隨著中國白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，行業(yè)競爭邏輯已經(jīng)從規(guī)模擴張的“跑馬圈地”，全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)與價值比拼的“精耕細作”。

嗅覺敏銳的老牌名酒，早已啟動內(nèi)部革新，走在了行業(yè)前列。

以西鳳酒為觀察樣本，梳理其最近幾年的核心動作，品質(zhì)提升、市場拓展、品牌打造……每一個關(guān)鍵詞背后，都折射出這家老牌酒企“刀刃向內(nèi)”的勇氣與全方位改革的決心。

這條苦練內(nèi)功的發(fā)展軌跡，恰好契合當下白酒行業(yè)“價值深耕”的趨勢，成為老牌酒企破局的關(guān)鍵。

改革從未有終點，西鳳酒的革新步伐始終未停。在持續(xù)的探索與動態(tài)調(diào)整中，其將2026年明確定位為“改革勢能轉(zhuǎn)化關(guān)鍵年”——核心目標便是將前期改革沉淀的品質(zhì)、渠道、品牌等優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為消費者的認知度與忠誠度，實現(xiàn)從發(fā)展“勢能”到市場“勝勢”的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)歷過壯士斷腕式的深度調(diào)整，西鳳酒始終堅守長期主義，不斷創(chuàng)新，為老牌酒企的高質(zhì)量煥新，走出了一條可參考的實踐之路。

1、品牌文化如何挖掘？

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量為354.9萬千升，較2016年峰值1358.4萬千升降幅超70%。

這組數(shù)據(jù)背后，是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然趨勢，內(nèi)卷加劇的行業(yè)格局中，如何破局突圍，成為擺在酒企面前的核心命題。

復(fù)盤白酒行業(yè)第一陣營的成長路徑，不難發(fā)現(xiàn)一個共性邏輯：產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸與橫向疊加，疊加品牌文化屬性的深度挖掘，是穿越周期的關(guān)鍵支撐。

一句經(jīng)典的“一滴西鳳酒、半部華夏史”，早已為西鳳酒刻下文化賦能的基因。

譬如，占地1.2萬平方米的西鳳酒文化博物館，展示了三千年鳳香釀酒史、國家級非遺工藝、綿延不絕的人文故事與紅色記憶；通過制定《西鳳酒文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、常態(tài)化舉辦西鳳酒文化論壇、啟動西鳳酒歷史溯源工程等一系列舉措，讓品牌文化底蘊持續(xù)轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

文化體驗的創(chuàng)新，更讓這份底蘊煥發(fā)新生。西鳳工業(yè)旅游景區(qū)被評定為國家3A級旅游景區(qū)及“國家工業(yè)旅游示范基地”，“十二生肖”文創(chuàng)小酒及西鳳文創(chuàng)周邊火爆出圈，深受年輕消費者喜愛。

當然，文化挖掘只是品牌價值重塑的最終結(jié)果，西鳳酒真正的核心突破，在于其向內(nèi)生發(fā)力的戰(zhàn)略定力。

品牌價值回歸的關(guān)鍵，是西鳳酒以刮骨療傷的決心，全面清理OEM貼牌產(chǎn)品，徹底聚焦核心品類——這一舉措看似是主動收縮市場體量，實則是戰(zhàn)略層面的精準取舍。剝離非核心業(yè)務(wù)的干擾，將全部資源集中于“鳳香型”產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)與市場運營，為品牌價值的回歸掃清最關(guān)鍵的障礙。

此后數(shù)年，西鳳酒持續(xù)關(guān)停冗余產(chǎn)品條碼，僅2024年便回收170余個。

不難看出，西鳳酒的系列變革，始終遵從堅守品質(zhì)底線、聚焦品牌核心的路徑，這才是構(gòu)建長期價值、贏得消費者信任的起點。

2、市場突破有何路徑？

在這個“酒香也怕巷子深”的時代，白酒越做越好只是第一步，如何引爆市場銷量、激活終端動銷，是各大酒企面臨的普遍困局。

而西鳳酒的答卷，核心關(guān)鍵詞依舊是“穩(wěn)”——以強化渠道為基礎(chǔ)、以廠商同心為支撐，在行業(yè)調(diào)整期走出了一條兼具韌性與增長力的發(fā)展路徑。

秉持“全域覆蓋、精細運營”的核心思路，西鳳酒持續(xù)織密渠道網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)足以佐證，截至2024年，其新增有效終端10萬余家，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道商家結(jié)構(gòu)；2000萬級以上的大商數(shù)量新增15家；直營渠道建設(shè)成效明顯，新增54家專賣店、5家文化體驗店，升級建設(shè)第二代專賣店100余家。

這份成績單的背后是西鳳酒與經(jīng)銷商的“雙向奔赴”。不同于行業(yè)部分品牌單純追求銷售額的短期導(dǎo)向，西鳳酒早已探索出一條廠商共生的新路徑——構(gòu)建深度綁定的廠商命運共同體，打造線下共建、線上共贏的多維聯(lián)動樣板。

據(jù)了解，西鳳酒與經(jīng)銷商之間的緊密聯(lián)結(jié)，早已突破省內(nèi)市場的邊界，成為其全國化征程的重要支撐。浙江商源、百川名品、山東新星、泰山名飲、廈門象嶼等各地大商，正是在這一時期與西鳳酒攜手同行，共同推動品牌版圖的持續(xù)拓展。

而經(jīng)銷商之所以愿意長期追隨、堅定信任西鳳酒，核心在于品牌長久以來始終堅守的幫扶初心與精細化服務(wù)。“從不盲目壓貨，每逢行業(yè)調(diào)整期必伸援手，這樣的品牌合作起來既有底氣，更有暖意。”一位合作超二十年的經(jīng)銷商曾如此說道。

廠商密切合作，渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固扎實，市場自然水漲船高。

在西鳳酒2025年度全球經(jīng)銷商大會上，西鳳集團公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正表示，“十四五”期間，西鳳酒銷售收入年均增長超16%，凈利潤年均增長近15%，整體向上、結(jié)構(gòu)向優(yōu)的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)穩(wěn)固。

3、新增長從何而來？

在行業(yè)調(diào)整周期中，白酒行業(yè)近年來亦發(fā)生了很多明顯的變化。

2025年10月，工信部發(fā)布《關(guān)于推動歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器、茶葉等并列，共同定義為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。

這意味著政策導(dǎo)向已從過去的“限制管控”轉(zhuǎn)向“傳承創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展”，為白酒產(chǎn)區(qū)生態(tài)保護、老字號品牌振興、文旅深度融合等核心領(lǐng)域，提供了堅實的支撐。

對于西鳳酒這樣的老牌名酒而言，這份行業(yè)趨勢的洞察與把握，早已融入其發(fā)展脈絡(luò)之中。

如果說過去幾年的系列改革，是西鳳酒“打牢發(fā)展地基”的筑基階段，那么2026年作為“十五五”開局之年、西鳳酒建廠70周年，其核心任務(wù)已明確：將前期在產(chǎn)品、渠道、品牌、產(chǎn)能等方面積累的全方位優(yōu)勢，進入“改革勢能轉(zhuǎn)化關(guān)鍵年”，實現(xiàn)從“筑基”到“騰飛”的關(guān)鍵跨越。

基于此，西鳳酒提出“13415”戰(zhàn)略體系，構(gòu)建起一套全方位、系統(tǒng)化的發(fā)展框架，為2026年的發(fā)展錨定方向。

這一戰(zhàn)略的核心邏輯是：以消費者培育為中心，聚焦品牌建設(shè)、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略產(chǎn)品三維發(fā)力，打贏市場深耕、高端突破、全國增量、渠道拓展四大攻堅戰(zhàn)，升級“鳳香薈2.0”數(shù)字化運營中樞，筑牢服務(wù)、系統(tǒng)、組織、費用、秩序五大保障，形成閉環(huán)式增長路徑。

行業(yè)觀察人士指出，“13415”戰(zhàn)略體系跳出了傳統(tǒng)酒企以渠道為中心的運營邏輯，將消費者需求貫穿產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道運營的全流程，引導(dǎo)經(jīng)銷商從“賣產(chǎn)品”向“做用戶”轉(zhuǎn)變，同時，通過五大保障體系的搭建，從機制層面為戰(zhàn)略落地保駕護航，為經(jīng)銷商提供全方位的政策支持與服務(wù)賦能，讓廠商協(xié)同更具效率、更有深度。

可以預(yù)見，未來白酒行業(yè)的集中度提升已是必然趨勢，行業(yè)競爭正加速回歸消費本質(zhì)與品質(zhì)核心。

而西鳳酒正站在這樣一個新的歷史起點上：以價值回歸重塑品牌根基，以渠道優(yōu)化破解存量市場困局，以戰(zhàn)略升級釋放改革勢能，在行業(yè)變革的浪潮中，彰顯出老牌名酒應(yīng)有的沉淀與擔(dān)當。