撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

新年伊始，一家豪華品牌突然官宣降價(jià)，讓整個(gè)汽車行業(yè)猝不及防。

從公布的清單明細(xì)來(lái)看，降價(jià)涉及30多款車型，降幅在9%-24%不等，最大降價(jià)金額甚至超過(guò)了30萬(wàn)。

官降帶來(lái)的好處立竿見(jiàn)影，該品牌4S店銷售稱：“以往開(kāi)年這幾天人不多，但今年我們幾乎天天加班。”

明明可以通過(guò)店端銷售悄悄降價(jià)，新年為啥要大張旗鼓搞官方降價(jià)？

本質(zhì)上，這是合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存空間被急劇壓縮后，不得不采取的防御性戰(zhàn)略措施。

面對(duì)造車新勢(shì)力透明而直接的“指導(dǎo)價(jià)=成交價(jià)”模式，延續(xù)數(shù)十年不透明的砍價(jià)模式，被新一代消費(fèi)者嫌棄。

過(guò)去2年，已經(jīng)有很多合資品牌率先變革。例如，2024年，上汽大眾率先推出“一口價(jià)”模式，開(kāi)啟行業(yè)先河。之后，上汽通用別克又推出昂科威（參數(shù)丨圖片）plus和君越的“一口價(jià)”模式，市場(chǎng)反響良好。

然而，消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)，所謂的“一口價(jià)”也存在談價(jià)空間。

同時(shí)，小米、華為等擅長(zhǎng)搞流量的跨界品牌入局，幾乎吸干了傳統(tǒng)汽車品牌的關(guān)注度。

因此，再不搞點(diǎn)大動(dòng)作，傳統(tǒng)汽車品牌真就沒(méi)什么關(guān)注度了。

開(kāi)年降價(jià)，這回合資先下手

一年前，扛起降價(jià)這面大旗的，是比亞迪和小鵬。

2025年1月，比亞迪秦PLUS DM-i直降到6萬(wàn)出頭，純電車平均便宜近4萬(wàn)，插混車型也普遍降價(jià)10%。迅速跟進(jìn)的小鵬，多款車型直降1萬(wàn)元，甚至還為小鵬MONA 03和P7+等熱門車型贈(zèng)送價(jià)值不菲的充電卡。

“趕早”行動(dòng)的好處在年底顯現(xiàn)，品牌銷量被推向歷史巔峰。

以比亞迪為例，2025年總銷量460萬(wàn)輛，雖然距離550萬(wàn)輛的目標(biāo)還有一定距離，但依舊創(chuàng)造了新高，并且首次登頂全球純電冠軍。

小鵬更是打贏翻身仗，在2025年10月就提前完成35萬(wàn)輛的全年目標(biāo)，最終完成度達(dá)到123%。

過(guò)去一年，在降價(jià)的刺激下，上汽大眾不但穩(wěn)固了途觀L Pro、帕薩特Pro等智能化燃油車型的銷量，解決了燃油車不智能的市場(chǎng)空白。也讓威然、途昂等車型，獲得了銷量層面的大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)然，選擇在2026年“揭竿而起”的品牌，不止一家。

例如，凱迪拉克CT5從28.99萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)降至19.99萬(wàn)元的“驚喜價(jià)”；而XT4也從22.97萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，降至15.99萬(wàn)元的“一口價(jià)”。

迅速加入這場(chǎng)“開(kāi)年價(jià)格火拼”的不止豪華品牌，還有一堆合資品牌。

一汽-大眾針對(duì)特定車型，推出官方“一口價(jià)”，搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的邁騰380豪華版只要12.99萬(wàn)元，相當(dāng)于打6折。

起亞也將旗下2026款奕跑的價(jià)格調(diào)整為5.59萬(wàn)元，和“老頭樂(lè)”相差無(wú)幾。

這些品牌此次降價(jià)反映出：傳統(tǒng)燃油品牌的重新定價(jià)2026年還在進(jìn)行。

2025年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，明確指出禁止虧本賣車。

雖然大幅官降存在虧本賣車的嫌疑。

但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方降價(jià)對(duì)實(shí)際成交價(jià)影響不大，甚至可能存在反向漲價(jià)的現(xiàn)象。

原因在于，店端收緊了價(jià)格洽談的空間。

例如，原本一臺(tái)車指導(dǎo)價(jià)50萬(wàn)，店端優(yōu)惠10萬(wàn)，裸車價(jià)40萬(wàn)。但官降5萬(wàn)后，店端只優(yōu)惠4萬(wàn)，裸車價(jià)41萬(wàn)，比官降前更貴。

此時(shí)就要擦亮眼睛了。

不過(guò)，合資降價(jià)似乎很難扭轉(zhuǎn)大局。

2025年，德系三大豪華品牌在華銷量呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢(shì)。

核心問(wèn)題在于，傳統(tǒng)汽車品牌的溢價(jià)邏輯與新一代消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生了錯(cuò)位。相比品牌光環(huán)，新一代消費(fèi)者更加注重智能體驗(yàn)、用車成本和可持續(xù)拓展性（OTA）。

值得關(guān)注的是，國(guó)家新實(shí)施的乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)，要求到2030年降至3.3升/100公里，這實(shí)際上宣判了大排量傳統(tǒng)燃油車的“死刑”。

同時(shí)，L3級(jí)自動(dòng)駕駛準(zhǔn)入政策的落地，打開(kāi)了智能汽車競(jìng)爭(zhēng)的新維度。政策窗口的開(kāi)啟，為企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)提供了明確方向和時(shí)間表。

此次以寶馬為首的一眾燃油汽車品牌降價(jià)，可視為傳統(tǒng)品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化的深刻認(rèn)知與迅速應(yīng)對(duì)。

降本革命：便宜才有未來(lái)

合資車想要維持官降的熱度和頻次，就必須要跟上國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)價(jià)值調(diào)整的大潮。

最近兩年，合資品牌不再以“原汁原味”全球車作為賣點(diǎn)，反而結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，以及中國(guó)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，推出“中國(guó)特供”本土化車型。

例如，前幾天剛剛在工信部官網(wǎng)亮相的大眾ID. ERA序列，作為大眾品牌首推的增程版車型，這正是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的偏好。

而且，2026年大眾還將推出的多款新車，從定義、研發(fā)到技術(shù)方案，都深度圍繞中國(guó)消費(fèi)者需求展開(kāi)。

為了快速?gòu)浹a(bǔ)在智能座艙、智駕等領(lǐng)域的短板，合資品牌前所未有地開(kāi)放，深度整合中國(guó)頂級(jí)供應(yīng)商。

成功經(jīng)驗(yàn)有豐田鉑智3X。

去年3月這款車正式上市，頂著豐田logo的新能源汽車，居然只賣10萬(wàn)出頭，甚至不到15萬(wàn)的車型，帶有媲美新勢(shì)力的城區(qū)NOA。合資光環(huán)的加持，加上極強(qiáng)的性價(jià)比，讓這款車成了黑馬。

從上市伊始的月銷3-4千輛，到七八月份的6-7千輛，再到去年十月突破萬(wàn)輛大關(guān)，鉑智3X成了“中國(guó)特供車”成功的案例之一。

類似的車型還有東風(fēng)日產(chǎn)N7，2025全年累計(jì)銷量突破5萬(wàn)輛。

雖然去年8月沖頂后有所回落，但有意思的是，2025年?yáng)|京車展，日產(chǎn)將這輛中國(guó)特供車帶去參展。

當(dāng)前，車市銷量的壓力，已經(jīng)傳遞至核心零部件供應(yīng)商。

甚至連一向高傲的ZF這種老牌外資供應(yīng)商，也在價(jià)格、產(chǎn)品以及服務(wù)層面，不斷優(yōu)化、提升。

去年，ZF LIFETEC亞太區(qū)副總裁宋寧華在接受記者采訪時(shí)談到，部分主機(jī)廠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期已經(jīng)從過(guò)去的48個(gè)月逐漸縮短到18個(gè)月，因此ZF LIFETEC亞太區(qū)眾多的新項(xiàng)目中，有近三分之一實(shí)現(xiàn)了12個(gè)月內(nèi)交付。

再看降本層面，最顯著的是智能駕駛硬件采購(gòu)價(jià)的“斷崖式下跌”。

從2022年到2026年，NOA硬件成本下降幅度高達(dá)60-80%。以激光雷達(dá)為例，如今核心廠商的主流產(chǎn)品，單顆采購(gòu)價(jià)格壓到了1000元上下，而就在2-3年前，它的價(jià)格還高達(dá)上萬(wàn)元。

這一趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的成熟和規(guī)模化效應(yīng)。

去年10月，激光雷達(dá)頭部廠商禾賽完成了第100萬(wàn)顆激光雷達(dá)的下線。從機(jī)械式變成半固態(tài)式，從原本零散的布局變成將激光發(fā)射、接收等核心部件集成到芯片上。

結(jié)合高度自動(dòng)化設(shè)備投產(chǎn)帶來(lái)的生產(chǎn)速率提升，一顆激光雷達(dá)所需的生產(chǎn)時(shí)間僅為20秒。而成本下降超過(guò)70%，與售價(jià)的降幅幾乎保持一致。

可見(jiàn)，雖然身處歷史罕見(jiàn)的降價(jià)潮，但車企仍然有諸多方法降低生產(chǎn)成本，將官降后的車輛利潤(rùn)維持在合理水準(zhǔn)。

但是也有壞消息，比如上游礦產(chǎn)的價(jià)格調(diào)整，多少也會(huì)傳遞到下游車企的價(jià)格管理。

同時(shí)，新能源汽車購(gòu)置稅由之前“30萬(wàn)以內(nèi)免征”變?yōu)椤皽p半征收”，也加重了消費(fèi)者的購(gòu)車負(fù)擔(dān)。

好在以舊換新補(bǔ)貼依舊維持在較高水準(zhǔn)，例如，報(bào)廢舊車購(gòu)買新能源車，能按新車價(jià)12%進(jìn)行補(bǔ)貼，最高2萬(wàn)元。而如果賣掉舊車購(gòu)買新能源車，則按新車價(jià)8%進(jìn)行補(bǔ)貼，最高1.5萬(wàn)元。

高額補(bǔ)貼將強(qiáng)力引導(dǎo)有舊車的消費(fèi)者進(jìn)行新能源置換，加速存量市場(chǎng)更新。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于2026年國(guó)內(nèi)銷量，行業(yè)預(yù)測(cè)存在分歧：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)是，2026年乘用車市場(chǎng)銷量為3025萬(wàn)輛，微增0.5%。

車百會(huì)研究院相對(duì)樂(lè)觀，理事長(zhǎng)張永偉在接受采訪時(shí)透露：預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)汽車銷量有望實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)。

而摩根士丹利發(fā)布的研究報(bào)告則十分殘酷，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)乘用車全年銷量將會(huì)下跌5%，如果不考慮出口的增幅，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至要跌破7%。

微增也好，下跌也罷，年車市的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。不管官降效果如何，合資車太需要反攻一波。

—THE END—

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