2025年的上海，一組亮眼的數(shù)據(jù)開(kāi)啟了國(guó)際旅游的新篇章——上海市文化和旅游局披露，全年接待入境游客超936萬(wàn)人次，較2024年增長(zhǎng)近四成，更是超越了2019年的897萬(wàn)人次峰值，刷新紀(jì)錄；其中外國(guó)游客達(dá)713.9萬(wàn)人次，同比增幅近五成，韓國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯等客源國(guó)游客量均實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

下圖：2025年12月上海入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（圖源：上海市文旅局）

與此同時(shí)，在這股澎湃的國(guó)際客流中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象愈發(fā)鮮明：盡管外灘的萬(wàn)國(guó)建筑群前依然人頭攢動(dòng)，豫園的九曲橋畔仍有絡(luò)繹不絕的身影，但越來(lái)越多的外國(guó)游客，已將腳步轉(zhuǎn)向了武康路的梧桐深處、M50的藝術(shù)街巷、田子坊的弄堂風(fēng)情、現(xiàn)所的潮流創(chuàng)意，甚至是社區(qū)菜市場(chǎng)的煙火氣中。

很顯然，外國(guó)游客不再滿足于“打卡”教科書(shū)式的上海地標(biāo)，而是執(zhí)著于尋找那些藏在城市肌理中的小眾目的地——荷蘭游客約爾根一家直奔M50創(chuàng)意園，只為在老廠房改造的畫(huà)廊里感受藝術(shù)氣息；俄羅斯青年安德烈循著海外旅游指南，在蘇州河畔的文創(chuàng)園區(qū)消磨整個(gè)下午；韓國(guó)游客鐘情田子坊，在石庫(kù)門里弄與特色小店間沉浸式感受老上海風(fēng)情；部分年輕外國(guó)游客則偏愛(ài)現(xiàn)所，在純白極簡(jiǎn)的空間里體驗(yàn)上海先鋒潮流；還有日本游客在菜市場(chǎng)用外卡支付新鮮蔬果……這些場(chǎng)景共同勾勒出一幅上海旅游的新圖景：“小眾目的地”正在成為外國(guó)游客感知上海的新入口。

下圖：在M50創(chuàng)意園深度體驗(yàn)畫(huà)廊藝術(shù)的外國(guó)游客（圖源：隨申Hi）

一、深度體驗(yàn)熱潮：老外為何開(kāi)始偏愛(ài)“非標(biāo)配”旅行？

仔細(xì)想來(lái)，外國(guó)游客對(duì)上海小眾目的地的青睞，應(yīng)該是多重因素交織的必然結(jié)果，背后藏著旅行需求與城市供給的精準(zhǔn)契合。

1. 政策紅利釋放：免簽與支付的雙重便利

中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大的免簽政策，為外國(guó)游客深入探索上海掃清了時(shí)間障礙。單方面免簽與過(guò)境免簽停留時(shí)間的延長(zhǎng)，讓韓國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯等國(guó)游客得以跳出“短期觀光”的局限，有充足時(shí)間走進(jìn)城市腹地。而支付服務(wù)的跨越式升級(jí)，更讓小眾旅行無(wú)后顧之憂：2024年上半年，上海外籍人員支付服務(wù)超2200萬(wàn)筆，外卡受理商戶達(dá)5萬(wàn)家、終端超7萬(wàn)臺(tái)，“外卡內(nèi)綁”移動(dòng)支付交易增長(zhǎng)11.3倍，單筆交易限額提升至5000美元。比如在M50創(chuàng)意園的小賣部刷卡支付買瓶水，這種曾經(jīng)的“痛點(diǎn)”如今已成為“順心事”，讓外國(guó)游客的小眾之旅暢通無(wú)阻。

圖源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

2. 需求迭代升級(jí)：從“打卡認(rèn)知”到“深度認(rèn)同”

當(dāng)全球化旅行日益普及，外國(guó)游客的旅行觀念早已悄然轉(zhuǎn)變。他們不再滿足于在標(biāo)志性景點(diǎn)拍照留念，而是渴望沉浸式感受一座城市的真實(shí)肌理——這正是深度體驗(yàn)需求的核心。在“巨富長(zhǎng)”街區(qū)的咖啡館里，他們觀察上海年輕人的生活節(jié)奏；在新場(chǎng)古鎮(zhèn)的手工作坊，他們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)竹編技藝；在社區(qū)健身器材旁，他們與居民閑聊互動(dòng)，這些小眾場(chǎng)景提供的“煙火氣”，恰恰滿足了他們“讀懂上海”的渴望。正如M50創(chuàng)意園畫(huà)廊主理人林泓所言：“外國(guó)游客來(lái)這里，不是為了完成任務(wù)式的觀光，而是真心喜歡這種有溫度、有個(gè)性的體驗(yàn)。”

3. 傳播邏輯變革：社交媒體的“種草”魔力

海外社交平臺(tái)的口碑傳播，成為小眾目的地走紅的關(guān)鍵推手。小眾場(chǎng)景自帶的差異化與可分享性，天然適配Ins、Facebook等平臺(tái)的傳播屬性——菜市場(chǎng)的鮮活色彩、文創(chuàng)園的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)意境，都能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)視覺(jué)內(nèi)容。M50創(chuàng)意園、田子坊等之所以能躋身國(guó)外旅游指南，正是因?yàn)樵缙谟慰驮谏缃黄脚_(tái)的自發(fā)分享，形成了“一人種草、萬(wàn)人跟風(fēng)”的效應(yīng)。國(guó)外游客在M50的畫(huà)廊看到本國(guó)藝術(shù)家作品后主動(dòng)買單的視頻，俄羅斯游客打卡老廠房藝術(shù)展的圖文，韓國(guó)游客在Naver（韓國(guó)超級(jí)App）上分享田子坊的 ??????（青稚護(hù)手霜）購(gòu)買攻略，這些個(gè)性化分享比官方宣傳更具可信度，讓上海的小眾目的地在海外持續(xù)“圈粉”。

下圖：興致盎然逛菜市場(chǎng)的外國(guó)游客（圖源：021視頻）

4. 基建持續(xù)完善：全域可達(dá)的旅行網(wǎng)絡(luò)

上海交通網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，也讓小眾目的地不再“偏遠(yuǎn)”。地鐵線路向郊區(qū)拓展，城際公交串聯(lián)起古鎮(zhèn)與市區(qū)，自駕導(dǎo)航的多語(yǔ)種支持，讓通勤時(shí)間大幅縮短。更重要的是，旅游配套設(shè)施向全域覆蓋：小眾區(qū)域的多語(yǔ)種標(biāo)識(shí)、雙語(yǔ)講解、便利店的外卡支付支持，這些精細(xì)化的基建升級(jí)，讓外國(guó)游客在非傳統(tǒng)景點(diǎn)也能獲得便捷體驗(yàn)。即使是工作日的下午走進(jìn)田子坊，也能看到各種膚色的老外在拍照打卡，穿著時(shí)尚的韓國(guó)青年穿梭于街內(nèi)的各個(gè)小店中，店員們手機(jī)上的翻譯器早已操作熟練，偶爾還能來(lái)幾句韓語(yǔ)對(duì)話。正如1933老場(chǎng)坊的工作人員所說(shuō)：“現(xiàn)在哪怕是工作日，也有不少外國(guó)游客慕名而來(lái)，他們都說(shuō)找路方便、消費(fèi)順暢，完全沒(méi)有陌生感。”

二、小眾走紅的背后：上海城市發(fā)展的四大維度升級(jí)

再往深一層想，外國(guó)游客對(duì)小眾目的地的偏愛(ài)，本質(zhì)上是上海城市發(fā)展從“面子”到“里子”全方位提質(zhì)的縮影。透過(guò)這一現(xiàn)象，我們能清晰看到上海在品牌、傳播、更新、運(yùn)營(yíng)四大維度的精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

1. 城市品牌維度：從“地標(biāo)符號(hào)”到“多元體驗(yàn)型”品牌

曾經(jīng)，上海的城市品牌標(biāo)簽集中于外灘、豫園等少數(shù)地標(biāo)，給人的印象是“非常國(guó)際化”。而如今，小眾場(chǎng)景讓城市品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵擴(kuò)容：創(chuàng)意園的藝術(shù)范、武康路的時(shí)尚感、老弄堂的煙火氣、二次元的年輕態(tài)，共同構(gòu)成了兼具國(guó)際范與生活感的復(fù)合品牌形象。外國(guó)游客在“巨富長(zhǎng)”體驗(yàn)海派生活的精致，在西岸夢(mèng)中心觸摸文化創(chuàng)新的脈搏——這些多元場(chǎng)景讓上海不再是單一的“觀光符號(hào)”，而是有溫度、有個(gè)性的“體驗(yàn)?zāi)康牡亍薄＿@種轉(zhuǎn)變，印證了城市品牌價(jià)值從“打卡認(rèn)知”到“深度認(rèn)同”的升華，讓上海在全球城市競(jìng)爭(zhēng)中更具辨識(shí)度。

下圖：外國(guó)游客在田子坊（圖源：小紅書(shū)用戶Mr_XIAODI）

2. 城市傳播維度：從“官方輸出”到“自發(fā)口碑傳播”

過(guò)去，上海的城市傳播多依賴官方主導(dǎo)的景點(diǎn)介紹、宣傳片投放，傳播內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、傳播成本高。而小眾目的地的走紅，徹底改變了這一邏輯：傳播主體從官方轉(zhuǎn)向游客，傳播內(nèi)容從“標(biāo)準(zhǔn)解說(shuō)”變?yōu)椤皞€(gè)性化分享”。韓國(guó)游客分享在M50購(gòu)買藝術(shù)衍生品的經(jīng)歷，荷蘭游客記錄在云間糧倉(cāng)的咖啡時(shí)光，這些真實(shí)的體驗(yàn)分享，既降低了傳播成本，又提升了可信度。更重要的是，這種傳播精準(zhǔn)抓住了外國(guó)游客“追求獨(dú)特”的核心需求，形成了“體驗(yàn)—分享—種草—再體驗(yàn)”的良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，M50創(chuàng)意園2025年外國(guó)游客占比已達(dá)五成，其中超七成是通過(guò)海外社交平臺(tái)或旅游指南了解到這里，這正是自發(fā)傳播效能的最佳佐證。

下圖："china travel"在油管上、TikTok上成為了流量密碼，隨意點(diǎn)開(kāi)標(biāo)簽，其中最高的一個(gè)視頻流量，居然達(dá)到近300萬(wàn)（圖源：真叫盧俊）

3. 城市更新維度：從“大拆大建”到“存量盤(pán)活精細(xì)提質(zhì)”

小眾目的地的走紅，離不開(kāi)上海精細(xì)化的城市更新理念。不再是“大拆大建”的增量擴(kuò)張，而是對(duì)存量空間的活化利用與功能升級(jí)：M50創(chuàng)意園由原上海春明粗紡廠老廠房改建，田子坊在傳統(tǒng)的里弄里完成了綜合改造提升，1933老場(chǎng)坊從“遠(yuǎn)東第一屠宰場(chǎng)”變身時(shí)尚創(chuàng)意園區(qū)，云間糧倉(cāng)由廢棄糧庫(kù)改造為文化地標(biāo)；菜市場(chǎng)在保留民生功能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)顏值提質(zhì)，社區(qū)空間通過(guò)微更新融入旅游元素，二次元地則培育文化生態(tài)。這種更新模式，既保留了城市肌理——老廠房的紅磚、糧庫(kù)的穹頂、古鎮(zhèn)的石板路都得以留存，又賦予空間新的功能——藝術(shù)展覽、咖啡餐飲、文化體驗(yàn)，讓城市每一處空間都具備旅游價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)“全域可游”的布局。外國(guó)游客在這些場(chǎng)景中，既能觸摸歷史的溫度，又能感受現(xiàn)代的活力，這種時(shí)空交織的體驗(yàn)，正是上海城市更新的魅力所在。

下圖：云間糧倉(cāng)的余天成堂體驗(yàn)館（中醫(yī)藥文化），作為中華文化的瑰寶，一直是海外游客感興趣的內(nèi)容。他們?cè)谶@里和中藥材近距離接觸，體驗(yàn)診脈，學(xué)打八段錦，還親手制作香囊當(dāng)作給自己的伴手禮（圖源：人文松江）

4. 城市運(yùn)營(yíng)維度：從“景點(diǎn)集中式管理”到“全域精細(xì)化服務(wù)”

小眾場(chǎng)景能穩(wěn)定承接國(guó)際客流，背后是上海城市運(yùn)營(yíng)能力的全面升級(jí)。運(yùn)營(yíng)邏輯從“保障觀光通暢”轉(zhuǎn)向“滿足深度體驗(yàn)需求”，服務(wù)范圍從傳統(tǒng)景點(diǎn)延伸至全域空間：在配套精細(xì)化方面，5萬(wàn)家商戶支持外卡支付，9000多臺(tái)自助機(jī)具可受理外卡取現(xiàn)，M50等文創(chuàng)園的畫(huà)廊普遍配備雙語(yǔ)員工；在管理精細(xì)化方面，小眾區(qū)域的秩序維護(hù)、業(yè)態(tài)品質(zhì)把控毫不松懈，菜市場(chǎng)的食品安全、古鎮(zhèn)的環(huán)境保護(hù)都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)；在服務(wù)精細(xì)化方面，多語(yǔ)種指引覆蓋交通樞紐與小眾景點(diǎn)，翻譯服務(wù)隨時(shí)可及，讓外國(guó)游客在非傳統(tǒng)景區(qū)也能感受到貼心保障。這種“全域覆蓋、精準(zhǔn)適配”的運(yùn)營(yíng)模式，不僅提升了游客體驗(yàn)，更彰顯了上海作為國(guó)際大都市的治理能力。

圖源：小紅書(shū)@麥當(dāng)勞的妹妹

三、接住“潑天流量”：上海全域旅游的未來(lái)啟示

小眾目的地的走紅，為上海接住“潑天的國(guó)際流量”打開(kāi)了新窗口，但如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，仍需精準(zhǔn)發(fā)力。

未來(lái)，上海需持續(xù)深化“存量空間的文化賦能”，讓更多老舊建筑、民生場(chǎng)景在保留本色的基礎(chǔ)上煥發(fā)旅游價(jià)值；進(jìn)一步細(xì)化全域服務(wù)，比如在小眾區(qū)域增設(shè)多語(yǔ)種文化解說(shuō)牌，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的深度體驗(yàn)項(xiàng)目；善用海外社交平臺(tái)的傳播力，鼓勵(lì)游客分享真實(shí)體驗(yàn)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，講好小眾場(chǎng)景的文化故事。

更重要的是，要始終堅(jiān)守“文化留存與功能適配并重”的原則——小眾目的地的核心吸引力，在于其獨(dú)特的城市肌理與生活氣息。唯有守住這份“真實(shí)與個(gè)性”，讓外國(guó)游客既能找到心儀的小眾體驗(yàn)，又能感受上海的包容與溫度，才能讓“全域可游”的藍(lán)圖持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，讓上海的國(guó)際旅游魅力歷久彌新。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨