今天下午，國家市監總局發布《互聯網平臺反壟斷合規指引》。就此，“轉型Media人”用通俗的話，對這一最新文件作出深度解讀。

拿到一個官方文件，首先要看他的法律性質——這個文件，是“指引”。

也就是說，它并非《立法法》意義上的法律、行政法規或部門規章，不具有法律上的強制約束力。該“指引”的第三十七條也對文件的法律性質作出了說明：“旨在對平臺經營者反壟斷合規提供一般性指引，不具有強制性”。

但你如果真認為“反正不是法律，聽不聽兩可，去他的”，那就太幼稚了。它既是未來有關部門執法的準則，也相當于給你家企業劃出了一個道兒。

一份官方文件，開篇都會明白地指出文件制訂目的，以及約束的主體范圍。開篇，對主體也會作出精確的名詞解釋。

“指引”的第二條寫明：互聯網平臺，是指通過網絡信息技術，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規則下交易或者其他活動，以此共同創造價值的商業組織形態。

雖然這份“指引”不是法律，但它是按照法律語言制訂的。而法律，是一門咬文嚼字的學科。根據“指引”的第二條，可以判斷出，所謂的互聯網平臺既包括淘寶京東這樣的電商平臺，也包括抖音微信騰訊新聞這樣的社交、自媒體平臺，還包括百度這樣的搜索引擎，更包括各種各樣符合上述概念的所有互聯網產品。

即，相當多的互聯網產品都是該“指引”約束的范圍。

該“指引”的最大亮點，在于細化了各類壟斷事項，為了怕你覺得抽象看不懂，還給出了“參考案例”——

關于“橫向壟斷協議”，“指引”寫的既具體又抽象，怕你看不懂，直接用通俗的話給你舉了個“風險示例”——平臺間算法共謀。

倆平臺型企業，利用算法進行共謀，統一定價機制、抽傭比例等，這就算“達成橫向壟斷協議”了。

“指引”第八條規定，平臺經營者要避免通過一些方式組織平臺內經營者（即平臺的商家）達成壟斷協議或者為達成壟斷協議提供實質性幫助。

在這里也舉出了“風險示例”：平臺與商家們分別“溝通”，最終迫使對方同意一致定價。

“指引”第十條規定， 平臺經營者不能濫用市場支配地位，以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品。

這塊寫的也很抽象，翻譯成人話，再舉個例子就是：你是個有市場支配地位的平臺，你成本已經很穩定了，但你還是老是抽成特別多，對商家抱著“牛逼你就走啊”的心態，迫使商家接受高額抽傭而敢怒不敢言，這是國家不允許的。

第十一條規定的是“低于成本銷售”——具有市場支配地位的平臺經營者，要避免濫用市場支配地位，沒有正當理由，通過過度補貼、交叉補貼等方式，以低于成本的價格銷售商品或者提供服務，排除、限制市場競爭。

這里的關鍵詞，是“過度補貼”“低于成本的價格”和“排擠競爭”。最近這些年，這種事挺多，大家自行腦補即可。

第十二條規定了“拒絕交易”——平臺經營者要避免濫用市場支配地位，沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易，排除、限制市場競爭。

這塊的具體內容，寫的既法律抽象，又科技抽象，就不在本篇文章中贅述了。翻譯成通俗的話再舉個例子，就好懂了：某個平臺的鏈接，你在另一個平臺是不是很難打開，甚至根本打不開？大家都是有這個體驗的。這條說的就是這個。

第十三條規定了“限定交易”——具體情形包括：（一）在商家入駐、平臺服務、內容發布、應用開發等平臺規則中設置獨家合作條款，要求平臺內經營者只能與本平臺合作，或者只能將特定商品、內容在本平臺發布；（二）通過活動規則、合作協議、站內通知等，要求平臺內經營者不能與特定競爭性平臺合作，或者不能參與特定競爭性平臺的促銷活動；（三）通過屏蔽店鋪、搜索降權、流量限制、技術障礙、扣取保證金、罰款、取消參加促銷活動資格、拖延上線、差別費率、延遲賬期、降低評分等級等懲罰性措施實施限制；（四）通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持、贈送增值服務、提高評分等級等激勵性措施變相實施限制。

這一大套話說的是什么呢？你猜對了。主要說的是“二選一”。

第十四條規定了“搭售或者附加其他不合理條件”——其中包括：通過采取搜索降權、流量限制、技術障礙、關停服務、取消授權等懲罰性措施，強制平臺內經營者、消費者等接受其他商品；強制或者變相強制平臺內經營者、消費者等參加推廣、促銷、優惠活動，接受不合理的撮合價格，或者承擔應當由平臺經營者承擔的費用、風險等；對交易條件和方式、服務提供方式、付款方式和手段、售后服務等附加不合理的限制，等等等等。

風險示例，市監總局舉的是“全網最低價”。個人認為，“僅退款”也是題中之義。

第十五條規定了“差別待遇”——對商品類別、訂單數量、評分等級等交易條件相同的交易相對人，在進入平臺、收取費用、營銷推廣等方面實行差異性標準、規則、算法；基于用戶偏好、交易歷史、終端設備、使用習慣等數據，利用支付能力、用戶黏性、價格敏感度等分析算法，實行差異性交易價格、付款條件、交易方式等。

看的有點暈乎是嗎？換個詞兒你就明白了：這里主要說的是“大數據殺熟”。

為什么要出臺這么個“指引”？這份“指引”文件在征求意見階段，市監總局官網上曾發布了一篇專家解讀。但這位專家寫的非常學理化，翻譯成通俗的話就是——

現在平臺經濟，已經是存量市場階段了，有的平臺惡性競爭，有壟斷風險，同時有必要進一步明確和細化“封禁屏蔽”“差別待遇”等熱點問題的反壟斷合規邊界。否則，這類問題時有發生，而監管面臨認識不統一、行為認定難等挑戰?！爸敢币怀觯投技毣恕?/strong>而且，這也為平臺做好全鏈條業務合規提供了清晰指導。

以往，監管部門都是事后處罰，讓一些企業有“合規預期不明”的困擾和“不服氣”。現在，這個問題解決了。

好好學習一下這個“指引”文件，對政務、法務防控法律風險，對公關防控相應的輿情風險，都有價值。

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