在移動互聯網無處不在的今天，非游戲應用已經深深融入用戶日常生活的方方面面，成為了我們獲取服務、消費內容和連接世界的真正主角。2025年，一個重要的里程碑已經出現：非游戲應用的收入首次在全球范圍內超越了游戲，而廣告變現，正成為推動整個移動廣告市場向前飛奔的核心引擎。

技術飛躍、模式進化與市場分化共同塑造著新時代——生成式AI重塑創意與投放，隱私合規倒逼行業創新，“廣告+訂閱”混合模式成為主流。從東南亞、中東的新興增長極，到歐美成熟市場的高價值挖掘，再到中國市場移動流量質量的持續提升，非游戲應用正在場景、技術與用戶的碰撞中，走向更可持續的未來。

在非游戲應用收入首超游戲、廣告變現成為核心引擎的行業背景下，開發者正面臨一個關鍵挑戰：在激烈的競爭與快速變遷的市場趨勢中，如何精準定位高潛力賽道、優化廣告策略以實現收益最大化？

單一的變現數據視角已不足以應對復雜環境，市場趨勢、用戶偏好與競爭動態同樣至關重要。基于此，TopOn與Taku進一步拓展洞察維度，在全球洞察部分攜手廣大大，融合變現數據與市場情報，針對高增長賽道與廣告創意趨勢展開分析，希望為全球移動應用APP開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。

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一、全球篇

1.北美歐洲成核心投放區，短劇素材增長最快

2025年移動應用廣告主下降幅度擴大，頭部市場投放資源集中的同時，區域精細化運營的趨勢也日漸增長：北美、歐洲憑借成熟市場規模成為廣告主核心布局區；大洋洲則憑借本地化素材，在素材量上領先。

2024-2025年素材類型格局背后是用戶需求變化：商務辦公、工具類廣告主占比居前；娛樂類素材占比（33.86%）及同比漲幅（15.06%）領跑，短劇應用素材量增長迅猛；購物與生活時尚類占比下滑，反映電商流量紅利見頂。

2.全球eCPM普遍增長，各區域廣告樣式分化明顯

Android市場中Admob收入優勢突出，Pangle、Mintegral和Meta緊隨其后形成激烈競爭。其他平臺中Liftoff(Vungle)、Applovin、Digital Turbine(Fyber)亦表現良好，建議補充接入；iOS平臺則由Admob獨占一半以上份額，Liftoff(Vungle)和Pangle穩定在二、三位，Mintegral和Bigo在兩大主流系統均位于收益前五。

2025年全球eCPM整體呈上升趨勢，但各區域主導的廣告樣式和價值走勢分化明顯：作為成熟市場的歐美地區開屏、插屏廣告eCPM全球領先，原生廣告樣式也增長顯著，日韓市場激勵視頻與開屏廣告增長強勁；新興市場中，東南亞、南亞變現潛力持續提升，高曝光、高互動性的廣告樣式表現較突出。

3.應用變現深度綁定使用場景，高互動品類表現突出

2025年移動應用市場呈現出明顯的場景化適配特征，不同品類的變現模式深度綁定其用戶使用場景：作為高變現代表，短劇品類收益集中于插屏、開屏以及激勵視頻廣告，AI品類目前主要使用的廣告樣式是插屏、激勵視頻和開屏，其中插屏收益占比在七成以上

4.插屏撐起收益半壁江山，激勵視頻作為高價值補充

在廣告樣式上，插屏廣告毫無爭議地成為最主要的收益支柱，而開屏廣告則普遍作為重要的增長引擎或第二收入來源，兩者共同構建了全球移動應用市場變現的基本盤。激勵視頻則作為高價值補充，在日韓、東南亞等區域變現潛力顯著。低價值的橫幅廣告資源分配持續收縮，高沉浸度、高互動性的視頻類廣告成為行業主流。

除上述舉例外，本報告還針對全球各地區（歐美/日韓/俄羅斯/中國港澳臺/東南亞/南亞/拉美/中東北非）、各品類（買變類/影音娛樂/教育/硬件IoT/AI/短劇）廣告變現數據進行詳細的分析，歡迎獲取完整報告。

二、中國篇

1.成本上漲倒逼廣告樣式融合，多元化策略是大勢所趨

為應對用戶獲取成本上漲與留存挑戰，開發者不再單一依賴傳統高曝光樣式，而是根據品類特性與用戶場景主動調整，閱讀品類為保障用戶留存，更注重用戶體驗與長期收益，通過自渲染方式讓原生廣告適配 APP 特性，并進一步優化廣告跳轉體驗，同時為穩定廣告收入，開發者積極引入激勵廣告，以權益或福利等方式吸引用戶主動參與，實現了低干擾、高接受度的收益增長。

2.用戶“主動選擇”或成為收益突破點，激勵視頻更受青睞

隨著行業發展、廣告生態持續演進，開發者開始根據產品特點主動尋求更多機會，例如生活服務品類，在保證開屏廣告作為核心收益來源的同時，大幅提升了激勵廣告的展示頻次，其收益占比較去年實現翻倍。核心因素有二點：一方面是開發者為了提升廣告收入，主動拓展對用戶干擾度較低的激勵廣告曝光場景；另一方面，生活服務類用戶多為 “有明確消費需求的精準客群”，這與本地商家、電商類廣告主的投放訴求高度契合 —— 這類用戶通過觀看廣告領取福利后，轉化效率更高，因此廣告主對激勵廣告的投放意愿持續增強，直接推動今年激勵廣告eCPM上漲，進而帶動整體收益提升。

3.中國移動廣告平臺收益格局：三大主導，雙端分化

廣告變現收益被穿山甲、騰訊優量匯、百青藤三大平臺主導，共同構成市場的核心支柱。在安卓端，穿山甲占據顯著的領先優勢；而在iOS端，騰訊優量匯則位列第一，穿山甲和百度緊隨其后。目前的收益分布情況與過往相比未出現重大變化，頭部陣營固化，市場競爭格局趨于穩定。

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