北美正迎來(lái)第二波K-Beauty浪潮。

“去年在邁阿密參加一次大型美妝B2B活動(dòng)時(shí)，八百余家展商中，韓國(guó)品牌的數(shù)量目測(cè)大概有兩百多家。”一位在美國(guó)從事跨境零售業(yè)務(wù)的行業(yè)人士在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)回憶到，“業(yè)界的朋友都在感慨說(shuō)K-Beauty來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)在是太驚人了。”

“在美國(guó)真正做得很成功的K-Beauty品牌，絕對(duì)不是偶然跑出來(lái)的。”她指出，“它不是單個(gè)品牌在博業(yè)績(jī)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在集體出海。”

高盛最新報(bào)告指出，韓國(guó)美妝的增長(zhǎng)引擎如今變?yōu)橛纱罅恐行∑放平M成的“長(zhǎng)尾生態(tài)”，它們依托成熟的韓國(guó)ODM體系、數(shù)字原生的營(yíng)銷(xiāo)路徑以及“可負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)”定價(jià)策略，正在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。

然而就在2026年初，韓國(guó)總統(tǒng)李在明訪華期間，將美妝等消費(fèi)品貿(mào)易列為雙邊合作的潛在新增長(zhǎng)點(diǎn)。在中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)調(diào)整的背景下，這一表態(tài)被視為為韓國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、尤其是美妝行業(yè)打開(kāi)新窗口的積極信號(hào)。

那么產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)格局已徹底改變的當(dāng)下，K-Beauty還能否在中國(guó)找到新的存在方式？

韓妝增長(zhǎng)引擎正在結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移

如果說(shuō)第一波K-Beauty的全球擴(kuò)張，依賴的是愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康等集團(tuán)型企業(yè)的資本能力、渠道鋪設(shè)與文化輸出，那么正在發(fā)生的第二波浪潮，增長(zhǎng)的重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移。

2025年末，高盛在其行業(yè)報(bào)告《第二波K-Beauty浪潮由獨(dú)立品牌驅(qū)動(dòng)》中明確指出：韓國(guó)美妝的增長(zhǎng)動(dòng)力，已不再主要來(lái)自傳統(tǒng)巨頭，而是轉(zhuǎn)向了一個(gè)由無(wú)數(shù)中小型獨(dú)立品牌如Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等構(gòu)成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，這些品牌規(guī)模不大，卻數(shù)量龐大、反應(yīng)迅速，正在共同構(gòu)成韓國(guó)美妝新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。

韓國(guó)《美容經(jīng)濟(jì)新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來(lái)跡》書(shū)面采訪時(shí)指出：“過(guò)去韓國(guó)美妝主要由愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康等大型及中型企業(yè)主導(dǎo)，而近年來(lái)，越來(lái)越多的中小企業(yè)與獨(dú)立品牌走向全球市場(chǎng)，成為增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。” 他指出，根據(jù)2025年的數(shù)據(jù)，韓國(guó)美妝出口總額的約75%來(lái)自中小企業(yè)，這些企業(yè)已成為“韓國(guó)美妝出口的核心引擎”。

高盛將這一現(xiàn)象置于“奢侈美妝民主化”的全球趨勢(shì)下進(jìn)行解讀。所謂民主化，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格下探，而是一種消費(fèi)價(jià)值體系的重構(gòu)：原本屬于高端美妝的產(chǎn)品體驗(yàn)、配方水平與使用感受，正在通過(guò)更靈活的商業(yè)模式，變得更為大眾可及。

南安普頓大學(xué)商學(xué)院教授Shukla的研究表明，新興中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)釋放，推動(dòng)奢侈品牌主動(dòng)采取“輕奢化與民主化”策略，擴(kuò)大受眾邊界。其結(jié)果，是高端美妝長(zhǎng)期依賴的稀缺性被系統(tǒng)性削弱，而消費(fèi)者在價(jià)格、品質(zhì)與體驗(yàn)之間，開(kāi)始形成更加理性和務(wù)實(shí)的權(quán)衡[i]。

在這一背景下，消費(fèi)者的決策邏輯也隨之改變。高盛認(rèn)為，尤其是年輕一代消費(fèi)者，已不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買(mǎi)單，而是更加關(guān)注三類(lèi)要素：價(jià)格與品質(zhì)是否匹配的理性價(jià)值判斷；產(chǎn)品創(chuàng)新是否足夠快，能持續(xù)帶來(lái)新鮮體驗(yàn)；以及來(lái)自數(shù)字意見(jiàn)領(lǐng)袖與真實(shí)測(cè)評(píng)所形成的可信信息。這種變化，使得產(chǎn)品生命周期縮短成為常態(tài)，也放大了敏捷響應(yīng)能力的價(jià)值。

正是在這一消費(fèi)邏輯重構(gòu)的窗口期，韓國(guó)獨(dú)立品牌找到了自己的位置。它們不依賴長(zhǎng)期積累的品牌光環(huán)，而是以“可負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)”（Affordable Premium）為核心定位，將價(jià)格錨定在傳統(tǒng)高端美妝與大眾平價(jià)品牌之間的空白區(qū)間；同時(shí)，借助韓國(guó)成熟而高效的ODM體系，實(shí)現(xiàn)快速研發(fā)與產(chǎn)品迭代，并通過(guò)TikTok、Instagram、亞馬遜、YouTube等線上平臺(tái)完成全球市場(chǎng)的需求驗(yàn)證與放量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)K-Beauty向消費(fèi)者提供繞過(guò)品牌溢價(jià)、直接聚焦于成分功效和膚感的“理性選擇”時(shí)，它敏銳地捕捉了當(dāng)下全球消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)“成分透明”和“體驗(yàn)價(jià)值”的追求，成功開(kāi)拓出一個(gè)巨大的中間市場(chǎng)。

這一變化，構(gòu)成了第二波K-Beauty浪潮的底層前提。而接下來(lái)的問(wèn)題是：為什么恰恰是韓國(guó)的獨(dú)立品牌，能夠率先將這套邏輯跑通？

為什么是獨(dú)立品牌？第二波K-Beauty的三大底層機(jī)制

《FBeauty未來(lái)跡》總結(jié)高盛報(bào)告及多位中韓業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，第二波K-Beauty的興起，一方面來(lái)自于成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，另一方面是高度組織化的結(jié)果。韓國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、貿(mào)易機(jī)構(gòu)與品牌方形成合力，在展會(huì)支持、渠道對(duì)接、市場(chǎng)推廣與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上持續(xù)投入，使得獨(dú)立品牌能夠成群結(jié)隊(duì)進(jìn)入北美市場(chǎng)，而非各自為戰(zhàn)。

1、價(jià)格帶重構(gòu)：獨(dú)立品牌切入了“被忽視的中間市場(chǎng)”

高盛在報(bào)告中指出，K-Beauty獨(dú)立品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的，并非單一成分或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，而是其精準(zhǔn)卡位的價(jià)格帶。

以核心護(hù)膚品類(lèi)精華為例，K-Beauty的主流定價(jià)集中在25-50美元區(qū)間，明顯低于傳統(tǒng)高端品牌90-130美元的價(jià)格水平，又高于大眾品牌10-22美元的定價(jià)區(qū)間。這一“可負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)”價(jià)格帶，長(zhǎng)期處于被忽視狀態(tài)，卻對(duì)應(yīng)了當(dāng)下全球消費(fèi)者最活躍的需求。

2、ODM 進(jìn)化：獨(dú)立品牌的“外置研發(fā)系統(tǒng)”

而支撐這一生態(tài)的關(guān)鍵，則是韓國(guó)高度成熟、反應(yīng)敏捷的ODM生態(tài)系統(tǒng)。

以報(bào)告重點(diǎn)分析的Cosmax為例，這類(lèi)企業(yè)已超越傳統(tǒng)代工，成為集研發(fā)、配方、生產(chǎn)于一體的創(chuàng)新解決方案提供商。它們能將一個(gè)新成分概念到產(chǎn)品上市的周期壓縮至3-6個(gè)月，這使得獨(dú)立品牌能以輕資產(chǎn)模式，持續(xù)捕捉并驗(yàn)證全球趨勢(shì)（如屏障修護(hù)、純凈美妝、微生態(tài)護(hù)膚等）。

在這一體系下，獨(dú)立品牌無(wú)需自建完整研發(fā)與制造體系，便可采用輕資產(chǎn)模式持續(xù)推出新產(chǎn)品、驗(yàn)證新趨勢(shì)。從屏障修護(hù)、純凈美妝到微生態(tài)護(hù)膚，ODM實(shí)際上承擔(dān)了“外置研發(fā)部門(mén)”的角色，使品牌能夠把資源集中于市場(chǎng)洞察、內(nèi)容傳播與渠道運(yùn)營(yíng)。

正如韓相益所指出的：“ODM不再只是幕后生產(chǎn)者，而已成為韓國(guó)獨(dú)立品牌乃至K-Beauty整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。這種以供應(yīng)鏈效率支撐品牌創(chuàng)新的模式，是其他美妝產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。”

3、數(shù)字原生路徑：先驗(yàn)證需求，再放大規(guī)模

與第一波K-Beauty強(qiáng)依賴線下渠道鋪設(shè)不同，第二波浪潮中的獨(dú)立品牌，幾乎全部采用數(shù)字原生的發(fā)展路徑。

它們往往先在TikTok、YouTube等平臺(tái)通過(guò)UGC內(nèi)容和KOL測(cè)評(píng)建立口碑與需求，繼而在亞馬遜等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)，最后憑借線上積累的數(shù)據(jù)與聲量，進(jìn)入U(xiǎn)lta、Sephora等主流線下零售渠道。這一“先驗(yàn)證、后擴(kuò)張”的路徑，顯著降低了國(guó)際化初期的風(fēng)險(xiǎn)與成本，也標(biāo)志著其出海模式的成熟。

除產(chǎn)業(yè)協(xié)同與路徑成熟外，K-Beauty在北美的擴(kuò)張，還受益于一項(xiàng)難以量化卻極為關(guān)鍵的隱性資產(chǎn)——韓國(guó)文化的長(zhǎng)期輸出。

K-Pop、近幾年的K-Drama和整個(gè)韓國(guó)文化在美國(guó)的流行，給K-Beauty打了一個(gè)非常好的底子，創(chuàng)造了消費(fèi)者中的群眾基礎(chǔ)。韓國(guó)品牌無(wú)需從零開(kāi)始教育市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)“來(lái)自韓國(guó)”這一標(biāo)簽本身已懷有好感與好奇。

iLABS研發(fā)總監(jiān)Anay Kacharia也印證了這一點(diǎn)。他指出，隨著韓劇與韓流音樂(lè)在美國(guó)的持續(xù)流行，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的開(kāi)放態(tài)度正不斷增強(qiáng)。這種文化層面的先行，為產(chǎn)品層面的傳播提供了良好的土壤。

不過(guò)在K-Beauty在北美高速擴(kuò)張的同時(shí)，韓妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也正在反思短板。

韓相益承認(rèn)，盡管優(yōu)勢(shì)明顯，但K-Beauty在品牌傳承、高端形象塑造和長(zhǎng)期消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面仍存在結(jié)構(gòu)性不足，呈現(xiàn)出“大眾性強(qiáng)、奢華溢價(jià)弱”的特點(diǎn)。法國(guó)化妝品協(xié)會(huì)法律、經(jīng)濟(jì)與國(guó)際事務(wù)總監(jiān)Xavier Guéant在接受韓相益采訪時(shí)也指出：“韓國(guó)美妝需要在持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力的同時(shí)，結(jié)合對(duì)可持續(xù)性、透明度和市場(chǎng)適應(yīng)力的堅(jiān)定承諾。”

在中國(guó)市場(chǎng)，韓妝的未來(lái)是一場(chǎng)艱難的價(jià)值回歸

當(dāng)由獨(dú)立品牌驅(qū)動(dòng)的第二波K-Beauty在北美完成體系化擴(kuò)張時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然不同的走向。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)正在快速退出韓妝的“核心增長(zhǎng)版圖”。據(jù)韓國(guó)食品藥品安全部數(shù)據(jù)顯示，韓妝對(duì)華出口額占比已從2022年的約45% 下滑至2024年的約25%。這一變化，與韓妝增長(zhǎng)重心向北美轉(zhuǎn)移幾乎同步發(fā)生，顯示出明確的結(jié)構(gòu)性特征。

這一趨勢(shì)在品牌層面體現(xiàn)得更為直接。2026年伊始，彩妝品牌hince關(guān)閉其在中國(guó)的全部線上店鋪。回顧2025年，高端護(hù)膚品牌Oera在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅五個(gè)月后關(guān)閉天貓海外旗艦店；愛(ài)茉莉太平洋旗下高端品牌AP嬡彬亦于同年11月宣布關(guān)閉天貓旗艦店，進(jìn)入階段性調(diào)整。

這些案例的共同點(diǎn)在于：品牌并非定位低端，也并非進(jìn)入過(guò)晚，卻仍在短期內(nèi)選擇收縮。這表明，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓妝的挑戰(zhàn)，并不在于執(zhí)行層面，而在于底層增長(zhǎng)邏輯的適配性。

多位行業(yè)人士指出，韓妝過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)奏效的優(yōu)勢(shì)——潮流設(shè)計(jì)、感官體驗(yàn)與文化光環(huán)——正在快速失效。隨著“成分黨”崛起、本土科技型品牌加速進(jìn)化，中國(guó)消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)已被顯著抬升。在效率、價(jià)格與迭代速度層面，第二波K-Beauty所依賴的“可負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)+快速推新+數(shù)字種草”機(jī)制，在中國(guó)已不再稀缺。

在這樣的環(huán)境下，中國(guó)的生意難度增加，本質(zhì)是提前進(jìn)入高標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)階段的市場(chǎng)。它所淘汰的，并不是某一國(guó)別品牌，而是所有無(wú)法提供明確專(zhuān)業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)模式。

這一現(xiàn)實(shí)，首先沖擊的正是韓妝傳統(tǒng)巨頭。

LG生活健康社長(zhǎng)李善珠在2026年新年致辭中明確提出，公司必須完成從“消費(fèi)品企業(yè)”向“以科學(xué)研究為基礎(chǔ)的美妝與健康企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。她將當(dāng)下市場(chǎng)形容為“眾多小帆船各自敏捷航行”的時(shí)代，并承認(rèn)，規(guī)模、渠道與品牌歷史已不再構(gòu)成決定性優(yōu)勢(shì)。

這一判斷在產(chǎn)業(yè)與學(xué)界形成共識(shí)。韓國(guó)《美容經(jīng)濟(jì)新聞》代表韓相益指出，未來(lái)K-Beauty將從以獨(dú)立品牌為中心的全球擴(kuò)散階段，邁向以可持續(xù)性、生物科技融合、超個(gè)性化與文化擴(kuò)展性為核心的新階段。

慶南信息大學(xué)全球韓國(guó)美妝學(xué)科教授李智安也認(rèn)為，韓國(guó)美妝正從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)化為“科技研發(fā)+情緒價(jià)值”的體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)。首爾網(wǎng)絡(luò)大學(xué)校長(zhǎng)車(chē)明姬則指出，AI與算法正成為韓國(guó)美妝新的起點(diǎn)，推動(dòng)其向更智能、也更人性化的方向演進(jìn)。

與此同時(shí)，政策層面亦嘗試為產(chǎn)業(yè)提供更有利的外部環(huán)境。韓國(guó)總統(tǒng)李在明于2026年初訪華期間，將美妝等消費(fèi)品貿(mào)易列為雙邊合作的新增長(zhǎng)點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)交流提供更高層級(jí)的溝通窗口。

韓相益也認(rèn)為，韓國(guó)美妝在中國(guó)成長(zhǎng)、在多重挑戰(zhàn)中遭遇危機(jī)，但也將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。這源于它的應(yīng)用能力、實(shí)踐能力與挑戰(zhàn)精神。為此，有必要通過(guò)“中韓美妝論壇”等民間層面的交流，分享兩國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，尤其應(yīng)培養(yǎng)形成“亞洲美妝”這一新類(lèi)別的能力。

在這一現(xiàn)實(shí)框架下，行業(yè)人士認(rèn)為，韓妝在中國(guó)未來(lái)有三條路徑：依托真正科研積累切入高端科技護(hù)膚領(lǐng)域；通過(guò)跨境電商引入已在全球市場(chǎng)驗(yàn)證的獨(dú)立品牌明星單品；或退居幕后，發(fā)揮韓國(guó)ODM與原料企業(yè)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，深度參與中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈。這些路徑都不再追求全面主導(dǎo)，而是接受“利基生存”的前提。

從這個(gè)意義上說(shuō)，韓妝在中國(guó)并非走向式微，而是在經(jīng)歷一次艱難卻必要的角色重塑。它不再是依靠文化紅利快速擴(kuò)張的潮流引領(lǐng)者，而必須在更專(zhuān)業(yè)、更克制的賽道上，重新證明自身的不可替代性。

換句話說(shuō)，當(dāng)效率不再稀缺，價(jià)值才是唯一的通行證。而中國(guó)市場(chǎng)，正是這場(chǎng)價(jià)值檢驗(yàn)中最嚴(yán)格的考官。

[i]Shukla, P., & Rosendo-Rios, V. (2025). When luxury loses its luster. Psychology & Marketing, 42, 2107-2120.

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜