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本質(zhì)始終只是情感代償

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

當(dāng)除夕的腳步臨近，團圓的歌曲穿透街巷，有人提著行囊奔赴故鄉(xiāng)的燈火，有人卻只能隔著屏幕與親人道一聲新年好。

馬年春節(jié)期間，69元代貼春聯(lián)、199元代拜年等明碼標(biāo)價的套餐，成為跑腿業(yè)務(wù)中的新玩法，盡管有人斥責(zé)其將孝心商品化、消解傳統(tǒng)禮儀的嚴(yán)肅性，但也有人直言這是部分無法返鄉(xiāng)者的無奈折中，是花錢買一份心安。

當(dāng)情感需求、商業(yè)邏輯與時代變遷深度碰撞時，“代經(jīng)濟”正在日益崛起，成為跑腿經(jīng)濟中不可或缺的一環(huán)。

與此同時，當(dāng)年輕人開始用“代服務(wù)”化解春節(jié)焦慮，他們又將創(chuàng)造哪些全新的過年方式呢？

那些不回家的年輕人，找到解法

31歲的李然，是上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，這個馬年春節(jié)，他不得已需要堅守崗位。“我們公司正在推進一個核心項目，春節(jié)期間需要有人值守，保障項目正常運轉(zhuǎn)，我主動報名了。”

李然的老家在河南周口，父母都是年近六十，身體不算太好。雖然已經(jīng)提前給父母解釋了今年特殊的情況，也給父母發(fā)了一筆新年紅包，但心中始終有些愧疚。無意間在網(wǎng)上看到有平臺推出“代盡孝”服務(wù)之后，李然決定大年初一叫個跑腿小哥幫自己盡點心意。

主要的要求是給父母拜個年、送一些年貨和幾套新衣服，全程實時視頻直播。 “其實花錢不僅買的是儀式感，也是我的一份心安。”李然說道。

UU跑腿的代拜年套餐內(nèi)容

像李然這樣被距離、工作、壓力困住的年輕人，試圖用商業(yè)手段彌補情感缺口的掙扎，維持一種體面。但也有另一種人，是因為害怕過年而選擇了“代拜年”業(yè)務(wù)。

陳悅是一名自由設(shè)計師，老家在浙江溫州，這個春節(jié)，她選擇留在杭州原地過年。 “我不是不想回家，而是真的怕了親戚們的追問。”陳悅無奈地說，“每次回家，七大姑八大姨圍著我問，工資多少、有沒有對象、什么時候買房，我真的不知道該怎么回答。與其在聚會上尷尬應(yīng)對，不如留在杭州，安安靜靜地過個年，但我也請人代為拜年，既不耽誤盡孝，也能避免不必要的社交。”

陳悅告訴鋅刻度，像這類代拜年業(yè)務(wù)堪稱當(dāng)代未婚未育大齡“I人”的救星。

鋅刻度從“UU跑腿”小程序看到，春節(jié)拜年業(yè)務(wù)已成為熱門服務(wù)項目，服務(wù)內(nèi)容分為春聯(lián)代貼和上門拜年兩大類，兩類都按時長收費，春聯(lián)代貼收費為39/小時、69元/2小時、99元/3小時；上門拜年收費為199元/2小時、249元/3小時、299元/4小時。

據(jù)官方介紹，這項業(yè)務(wù)設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，用戶在線下單，跑男接單后會先后進行服務(wù)前溝通、準(zhǔn)時上門、開始服務(wù)、服務(wù)結(jié)束、禮貌告別等流程。

具體來說，代貼春聯(lián)套餐內(nèi)容包含代買春節(jié)對聯(lián)+福字、上門貼春聯(lián)+福字、門口10㎡基礎(chǔ)衛(wèi)生，完成后拍照返圖；代拜年套餐包含代買年貨禮品、代送年貨禮品、按照要求送祝福、向長輩親友求紅包，一次可拜訪三家。

UU萬能幫手欄目下業(yè)務(wù)眾多

此前，“UU跑腿”還有一項售價為999元的“代拜長輩套餐”，因包含代磕頭的服務(wù)而飽受爭議。2月11日，鄭州時空隧道信息技術(shù)有限公司旗下UU跑腿發(fā)布聲明，就近期引發(fā)廣泛爭議的“新春代拜年”服務(wù)作出正式回應(yīng)，表示已主動下架該爭議服務(wù)項目，并對因此無法履約的訂單提供三倍金額補償。

UU跑腿在聲明中寫道：“推出該項服務(wù)的初衷，是為了滿足身在異地、行動不便或海外等無法返鄉(xiāng)拜年群體的特定需求。希望通過此類服務(wù)，幫助他們傳遞牽掛與心意，彌補無法當(dāng)面問候的遺憾，提供更好的情緒價值，并非對傳統(tǒng)禮儀的褻瀆與曲解。”

種種需求，催生了春節(jié)“代經(jīng)濟”的興起，也讓跑腿平臺看到了新的商業(yè)機遇。但 “代盡孝”服務(wù)的本質(zhì)始終只是情感代償，而非情感替代。

“代經(jīng)濟”成為跑腿行業(yè)的突圍賽點

“代盡孝”“代磕頭”“代拜年”服務(wù)，看似是一次偶然的節(jié)日營銷，實則是跑腿行業(yè)競爭進入白熱化階段后，平臺尋求差異化突圍的必然選擇。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國的跑腿經(jīng)濟市場，正以驚人的速度膨脹，2021年市場規(guī)模約為131億元，而到2025年，這個數(shù)字預(yù)計將飆升至664億元，年復(fù)合增長率高達75.4%。

這是一個充滿想象力的千億賽道，但與此同時，賽道格局也已基本固化：頭部有美團跑腿和蜂鳥配送，背靠外賣平臺的龐大訂單和運力優(yōu)勢，占據(jù)絕對的市場份額；肩部有順豐同城、閃送等平臺，順豐同城憑借快遞基因和高端品牌形象分食高端市場，閃送深耕“一對一急送”的垂直領(lǐng)域；而UU跑腿等區(qū)域型平臺，則在巨頭的擠壓下，艱難尋求生存空間。

圖源：艾媒咨詢

因此對于UU跑腿而言，推出“代盡孝”系列服務(wù)，是一次精心計算的商業(yè)冒險，而非腦門一熱的拍板。“代盡孝”系列服務(wù)，是一個“輕資產(chǎn)、高流量”的突破口，它不需要研發(fā)新設(shè)備，不需要培訓(xùn)新技能，只需要在現(xiàn)有跑腿服務(wù)的框架下，增加一個服務(wù)選項，設(shè)計一套話術(shù)和流程即可，近乎零邊際成本，卻能撬動巨大的社交聲量，同時挖掘出春節(jié)期間的情感消費需求。

但即便是推出了“代盡孝”這樣別出心裁的業(yè)務(wù)方向，UU跑腿依舊面臨著其他平臺的競爭。

例如鋅刻度在春節(jié)期間從閑魚上搜索“代盡孝”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，由個人發(fā)布的業(yè)務(wù)更是五花八門。有人在普通的代拜年、代貼春聯(lián)等業(yè)務(wù)之外，發(fā)布了代祭祖、代掃墓的服務(wù)，不僅會按要求完成代祭，還會主要清理雜草、錄制視頻，卷出新高度。價格則是從9.9元到200元不等，依據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容、時長和距離來靈活定義。

閑魚個人用戶發(fā)布的業(yè)務(wù)更加豐富

從商業(yè)邏輯來看，春節(jié)“代經(jīng)濟”的興起，是跑腿行業(yè)從基礎(chǔ)服務(wù)向情感服務(wù)延伸的必然結(jié)果，也是平臺差異化競爭的重要手段。在基礎(chǔ)代買代送服務(wù)競爭進入白熱化、價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，平臺想要突破增長瓶頸，就必須挖掘新的需求痛點，而年輕人的春節(jié)情感需求，正是一個巨大的藍海市場。

“代盡孝”“代拜年”等服務(wù)，本質(zhì)上是平臺將情感價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的嘗試，通過滿足用戶的情感需求，收取相應(yīng)的服務(wù)費用，同時提升平臺的品牌影響力和用戶黏性。

但與此同時，這種嘗試也面臨著巨大的風(fēng)險：一旦情感服務(wù)過度商業(yè)化，突破了公眾的道德底線，就會引發(fā)輿論爭議，損害平臺的品牌形象；此外，情感服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難以實現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也可能導(dǎo)致用戶滿意度下降，影響服務(wù)的可持續(xù)性。

未來，隨著年輕人生活方式的不斷變化，春節(jié)的玩法還會不斷迭代，更多春節(jié)經(jīng)濟的商業(yè)機遇也將會不斷涌現(xiàn)。