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觀眾追完劇就會(huì)為產(chǎn)品買單嗎？

近期，五糧春與無憂傳媒聯(lián)合推出的古風(fēng)商戰(zhàn)短劇《開局一個(gè)王爺 共赴燦爛春光》引發(fā)關(guān)注。該劇以“穿越+創(chuàng)業(yè)”為新穎設(shè)定，將品牌的歷史傳承與品質(zhì)追求巧妙融入劇情，上線后互動(dòng)播放量迅速突破千萬。

無獨(dú)有偶，毛鋪草本酒前段時(shí)間推出的穿越輕喜劇《我在90年代望父成龍》也成績(jī)斐然，創(chuàng)下全平臺(tái)播放量破10億、相關(guān)話題閱讀量超5億的紀(jì)錄。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，酒行業(yè)已躋身微短劇合作品牌數(shù)量前五，占比達(dá)到9%。

從昔日的戶外大牌、電視廣告，到如今紛紛投身短劇創(chuàng)作。向來形象傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，為何集體對(duì)拍短劇“上了頭”？

01.

為什么是短劇？

酒企跨界拍短劇的風(fēng)潮并非一夜興起。

早在2023年，洋河股份便與淘寶合作推出喜劇短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》，嘗試以新穎內(nèi)容拉動(dòng)消費(fèi)，其專場(chǎng)直播單日商品交易總額突破310萬元。

幾乎同一時(shí)期，舍得酒業(yè)聯(lián)手演員朱時(shí)茂打造了《詩酒風(fēng)云之誰是真正的大師》，于競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔實(shí)現(xiàn)了品牌文化的深度曝光；紅星二鍋頭的《愛在胡同黃昏時(shí)》演繹京味兒市井情；牛欄山則以《你好，歡迎光臨》聚焦都市小人物的溫暖，形成各具特色的內(nèi)容探索。

這背后，是酒企對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的精準(zhǔn)回應(yīng)。

國(guó)家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元。行業(yè)分析普遍認(rèn)為，2025年這一市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，有望攀升至更高量級(jí)，展現(xiàn)出接近千億規(guī)模的潛力。

用戶的覆蓋廣度更為驚人。截至2025年6月，全國(guó)微短劇用戶規(guī)模高達(dá)6.96億，這意味著每10位網(wǎng)民中，約有7位是短劇的觀眾，平臺(tái)影響不容小覷。

短劇的核心吸引力在于其受眾與白酒目標(biāo)客群的高度重合。

根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，18-30歲用戶占觀看群體的36%，31-40歲用戶占31%。

這一年齡結(jié)構(gòu)，正好覆蓋了白酒行業(yè)當(dāng)前亟需拓展的年輕消費(fèi)潛力股，以及正處于消費(fèi)能力巔峰的核心主力。

“18-30歲人群已成為酒類消費(fèi)的第二大群體，占比接近40%，而他們恰恰是短劇核心的受眾。”酒類分析師蔡學(xué)飛指出，短劇正成為酒企進(jìn)行品牌年輕化溝通、構(gòu)建情感連接的入口。

短劇在商業(yè)效率上的優(yōu)勢(shì)同樣突出。相較于動(dòng)輒投資巨大、周期漫長(zhǎng)的傳統(tǒng)影視劇植入或大型品牌宣傳片，定制短劇具有成本相對(duì)可控、制作周期短、形式靈活的特點(diǎn)。

重要的是，它與當(dāng)下主流的傳播生態(tài)相契合。短劇可依托抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的智能推薦算法，實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。其短平快的劇集特點(diǎn)，也便于將精彩片段進(jìn)行切片化二次剪輯與傳播，易在社交媒體上形成話題裂變，撬動(dòng)更大的品牌聲量。

02.

不止為了賣酒

值得一問的是，觀眾追完劇就會(huì)為產(chǎn)品買單嗎？

據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超60%的人沒有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過東西，而96.4%的男性從未因短劇廣告而下單購買過。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松對(duì)此表示，短劇營(yíng)銷更多是一種種草行為。不同于傳統(tǒng)廣告時(shí)代的純曝光模式，當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于增加消費(fèi)者粘性，形成口碑傳播而非單純的流量傳播。

光良酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人此前也提到，品牌做短劇的核心目的是和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這種深度參與敘事的特權(quán)，是傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻廣告難以企及的。

長(zhǎng)電視劇有完整的故事框架，品牌只能被動(dòng)往里塞產(chǎn)品，無法改動(dòng)劇情，但短劇不同，品牌可以從頭參與故事設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品成為劇情的有機(jī)組成部分。

以舍得酒業(yè)為例，其推出了“舍得小劇場(chǎng)”系列，每集圍繞“舍得智慧”展開一個(gè)小故事。酒在劇中可能只出現(xiàn)幾秒，但舍才有得的品牌理念，卻隨著劇情深入人心。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)則玩起了“工廠探秘”。他們邀請(qǐng)央視主持人撒貝寧參觀智能釀造車間，把看似枯燥的生產(chǎn)過程，拍成了有趣的探廠短劇。3.5億的播放量證明，消費(fèi)者對(duì)酒背后的故事同樣感興趣。

對(duì)于短劇熱潮，業(yè)內(nèi)看法也不一樣。

部分品牌仍在觀望中，其核心顧慮集中在三方面：一是過往影視植入的營(yíng)銷效果本就平平，未能形成有效突破；二是擔(dān)憂短劇快餐化的內(nèi)容屬性，可能損害品牌長(zhǎng)期建立的品牌形象；三是當(dāng)前短劇營(yíng)銷的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化效果尚未得到充分驗(yàn)證，投入產(chǎn)出比存疑。

并且，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，多數(shù)酒企推出的短劇作品，集中聚焦穿越、逆襲、親情和解等熱門套路。這類內(nèi)容初見新鮮，但同質(zhì)化敘事疊加下，難免讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，陷入似曾相識(shí)的觀感困境。

因此，如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、突破創(chuàng)作瓶頸，成為所有入局短劇營(yíng)銷的酒企共同面臨的挑戰(zhàn)。

“成功的案例都實(shí)現(xiàn)了劇情與品類價(jià)值的共生。”蔡學(xué)飛分析認(rèn)為。

他強(qiáng)調(diào)，酒企需避免盲目跟風(fēng)，應(yīng)結(jié)合品牌調(diào)性定制內(nèi)容，同時(shí)配套線下體驗(yàn)活動(dòng)，形成“線上種草+線下轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

這場(chǎng)營(yíng)銷變革的成效，仍需市場(chǎng)給出答案。

關(guān)于白酒企業(yè)紛紛下場(chǎng)拍短劇，你怎么看？

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*圖源品牌官微