馬來西亞,吉隆坡
2025年的越南電商市場出現了一個很典型的場景：Shopee 依然在榜首，但“追兵”TikTok Shop正在高速逼近，市場力量正在發生重新組合。
越南本地電商數據平臺 Metric 發布的年度報告顯示，Shopee 在全年仍以約56.04%的市場份額領跑，是越南用戶使用率最高的電商平臺。但與此同時，TikTok Shop 的市場份額已經增長到約41.31%的水平，幾乎與之形成雙寡頭格局。
如果把時間線拉長來看，2023年前越南電商市場還屬于傳統電商的主陣地，2024年出現直播帶貨的爆發，而到了2025年，直播+短視頻已經從“新鮮玩法”變成“基礎設施”，TikTok Shop 正是在這個階段完成了快速的市場擴展。
從市場體量看，越南電商依舊保持高速增長。根據 Metric 越南在線零售市場（B2C）統計，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平臺在2025年總營收約為429.7萬億越南盾（約163億美元），同比增長超過34.75%。全年平臺共售出39.416億件商品，比2024年多出約15.23%。電商渠道已經滲透進越南日常消費結構，成為該國零售業擴容的重要引擎。
在這種背景下，TikTok Shop 已經從“短視頻的附屬功能”變成越南用戶的日常購物入口之一。越南城市地區的年輕群體往往會在工作間歇刷短視頻、看直播，上下滑的過程中就形成了消費決策路徑。這背后體現的是用戶鏈路的重塑，而不僅是平臺之間的競爭。
一、越南消費者線上購物渠道出現整體轉向
從越南零售結構看，近年來發生了較為明顯的結構性變化。在 Metric 的數據中，2025年越南主要電商平臺的總交易額達到429.7萬億越南盾，同比增長近35%。其中 Shopee 和 TikTok Shop 合計市場份額接近97%，高度集中的競爭格局凸顯社交電商模式的滲透能力。
從用戶畫像來看，越南25～44歲的“線上核心群體”正在成為電商增長的主體。這些用戶熟悉直播節奏、短視頻信息密度及評論互動方式，過去那種“打開App→搜索商品→比價→下單”的路徑正在讓位于“刷內容→看場景→信任主播→下單”的鏈路。對于習慣快節奏的越南年輕消費人群，這種路徑成本更低，也更容易促成即時消費。
二、社交內容和購物體驗的融合，TikTok Shop的優勢明顯
TikTok Shop 的突出優勢并不只是流量，而在于它把“娛樂”與“購物”做成同一個場景。用戶刷短視頻看到某件商品時，可以直接點進直播間或商品櫥窗確認細節，再通過主播解釋、直播間評論反饋做出決策。這種方式在心理認知上消除了電商平臺“冷信息”的特點，使購物過程更像一種社交參與。
例如在越南的節假日消費周期（春節、圣誕、黑五等），TikTok Shop 會在視頻流中插入節日主題內容，直播間會同時進行限時秒殺、折扣活動，用戶不需要切換App即可完成從信息接收到支付的完整閉環。在胡志明市和河內的年輕消費群體中，這種方式已經習以為常，甚至被視為一種生活方式。
三、消費內容結構正在發生變化，從實用商品走向情感連接
越南媒體《勞動報》（Báo Ng??i Lao ??ng）的零售消費調查顯示，在電商旺季，越南消費者更傾向于選擇實用性強、價格適中的日用品、家居小物、美妝護膚等品類，而不是典型的沖動式消費。
TikTok 的內容生態與這種需求高度契合。平臺有大量本地創作者提供生活技巧、美妝測評、家居布置、節日購物建議等內容，消費者在獲取信息的同時被自然帶入購物場景。例如，一位博主用短視頻展示春節前家庭收納技巧，順手推薦幾個收納盒，消費者接受度明顯高于冷廣告。這不是單純的“種草”，而是從信息獲取到購買動作的一體化體驗。
這種內容驅動消費的路徑，本質上是一種信息價值轉化，滿足了消費者“理解-評估-下單”的連續動作，而不需要在商品詳情頁、客服對話和評論區之間來回切換。
四、品牌方與本地創作者形成協同效應
另一個值得注意的趨勢是“UGC + 品牌合作”的模式在越南快速成熟。過去，品牌在越南做投放主要依靠KOL廣告或線下渠道陳列，現在越來越多的本地品牌（例如健康食品、美妝、家居用品）開始選擇與本地創作者合作，讓產品信息以更柔和的方式嵌入內容之中。
這種方式的意義在于：提升本地化表達，降低用戶的心理距離；在評論區形成討論，從而建立社交信任；提高實際轉化效率，而不是停留在曝光數據。
對于進入越南市場的國際品牌而言，這是過去較少被關注但非常關鍵的部分。
五、TikTok Shop 的戰略優勢與越南用戶需求匹配
越南整體電商規模增長迅速，2025年越南消費者在線購物總規模約163億美元，已經位列東南亞前三。隨著用戶時間成本上升、內容平臺粘性增強，傳統搜索式購物場景正在被內容驅動場景替代。
TikTok Shop 的“內容發現 + 即時購買”機制正好回應了這種需求變化。在節假日消費周期中，直播帶貨、短視頻商品講解、購物節氛圍渲染等因素共同構成了高效觸達模型，使其具備天然增長優勢。
從趨勢上看，越南消費者已經不再把線上購物視為“線下替代渠道”，而是納入日常生活的一部分。隨著社交電商模式成熟、用戶使用習慣固化，TikTok Shop 憑借內容生態的娛樂屬性與即時購買的商業閉環，在較短時間內完成了對越南用戶的滲透。
這一趨勢的本質，并不僅僅是平臺之間的市場爭奪，更是社交媒體時代消費路徑重構的表現：當內容與購物徹底融合后，注意力成為最核心的資源，而在越南市場中，TikTok 正是掌握這一資源的主要平臺之一。
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