增長超預(yù)期

在歐洲整體經(jīng)濟復(fù)蘇節(jié)奏放緩的背景下，德國電商市場交出了一份亮眼的成績單。

最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年德國線上商品消費同比增長3.2%，達到831億歐元，這一數(shù)字高于行業(yè)協(xié)會此前的預(yù)測水平。對此，德國電商與郵購協(xié)會（bevh）直言，電商已成為當(dāng)前德國經(jīng)濟中少有的增長亮點，并做出樂觀判斷，預(yù)計2026年仍將保持較快增長。

德國線上商品消費情況 圖源：ecommercenews

德國電商市場的這份增長，并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一波起伏后的穩(wěn)步復(fù)蘇。

和大多數(shù)海外市場一樣，幾年前受不可抗力因素影響，德國線下消費受限，因此線上消費快速增長。但線下消費慢慢復(fù)蘇后，線上支出也開始降溫，在2022年和2023年都有一定程度的下滑，直到2024年線上市場才再次回暖，并在2025年恢復(fù)了強勁的增長勢頭。

從結(jié)構(gòu)上看，此次德國線上消費的增長，有相當(dāng)一部分紅利流向了平臺型電商，其中中國跨境平臺的表現(xiàn)尤為亮眼——2025年德國線上商品消費增長約為26億歐元，AliExpress、Shein、Temu 等中國跨境平臺貢獻了其中約30%的增量，成為拉動市場增長的重要力量。

中國跨境平臺表現(xiàn)亮眼 圖源：ecommercenews

對于德國電商市場的未來，行業(yè)機構(gòu)也普遍持看好態(tài)度。日前，IFHK?LN就預(yù)測道，德國電商市場預(yù)計將持續(xù)增長至2030年，年均增長率約為4.2%，而以亞馬遜為代表的頭部電商平臺，預(yù)計將收獲最大的增長紅利。

值得一提的是，德國二手電商市場也同樣也值得關(guān)注。早在去年年中CEBR就發(fā)布數(shù)據(jù)稱，預(yù)計2025年當(dāng)?shù)囟蛛娚淌袌鲆?guī)模將上漲至70億歐元。而二手電商爆火的原因，很大程度上是貼合了消費者的省錢需求。

德國二手電商規(guī)模持續(xù)增長 圖源：presseportal.de

德國電商市場

德國作為歐洲最大經(jīng)濟體，人均GDP、家庭人均可支配收入、人均消費能力都位居歐洲前列，再加上人口總數(shù)多、互聯(lián)網(wǎng)接入率高、人口結(jié)構(gòu)相對年輕等優(yōu)勢，為電商發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。

目前來看，德國電商競爭格局也相對明朗。此前ECC KOLN的調(diào)查結(jié)果顯示，超七成（73%）的德國消費者認為電商平臺是最簡單和方便的購物場所，因此亞馬遜也成為不少德國消費者網(wǎng)購的首選平臺。

亞馬遜德國站 圖源：Amazon.de

為了支撐在德國市場的業(yè)務(wù)布局，亞馬遜一直在持續(xù)擴充本地人員團隊，例如2025年11月，在年終旺季來臨前亞馬遜就宣布，在德國招聘約12,000名季節(jié)性人手，以滿足旺季需求。而面對德國人當(dāng)下追求低價、熱衷二手的消費趨勢，亞馬遜也及時做出了布局調(diào)整。

2025年年中，亞馬遜在德國站推出了低價商城Amazon Haul測試版，低價商城專區(qū)中的商品價格全部低于20歐元，平臺還為達到門檻的消費者提供折上折、免費送貨等服務(wù)。

亞馬遜低價商城上線德國 圖源：aboutamazon

除了已有的變化，德國電商市場還有正在發(fā)生的變化，那就是社交電商開始崛起。

前段時間，德國數(shù)字協(xié)會Bitkom對上千名16歲及以上互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，越來越多人將Instagram、TikTok和Facebook等社交平臺作為購物渠道，特別是30歲以下的年輕受訪者，有29%表示未來會完全通過社交媒體購物。

近三成Z世代只通過社媒購物 圖源：t3n.de

整體來看，德國電商市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇，扎實的經(jīng)濟與消費基礎(chǔ)就是其持續(xù)增長的底氣。可以預(yù)見的是，隨著社交電商的快速崛起，市場競爭正在變得更加多元，對跨境賣家而言，這或許是個不錯的布局機會。

作者 | 徐小雨