巧合，更關(guān)鍵的是，從一加到realme，當(dāng)他們分別在不同的市場(chǎng)環(huán)境下走過類似的路線，OPPO的“留白”到底是什么？

一加崛起于智能手機(jī)的繁盛時(shí)期，OPPO創(chuàng)始人陳明永早些年說服劉作虎出去單干創(chuàng)立新品牌時(shí)，小米蹚出的互聯(lián)網(wǎng)打法已被市場(chǎng)認(rèn)可，此前擅長做線下的手機(jī)廠商們紛紛效仿，同期華為也推出了主攻線上渠道的“榮耀”子品牌。

這是其一。

其二，一加一開始就篤定走高端路線，整體上也算“十分順利”。甚至2015年其還因想推出更便宜的輕旗艦一加X，導(dǎo)致能力、資源不聚焦，誘發(fā)一輪危機(jī)。當(dāng)然當(dāng)時(shí)OPPO也幫了大忙，一加X返廠替換OPPO的logo后成為了OPPO A30，解了一加的庫存壓力。

到2021年并入OPPO前夕，一加在全球范圍的高端品牌心智，已經(jīng)足夠深厚。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2019年起，一加在全球智能手機(jī)高端市場(chǎng)進(jìn)入前四，僅次于蘋果、三星、華為。在某些市場(chǎng)比如印度，一加甚至比蘋果和三星賣得還好。再到2020年，一加一度成為了美國手機(jī)市場(chǎng)銷量唯一逆勢(shì)增長的品牌。

只是時(shí)間來到2021年時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)了新的變化。

2月，時(shí)任OPPO副總裁、中國區(qū)總裁的劉波在一次演講中提出了一切以用戶為核心的戰(zhàn)略宣言，同時(shí)提到要拉動(dòng)整體品牌邁入高端化。

圖/一加官微

此前一年，OPPO首次提出3+N+X科技躍遷戰(zhàn)略，其中“3”指的是三大核心技術(shù)，即馬里亞納芯片、潘塔納爾智慧跨端系統(tǒng)，以及安第斯智能云，分別代表硬件、軟件、服務(wù)。

其還召回了劉作虎全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)，后續(xù)一加與OPPO全面融合后，劉作虎出任OPPO首席產(chǎn)品官并啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略。

種種動(dòng)作背后，OPPO沖擊高端市場(chǎng)的野心和決心都很明顯。

事實(shí)上，此時(shí)手機(jī)廠商的主流敘事已經(jīng)生變——大家不再單純的求銷量、求市場(chǎng)份額，高端化、全球化的戰(zhàn)略地位都被提了上來。

這與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境緊密相關(guān)。

一是中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量增速下滑的態(tài)勢(shì)還在延續(xù)，接下來的2022年，中國智能手機(jī)出貨量還創(chuàng)下了有史以來最大的降幅。

二是華為在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的短暫缺位，釋放出了新的機(jī)會(huì)。

由此來看一加并入OPPO，成為OPPO的子品牌，邏輯上并不復(fù)雜：

其一是已經(jīng)成功操持過高端品牌的劉作虎的回歸；其二是避免與OPPO主品牌也要沖高端導(dǎo)致的潛在的“左右手互搏”；其三，讓原本分散的品牌心智形成合力，沖擊高端。

相比之下，realme如今的回歸，表面上看跟當(dāng)時(shí)的一加路徑相似，實(shí)則是另一套邏輯。

02

realme能給OPPO帶來什么？

往前回顧，2012年中國智能手機(jī)市場(chǎng)增速達(dá)到頂峰，但隨后開始滑落。2015年時(shí)，增速滑落到了第一個(gè)低點(diǎn)，只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中國市場(chǎng)手機(jī)出貨量開始下滑。

市場(chǎng)加速邁入到放緩周期之際，行業(yè)里的玩家們統(tǒng)一地、不可避免地被卷入兩場(chǎng)戰(zhàn)事：

一場(chǎng)是存量之爭(zhēng)，卷的是快充、屏幕、影像，等等；另一場(chǎng)是增量之爭(zhēng)，廠商們從印度東南亞起步，不斷將網(wǎng)鋪向海外。

OPPO的全球化征程事實(shí)上還要更早一些——2013年前后進(jìn)入與中國市場(chǎng)距離相近、手機(jī)渠道相似性更高的東南亞市場(chǎng)；緊接著進(jìn)入中東、非洲市場(chǎng)；2018年試水歐洲市場(chǎng)；2020年前后進(jìn)入拉美市場(chǎng)。

這條出海征程中，后來獨(dú)立創(chuàng)辦realme的李炳忠，一直是關(guān)鍵人物。直至2018年做realme之前，他都是OPPO的海外負(fù)責(zé)人。

按李炳忠此前對(duì)媒體表露，與當(dāng)年劉作虎做一加時(shí)是陳明永主動(dòng)提出來的想法不同，realme是李炳忠主動(dòng)向陳明永提出的想法，后者果斷同意了。

當(dāng)時(shí)，李炳忠首先看到的，是印度市場(chǎng)未被滿足、至少未被很好滿足的需求。

援引晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，2017年底，李炳忠有一次和印度本土電商Flipkart高管聊天后開始花很多時(shí)間關(guān)注線上平臺(tái)，其發(fā)現(xiàn)，不少手機(jī)的線上評(píng)分低于4分，消費(fèi)者的主要吐槽是設(shè)計(jì)不夠精美、質(zhì)感不好，等等。很快，李炳忠又給realme定下了輕資產(chǎn)模式的路徑，即電商優(yōu)先。

這樣看起來，realme的誕生背后甚至還有小米的功勞，或者可以說realme在印度市場(chǎng)就是沖著成為“下一個(gè)小米”去的——2018年中realme正式在印度起步時(shí)，小米已經(jīng)是當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩氖謾C(jī)品牌，打法無外乎也是“互聯(lián)網(wǎng)+性價(jià)比”。

realme后來的成績，也算是回應(yīng)了李炳忠的市場(chǎng)判斷：

它是全球最快實(shí)現(xiàn)累計(jì)1億銷量的智能手機(jī)品牌，僅用了37個(gè)月；成立5年后的2023年12月，全球出貨量累計(jì)又邁過了2億大關(guān)；成立7年后的2025年8月，這一數(shù)字又邁過了3億大關(guān)。

圖/realme官網(wǎng)

但realme的瓶頸也越來越明顯。

它2019年5月就進(jìn)軍了中國市場(chǎng)，如今快七年過去了，還是沒激起什么水花。它甚至快要放棄中國市場(chǎng)了，知情人士告訴界面新聞，今年realme將發(fā)布的GT8系列機(jī)型是在中國區(qū)的最后嘗試，不達(dá)預(yù)期就會(huì)退出中國市場(chǎng)。

另一方面，其在海外市場(chǎng)的增長壓力也在漸次提升。

比如聚焦到印度市場(chǎng)來看。IDC數(shù)據(jù)顯示，去年二季度，realme跌幅明顯，出貨量同比下滑17.8%，市場(chǎng)份額首次跌破個(gè)位數(shù)，再到三季度，出貨量也同比下滑了10.9%。

當(dāng)然，從過去一年看，OPPO在全球市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出了一定的波動(dòng)性。

IDC數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，OPPO整體銷量位居全球第四，但出貨量數(shù)據(jù)是前五大廠商中唯一同比下滑的，同比降幅達(dá)到6.8%。再到二、三季度，OPPO未能擠進(jìn)全球前五。

不過在中國智能手機(jī)市場(chǎng)，去年前三季度OPPO都擠進(jìn)了前五，一二季度位列第三，第三季度位列第五。

由此來看，如果說五年前一加并入OPPO，OPPO更希望的是沖高，如今再將realme品牌也召回，瞄準(zhǔn)的其實(shí)是，合力做全球化。

事實(shí)上，去年OPPO在組織架構(gòu)上已有相應(yīng)調(diào)整，劉作虎分管海外各區(qū)市場(chǎng)。高級(jí)副總裁段要輝監(jiān)管總部營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)時(shí)OPPO提到，劉作虎和段要輝的職位調(diào)整中，二人原有職位保持不變，僅在原崗位基礎(chǔ)上分別新增部分職能，核心目的是增加對(duì)海外市場(chǎng)的重視與投入。

再到如今realme并入后，OPPO一定程度上也算握指成拳，理想下的走勢(shì)也是整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)，幫助OPPO繼續(xù)做好全球化。

當(dāng)然，realme重回OPPO懷抱，或也有另一重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

援引界面新聞報(bào)道，行業(yè)人士提到，realme和一加的品牌合并是OPPO要走的必經(jīng)之路，當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)早已不適合多子品牌策略，其他手機(jī)廠商早在幾年前就完成了子品牌的整合。此次OPPO下定決心，多半跟上游儲(chǔ)存芯片漲價(jià)有直接關(guān)系。

但無論如何，也不管是“分”還是“合”，OPPO依然需要直面新的不確定性，這種不確定性來自產(chǎn)品、來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、來自高端化與全球化，也來自用戶心智。