一周營銷案例速讀VOL.469

這是創意廣告的第3586 期推送

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終終終終終終終終終終終于要放假了，這次，是真的要回家過年了！一想到回家的日子越來越近，這周的班阿廣都是帶著笑容在上的，整個辦公室也都洋溢著快活的氣息，無它，唯春節近爾！

品牌瞅準了咱歸心似箭、情感特別柔軟的檔口，一窩蜂地出動，變著法兒來拜年了。這周的案例那叫一個卷，卷的方向也很清奇，最后一周，讓我們一起來瞅瞅大家的走心創意吧。

今年春節，華為拍了一匹不太“馬”的馬。短片《木馬》講述了一位游樂園父親為兒子制作木馬作為禮物，卻屢遭破壞，最終發現竟是兒子因不舍得父親離開而故意為之的故事。

很多孩子不是不懂爸爸的愛，只是這份愛太隱蔽，總藏在過年才出現的匆匆身影、藏在微信視頻里的幾句囑咐。孩子想要的從來不是更大的玩具、更好的生活，而是你有空坐下來，哪怕就陪他轉幾圈。

當那首《給你給我》響起，歌詞輕輕唱出一句“你是我最好的禮物”，像是在戳每一個努力生活卻忽略陪伴的成年人。華為用 Mate 80 系列拍下這支片子，影像質感細膩真實，更襯得出這份平凡卻真摯的父子情。

今年春節，伊利把“求財”玩出了新高度，聯手杭州北高峰靈順寺，把“天下第一財神”請下山，搞了一波最懂年輕人的民俗聯名「升財有道選伊利」。

聯名的五路財神不僅登上了牛奶包裝，還集體跳起“拜拜舞”，配合改編版《財神到》，一邊祝你升財，一邊帶出伊利的營養升級：更濃更香，蛋白質升至 3.3g/100ml，喝著健康，順便接財氣。

除了 TVC 和包裝，伊利還在線下玩了把大的。杭州地鐵、公交全變“財神痛城”，財神抱富桶周邊火速出圈，全國多城快閃、“花市拜財神”“漢服巡游”等活動，把求財氛圍拉滿。線上直播也沒落下，直接搬到財神廟邊，許愿+掛福一條龍服務。

從“伊起發財”到“升財有道”，伊利已經連續三年深耕財神 IP，這不是玩一波熱度，而是把“財神”變成品牌的新年心智資產。今年這波操作，把健康營養和新年情緒捆綁得明明白白：有健康，才有財運。

今年馬年，網友花式玩梗上頭，“放我一馬”“皇阿馬”刷屏全網。茉莉奶白順勢出招，推出第四年“新年紅杯”，主題「游馬嬉春」。

這次紅杯沿用蛇年大熱的細閃設計，結合馬年生肖元素，同時推出香氛貼、香包等周邊，延伸紅杯的節日體驗。最出圈的玩法還是小票：掃碼解鎖“馬年人設”，抓馬、卡急馬、放我一馬......配套 DIY 杯貼，變身社交曬圖利器。產品上也沒偷懶，選用金駿眉為茶底，疊加馬達加斯加香草風味，顏值與風味雙在線，用實打實的品質滿足節日儀式感。

紅杯四年，茉莉奶白已經把它做成了“年味信號”。比起喊口號，更懂年輕人想要一個不被定義的新年，怎么玩都行，只要開心就好。

網友玩梗喊話“馬年請馬斯克”，結果金典反手請來了馬斯克的媽——梅耶·馬斯克，76 歲、超颯、還是營養學博士，一上線就把“馬姓代言人”拉滿格局。

短片里，梅耶體驗貼窗花、包餃子、發紅包。她一邊翻車學過年，一邊認真講牛奶營養，文化+健康一把抓，還順手懟了未來 AI 營養塊，“好吸收、真好喝才是重點”。最妙的是各種細節：包超大元寶餃子、吐槽“第一性原理”，網友秒懂，這不就是在影射她兒子埃隆？金典還搞了“馬 4g”抽獎（4g 金項鏈），處處不提“馬”，處處都是“馬”。

一句話總結：這屆網友給的梗，金典不僅接住了，還玩明白了。

今年馬年，淘工廠靠一組“馬上好運”小馬駒玩明白了新年儀式感。將“馬上有錢花”“馬上成交”等祝福做成軟萌小手辦，疊滿諧音梗+情緒價值，還藏了隱藏款“黑馬”代表“不想被定義”，狠狠拿捏了 Z 世代的新年態度表達。

這波不僅讓淘氣包 IP 出圈，更打破了大眾對“工廠”的刻板印象。淘工廠用有梗有顏的互動，精準擊中年輕人求好運+曬好物的社交需求，成功變身“會玩、有趣、懂年輕人”的年貨戰場新選手。

除了情緒值拉滿，實力也沒掉線。淘工廠年貨節聯手各地產業帶，把正宗源頭好貨直供上架，既有德化白瓷、安溪茶禮，也有低卡零食、潮玩盲盒，顏值在線，價格真香。還能邊淘年貨邊收好運，邊搶特產邊曬馬設，淘工廠這波，把“好運”和“好物”都安排明白了。

馬年春節+情人節撞檔，瑞幸又把修狗 CP 玩出了新花樣。這次聯名搞了一個“異地戀設定”：貼紙一邊小白一邊小雞毛，日歷袋兩狗分居，還暗藏“只有全買才湊一對”的隱藏邏輯。網友在線吵架，瑞幸笑而不語，結果一出 TVC 才發現，又是你瑞故意的！

小白誤會雞毛被綁架，其實雞毛只是去買咖啡，狗好瑞壞，這波誤會糖磕瘋了。情節設定還踩中返鄉+戀愛雙重情緒，狗子一個回家過年，一個留守城市，年味、思念、搞笑齊活兒。周邊照舊搶瘋，餃子捏捏、磁吸徽章、貼貼杯、多狗杯統統一出即斷貨。更離譜的是，大家開始 DIY 改造周邊：貼紙變窗簾扣、杯墊變項鏈......

從 2023 到 2026，瑞幸聯名線條小狗五次，每次都不重復。別的品牌聯名趕數量，瑞幸是把 IP 當親兒子養：情人節定番小白梨拿鐵、狗子劇情持續連載、周邊不斷進化……線條小狗早已成為瑞幸的情緒資產。

果然，人情味才是魅力的本質！過年嘛，業績啊、規劃啊這些都先往旁邊稍稍，能癱著傻樂，和愛的人團聚，才是最重要的事情。

在這里祝正在路上或已經到家的你，冰箱里塞滿好吃的，Wi-Fi 信號滿格，徹底放空，舒坦過年。咱們年后再見！