作者丨汪醬

近日，因?yàn)橐粍t外網(wǎng)新聞，讓我們注意到了“運(yùn)動(dòng)打卡換獎(jiǎng)勵(lì)”這一類型應(yīng)用的極大潛力。

新聞內(nèi)容是這樣的：一款名為Strava的健身健美APP，計(jì)劃于2026年IPO了。

從功能玩法角度，Strava是一款基于GPS的運(yùn)動(dòng)打卡類應(yīng)用，核心目標(biāo)是“讓健身追蹤變得社交化”，在這款應(yīng)用里，用戶不僅能記錄跑步、騎行、徒步等三十多種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，還能在平臺(tái)上分享，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、排行榜和俱樂部挑戰(zhàn)，將運(yùn)動(dòng)變成一種社交貨幣。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2025年，Strava已經(jīng)擁有約5000萬月活用戶，1.8億注冊(cè)用戶，并且覆蓋了全球185個(gè)國家。2025年5月，Strava經(jīng)歷了一輪新的融資，融資后估值約達(dá)到22億美元，并且計(jì)劃于今年IPO。其即將IPO的行為背后，標(biāo)志著資本市場(chǎng)對(duì)“運(yùn)動(dòng)金融化、游戲化、社交化”模式的認(rèn)可。

（圖源：escapecollective）

在這種認(rèn)知下，我們注意到還有一種運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用，近兩年開始大量出現(xiàn)在健身健美APP榜單之中，熱度和流行趨勢(shì)絲毫不亞于Strava。那就是“運(yùn)動(dòng)打卡換獎(jiǎng)勵(lì)（Move-to-Earn）”類產(chǎn)品。

在24年8月，我們?cè)鴮戇^一款計(jì)步器應(yīng)用WalkWork，憑借走路換獎(jiǎng)勵(lì)（禮品卡等）的玩法，該應(yīng)用上線八個(gè)月就闖進(jìn)拉美多地健身健美應(yīng)用免費(fèi)榜TOP1。而自25年開始，這類應(yīng)用開始頻繁出現(xiàn)在美國、日本等地榜單之中，其中不乏2015、2021年上線的老產(chǎn)品再度翻紅。

這讓筆者不禁思考：用戶究竟是在為健康買單，還是為獎(jiǎng)勵(lì)上癮？2026年，會(huì)是健康健美應(yīng)用的“增長元年”嗎？

本文分別梳理了美國、日本兩個(gè)地區(qū)免費(fèi)榜TOP100中的“Move-to-Earn”產(chǎn)品，嘗試以產(chǎn)品為線索，梳理背后的市場(chǎng)趨勢(shì)和增長原因，以下，enjoy。

美國：健康、瘦身需求驅(qū)動(dòng)下

計(jì)步器應(yīng)用飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)

綜合來講，美國、日本、拉美等全球多個(gè)市場(chǎng)，都處于健康意識(shí)覺醒的大趨勢(shì)之中，但美國尤甚。根據(jù)麥肯錫的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，美國市場(chǎng)年度健康相關(guān)支出已經(jīng)突破了5000億美元，并且保持著4%-5%的穩(wěn)定年增長率。最值得關(guān)注的一個(gè)特點(diǎn)是，美國Z世代和千禧一代僅占美國成年人口的36%，但他們卻貢獻(xiàn)了41%的健康消費(fèi)份額，成為新一代健康消費(fèi)主力。

體重管理，是美國年輕人最迫切的需求，但這項(xiàng)需求并沒有帶來運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的井噴，傳統(tǒng)健身App雖然提供了課程和記錄，但往往止步于“工具”屬性。相反，在碎片化、時(shí)間價(jià)值貨幣化的當(dāng)下，“Move-to-Earn”這類能將枯燥行為轉(zhuǎn)化為可量化經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的模式，更加迅速地點(diǎn)燃了用戶的參與熱情。

美國iOS端健身健美應(yīng)用榜單TOP100中，有三款產(chǎn)品值得關(guān)注，分別是：Sweatcoin、WeWard - Walking Rewards App、Scrambly: Rewards for Steps。

在美國，這類應(yīng)用的崛起伴隨著資本市場(chǎng)的追捧。Sweatcoin上線于2016年，是繼STEPN之后又一在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了“Move-to-Earn”這一玩法形式的產(chǎn)品。

具體來說，Sweatcoin能基于GPS定位和步數(shù)追蹤這兩項(xiàng)功能記錄用戶的步數(shù)數(shù)據(jù)，只要用戶運(yùn)動(dòng)步數(shù)達(dá)到目標(biāo)步數(shù)（500、1000步等），就能收獲虛擬貨幣，這些虛擬貨幣可以用于購買品牌合作伙伴的產(chǎn)品（機(jī)票、運(yùn)動(dòng)課程、服務(wù)、禮品卡等）或慈善機(jī)構(gòu)捐款。

截至目前，Sweatcoin位列美國iOS端健康健美類免費(fèi)應(yīng)用榜第48，全球用戶數(shù)量已突破2億。近30天，Sweatcoin全球下載量超過200萬，收入接近6萬美元。

（圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)僅供參考）

WeWard、Scrambly與Sweatcoin一樣，也是以計(jì)步器+獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶參與，但相對(duì)Sweatcoin，另外兩款產(chǎn)品上線時(shí)間較晚，且有一些差異化的點(diǎn)值得關(guān)注。WeWard上線于2022年，應(yīng)用最大的特色是加入了非常多的游戲/挑戰(zhàn)玩法以及好友排行榜，并且會(huì)定期開展節(jié)日活動(dòng)，同時(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)方面增加了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和獨(dú)家WeWard獎(jiǎng)勵(lì)，如iPhone、珠寶等等，以激勵(lì)用戶下載、長期體驗(yàn)以及裂變。在商業(yè)化方面，WeWard除了訂閱之外，品牌合作、廣告收入、用戶購買、聯(lián)名活動(dòng)等，相當(dāng)于給到品牌一個(gè)擴(kuò)大自己聲量的新方式。據(jù)官方數(shù)據(jù)，WeWard已有2000萬會(huì)員用戶，25年還獲得了知名網(wǎng)球選手Venus Williams的投資。可見這種產(chǎn)品的玩法和商業(yè)化模式依然受到資本和市場(chǎng)認(rèn)可。

對(duì)比而言，Scrambly是25年7月才上線的新品，其最大的買點(diǎn)是提現(xiàn)成本低，1美元即可快速提現(xiàn)，可兌換的禮品卡可以直接充值到Spotify、PayPal、Apple等錢包之中。近30天，Scrambly和WeWard下載量都在30萬以上，但收入方面看，Scrambly遠(yuǎn)不及WeWard，后者單月收入基本維持在20+萬美元，而Scrambly則暫未產(chǎn)生收入。

（圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)僅供參考）

從以上幾款產(chǎn)品總結(jié)來看美國的“Move-to-Earn”市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品成功的核心在于將運(yùn)動(dòng)激勵(lì)與高客單價(jià)的電商消費(fèi)深度綁定，以及游戲化機(jī)制和多樣化獎(jiǎng)勵(lì)讓原本枯燥的走路變成了一場(chǎng)可變現(xiàn)的活動(dòng)。但比較大的挑戰(zhàn)是，目前這類應(yīng)用的用戶增長高度依賴持續(xù)的廣告投放和拉新裂變，獲客成本居高不下。且一旦停止補(bǔ)貼，用戶流失率便會(huì)飆升，這使得它們極易陷入“拉新-補(bǔ)貼-流失”的死亡循環(huán)。此外，作為處理用戶健康數(shù)據(jù)和資金流水的平臺(tái)，它們還面臨著嚴(yán)峻的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，包括用戶隱私保護(hù)、反洗錢監(jiān)管以及“網(wǎng)賺”類應(yīng)用是否涉及非法集資的界定。這些風(fēng)險(xiǎn)，成為“Move-to-Earn”產(chǎn)品在美國市場(chǎng)擴(kuò)量的阻礙。

日本：即將邁入孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的國家

變“精明”的日本人

相較于美國用戶對(duì)“投資回報(bào)”的熱衷，日本市場(chǎng)則呈現(xiàn)出另一種獨(dú)特的生態(tài)。日本用戶對(duì)“返現(xiàn)、積分、薅羊毛”模式有著極高的興趣和接受度，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間換取小額回報(bào)，但前提是規(guī)則必須極度透明，且平臺(tái)必須值得信賴。

2023年，日本作家三浦展曾出過一本書，名為《孤獨(dú)社會(huì)》，在這本書里，三浦展提出一個(gè)觀點(diǎn)：日本即將進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代——也就是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這一時(shí)代的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)包括老齡化、低人口出生率、年輕人低社交等。在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代之下，誰能幫助當(dāng)?shù)赜脩舾玫貞?yīng)對(duì)孤獨(dú)，誰就更有成功機(jī)會(huì)。

而在進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代前，也就是現(xiàn)在，日本尚且處于第四消費(fèi)時(shí)代之中，即消費(fèi)收縮、年輕人開始遠(yuǎn)離大型品牌和衣食住行的大金額支出，更強(qiáng)調(diào)租用、共享、節(jié)約這些特性，且更傾向于為興趣領(lǐng)域、虛擬商品/服務(wù)等付費(fèi)，比如游戲等。

但在這種背景之下，日本健康、健身行業(yè)是為數(shù)不多逆勢(shì)增長的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)《日本健身房行業(yè)2025年發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年日本健身房行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)7000億日元，除了傳統(tǒng)健身之外，健康監(jiān)測(cè)設(shè)備、營養(yǎng)膳食、健身健康類應(yīng)用等相關(guān)的消費(fèi)也快速增長。

這種趨勢(shì)下，兼具“薅羊毛特性”和“運(yùn)動(dòng)屬性”的“Move-to-Earn”類產(chǎn)品成為新的流行趨勢(shì)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，日本iOS端健身健美免費(fèi)應(yīng)用榜TOP100中，“Move-to-Earn”類產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)6款，分別是：Moneywalk、Cashwalk、Pedometer α（歩數(shù)計(jì)）、BitWalk（歩いてポイ活ビットウォーク）、WalkPay、PUI。

有關(guān)“Move-to-Earn”的共性設(shè)計(jì)（如計(jì)步器功能、獎(jiǎng)勵(lì)兌換等）我們不再過多贅述，差異化產(chǎn)品特色主要集中在幾個(gè)方面：

1、角色UI形象更有日本本土風(fēng)格

如BitWalk設(shè)計(jì)了貓咪形象，并且應(yīng)用主色調(diào)以藍(lán)色、黃色為主，契合日本主流審美；

Cashwalk則設(shè)計(jì)了卡通狐貍形象，以更加明亮的色調(diào)、更正向的激勵(lì)來鼓勵(lì)用戶參與運(yùn)動(dòng)，值得一提的是，Cashwalk的目標(biāo)設(shè)置為10000步/日，且每走100步都會(huì)有一個(gè)硬幣獎(jiǎng)勵(lì)，單日最多可累計(jì)100點(diǎn)積分。這種長線目標(biāo)+小節(jié)點(diǎn)結(jié)合的方式更契合日本用戶的使用習(xí)慣。

2、增加了寵物養(yǎng)成、裝扮類、游戲類玩法

如MoneyWalk在產(chǎn)品中增加了熊貓等寵物的養(yǎng)成玩法，用戶通過完成每日任務(wù)，可以換取竹子來喂養(yǎng)熊貓，此外，游戲中還有剪刀石頭布、刮刮硬幣等小游戲，贏小游戲之后可令積分翻倍，這種“走路+游戲”的模式，用戶在出行路上就可以通過點(diǎn)擊完成，結(jié)合“養(yǎng)成”玩法，可以最大化占領(lǐng)用戶心智，增強(qiáng)用戶粘性。

同樣融入了養(yǎng)成要素的還有PUI，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了多個(gè)特別的IP角色形象，隨著用戶的步數(shù)累計(jì)逐漸解鎖，并且用戶可以用獲取的游戲代幣購買衣服等來裝扮自己的角色。與此同時(shí)，應(yīng)用的功能系統(tǒng)UI也被設(shè)計(jì)成了頗具游戲風(fēng)格的形象，易于讓用戶產(chǎn)生一種“游戲社交”的休閑感，再加上PUI基于GPS的功能非常鼓勵(lì)用戶交互，進(jìn)而也就更利于裂變效應(yīng)。

3、應(yīng)用界面更加簡單整潔，功能一目了然

簡潔派的代表，如Pedometer α和WalkPay，二者雖然沒有設(shè)計(jì)任何額外的養(yǎng)成玩法，但簡潔不代表簡單，二者各有各的風(fēng)格，Pedometer α主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)，主界面突出步數(shù)統(tǒng)計(jì)、時(shí)長、速度、卡路里消耗等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并且用戶在使用前需要準(zhǔn)確輸入年齡、性別、體重、步幅等數(shù)據(jù)，因此更適合以運(yùn)動(dòng)健身為主要目的用戶使用；WalkPay主頁占據(jù)一半的角色是一個(gè)有手有腳的小愛心，另一半則是步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)兌換，這樣的設(shè)計(jì)則更適合以賺取獎(jiǎng)勵(lì)為目的的用戶使用，另外，相對(duì)設(shè)計(jì)簡潔的產(chǎn)品后臺(tái)運(yùn)行時(shí)也能最大限度減少耗電。

4、更注重隱私保護(hù)和使用安全

以上提及的幾款應(yīng)用，大多在產(chǎn)品介紹時(shí)就會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的隱私性和安全性，并且突出適用人群。如Cashwalk表示，如果確認(rèn)存在欺詐行為將取消積分獎(jiǎng)勵(lì)；Pedometer α強(qiáng)調(diào)自身適用于想養(yǎng)成走路習(xí)慣、喜歡使用計(jì)步器的人；Moneywalk則主要面向想輕松賺零花錢、通勤、需要?jiǎng)恿p肥的人。

綜上總結(jié)而言，日本在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更傾向于輕量化和高度本地化，在細(xì)節(jié)打磨上更加嚴(yán)謹(jǐn)和偏執(zhí)，并且與美式應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的“投資屬性”不同，日式應(yīng)用更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)屬性”，滿足日本用戶“薅羊毛”的快樂。但也正因如此，日本地區(qū)中的“Move-to-Earn”產(chǎn)品下載量和收入量差距較大，即有比較高的用戶粘性和下載，但卻未能系統(tǒng)培養(yǎng)出日本用戶的付費(fèi)習(xí)慣，因此在長期變現(xiàn)和運(yùn)營角度會(huì)是比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

盡管美日市場(chǎng)存在差異，但全球用戶為“運(yùn)動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)”付費(fèi)的底層邏輯是一致的，我們可以將其歸納為三點(diǎn)：

首先是即時(shí)反饋的魅力。人類大腦偏愛即時(shí)滿足，而運(yùn)動(dòng)恰恰是一種延遲滿足的行為。走路賺錢應(yīng)用通過代幣、積分等形式，將運(yùn)動(dòng)帶來的長期健康收益，轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的、可感知的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這種即時(shí)反饋機(jī)制可以讓用戶“欲罷不能”。

其次是游戲化的成癮機(jī)制。排行榜、勛章、任務(wù)體系、活動(dòng)……這些源自游戲的機(jī)制被完美移植到了“Move-to-Earn”產(chǎn)品中。它們能夠極大滿足人類的收集癖、競(jìng)爭(zhēng)欲和探索欲。

最后是“薅羊毛”的社會(huì)心理。在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的當(dāng)下，“省錢”本身就是一種剛需。用戶愿意用自己的時(shí)間和注意力（步數(shù)）來換取實(shí)實(shí)在在的利益。只要規(guī)則清晰、兌現(xiàn)可靠，這種模式就能形成一種強(qiáng)大的用戶粘性。

因此，與其說這類產(chǎn)品踩中了健康經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，不如說是滿足了人們長期存在的需求。這種認(rèn)知下，“Move-to-Earn”又何嘗不是一個(gè)“長青”品類？相信在2026年AI、運(yùn)動(dòng)、健康多方影響的大趨勢(shì)下，我們還會(huì)看到更多“Move-to-Earn”的造富神話。