圖片來(lái)源：度哥

近日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025年年度業(yè)績(jī)快報(bào)，2025年其收入2227.9億元，同比增長(zhǎng)10.19%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)99.12億元，同比減少21.71%。

長(zhǎng)城汽車表示，公司實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，長(zhǎng)城汽車近年來(lái)的收入保持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)有所波動(dòng)。2022年-2024年，長(zhǎng)城汽車收入分別為1373.4億元、1732.12億元、2021.95億元，分別同比增長(zhǎng)0.69%、26.12%、16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為82.66億元、70.22億元、126.92億元，分別同比增長(zhǎng)22.9%、-15.06%、80.76%。

長(zhǎng)城汽車何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與收入的同步增長(zhǎng)？

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歐拉成唯一下滑品牌

從銷量來(lái)看，長(zhǎng)城汽車旗下各品牌逐步走出銷量下滑的困境。

2025年，長(zhǎng)城汽車總銷量123.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.33%。其中，哈弗品牌銷量75.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.41%；WEY品牌銷量10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86.29%；長(zhǎng)城皮卡銷量18.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.57%；歐拉品牌銷量4.83萬(wàn)輛，同比減少23.68%；坦克品牌銷量23.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.74%。僅有歐拉品牌仍處于銷量下滑的情況。

而在2024年，哈弗、長(zhǎng)城皮卡、歐拉三個(gè)品牌銷量分別下滑1.25%、12.47%、41.69%，其余品牌均是增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，歐拉品牌的頹勢(shì)還比較明顯，但歐拉正在密集調(diào)整。2025年4月，歐拉品牌在上海車展上發(fā)布了新車型歐拉閃電貓（參數(shù)丨圖片）旅行版。彼時(shí)，時(shí)任歐拉品牌總經(jīng)理趙永坡表示，歐拉的品牌定會(huì)將會(huì)調(diào)整，新的定位是會(huì)按照優(yōu)雅、復(fù)古、時(shí)尚的方向來(lái)打造。在產(chǎn)品規(guī)劃中，歐拉聚焦在A00級(jí)-A級(jí)車，不會(huì)考慮做更大的電車。

同年6月，呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。

長(zhǎng)城汽車在2025年半年報(bào)中表示，歐拉品牌將加速品牌定位戰(zhàn)略升級(jí)，從女性用戶主導(dǎo)擴(kuò)展至單身群體與年輕家庭，以更包容的設(shè)計(jì)與功能適配性滿足多元需求。

三個(gè)月后，歐拉官宣品牌首款SUV車型歐拉5，彼時(shí)有消息稱，歐拉品牌將重新搭建獨(dú)立渠道，擴(kuò)大渠道招商。2025年12月，歐拉5正式上市，新車定位A級(jí)SUV，售價(jià)區(qū)間為9.98-13.38萬(wàn)元。

在歐拉5發(fā)布會(huì)上，呂文斌表示歐拉將放棄女性標(biāo)簽以及沿用多年的“貓系”命名，轉(zhuǎn)而采用“品牌+數(shù)字”的國(guó)際通行方式；不再走單一的純電技術(shù)路線，布局燃油、純電、油電混動(dòng)及插電式混動(dòng)等多種動(dòng)力。

2026年1月，歐拉品牌銷量2057輛，同比減少6.2%，仍是長(zhǎng)城汽車唯一下滑的品牌。顯然，歐拉5暫未帶動(dòng)歐拉品牌回暖。

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凈利潤(rùn)不低于100億元

在歐拉調(diào)整外，魏牌、坦克則在進(jìn)行渠道調(diào)整。

此前，據(jù)媒體報(bào)道，在長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商體系中，哈弗、歐拉共用一套網(wǎng)絡(luò)，魏牌、坦克用另一套網(wǎng)絡(luò)，共有超過(guò)2500家經(jīng)銷商。同時(shí)，魏牌與坦克還同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)城智選直營(yíng)渠道進(jìn)行銷售。

資料顯示，長(zhǎng)城智選成立初期主要銷售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍(lán)山、魏牌高山等。這些車型采取“雙銷”的模式，即長(zhǎng)城智選與經(jīng)銷商組成“直營(yíng)銷售+經(jīng)銷商銷售”。

2025年5月，長(zhǎng)城智選負(fù)責(zé)人馮復(fù)之出任魏牌CEO；同月，常堯接任坦克總經(jīng)理。彼時(shí)，馮復(fù)之便透露坦克將退出長(zhǎng)城智選直營(yíng)體系。在同月舉行的魏牌藍(lán)山煥新版發(fā)布會(huì)上，魏牌表示，計(jì)劃年底將直營(yíng)門店擴(kuò)展至600家，覆蓋超200個(gè)城市。

2025年9月，“長(zhǎng)城智選”公眾號(hào)改名為“魏牌新能源直營(yíng)”。一個(gè)月后，便有消息傳出，坦克退出長(zhǎng)城智選直營(yíng)店，魏牌轉(zhuǎn)為全面直營(yíng)。

2025年12月，魏牌CEO變?yōu)橼w永坡。彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車在內(nèi)部宣布將魏牌調(diào)整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內(nèi)按車型設(shè)置作戰(zhàn)單元——高山、藍(lán)山、摩卡和“DE”作戰(zhàn)單元。魏牌計(jì)劃從2026年2月起推行雙軌制銷售模式，主力車型如藍(lán)山將采用“直營(yíng)+代理”并行。代理渠道中，經(jīng)銷商不承擔(dān)庫(kù)存，廠家統(tǒng)一控價(jià)。此次調(diào)整也意味著魏牌從相對(duì)獨(dú)立的定位回歸長(zhǎng)城體系內(nèi)。

值得一提的是，長(zhǎng)城汽車調(diào)整了2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃、2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃及2023年第二期員工持股計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，核心調(diào)整內(nèi)容為將三項(xiàng)計(jì)劃中2026年公司層面的銷量考核目標(biāo)，由原定的不低于249萬(wàn)輛下調(diào)至不低于180萬(wàn)輛，而2026年的凈利潤(rùn)考核目標(biāo)保持不變不低于100億元。

長(zhǎng)城汽車表示，新能源購(gòu)置稅的變動(dòng)影響到中國(guó)新能源汽車的消費(fèi)需求；受2024-2025年汽車以舊換新補(bǔ)貼政策的影響，汽車市場(chǎng)需求已在一定程度上透支，制定銷量目標(biāo)180萬(wàn)輛，此目標(biāo)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)30%以上，與公司近三年銷量增速相比仍具有較大挑戰(zhàn)性；同時(shí)，2026年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，車企銷量、盈利都將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，調(diào)整后的2026年銷量考核目標(biāo)，更能有效發(fā)揮激勵(lì)作用，促使激勵(lì)對(duì)象進(jìn)一步發(fā)揮主觀能動(dòng)性等。

在銷量目標(biāo)下調(diào)、凈利潤(rùn)目標(biāo)保持不變的情況下，長(zhǎng)城汽車必須提高更多利潤(rùn)空間。2026年1月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布?xì)w元平臺(tái)。據(jù)悉，歸元平臺(tái)涵蓋汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氫能等多元?jiǎng)恿π问健８鶕?jù)規(guī)劃，歸元平臺(tái)將要為7大種類、51款全球車型服務(wù)，覆蓋包括轎車、跑車、皮卡、MPV等產(chǎn)品形態(tài)。通過(guò)這一平臺(tái)，長(zhǎng)城汽車也有望降低整車成本，提高單車?yán)麧?rùn)。

目前，長(zhǎng)城汽車仍處于凈利潤(rùn)增速跑輸收入增速的狀態(tài)，其要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與收入的同步增長(zhǎng)，仍取決于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地效率與市場(chǎng)反饋。長(zhǎng)城汽車旗下品牌定位調(diào)整、渠道梳理，以及歸元平臺(tái)的推出，均顯示出長(zhǎng)城汽車正試圖通過(guò)體系化變革來(lái)提升盈利質(zhì)量，但成效如何仍要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車圈能見度（CarVisibility）