ROE逆天，打造爆品能力完全看不到對手，極其稀缺，實力最被低估的創新藥隱形龍頭

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“這是價值事務所的第2075篇原創文章”

在此前的不少文章中所長都講過，營銷可以說是最被大家忽視的核心競爭力之一。

甚至不夸張地講，99%企業的核心能力都在于營銷。

為啥這么說？

舉個例子，貴州茅臺，有一說一，它的酒確實好，但真的有好到能當得起國內老大的程度么？

答案是沒有，客觀講酒本身不如五糧液，對的，不如那個千元級別的普五，之所以很多人說茅臺喝了不上頭，那是因為茅臺在廠里就給你囤了近5年，酒毒已經去除了一些了，如果普五也存五年，那絕對比茅臺好。

可是酒王就是茅臺，五糧液就只能是老二，而且品牌力和茅臺的差距還越拉越大了。

曾經五糧液也做過酒王，那時候茅臺趕不上五糧液。

你看，酒還是那個酒，那是什么讓茅臺的品牌力超越五糧液，“酒”好像也超越五糧液的呢？

答案就在于營銷。

同理，那些奢侈品的質量真的有好到哪里去么？真的相比普通高品質品牌值這么多的溢價么？同樣是奢侈品代工廠生產的東西，如果看不到logo，都沒幾個人愿意買，那是什么讓大家寧愿花這么多錢就為去買一個logo呢？

答案就在于營銷。

可惜市場往往會忽略這個能力。

落實到醫藥行業，所長是不是同大家講過無數次，藥好和賣得好是兩碼事？

還記得所長此前同大家挖掘的創新藥黑馬諾思蘭德么？諾思蘭德手握兩大全球潛力爆款，但如果只靠他來賣，爆款也會賣得很平庸，因此所長在此前文章中給出的建議就是國內拿給營銷實力很強的企業做，海外尋求和默沙東或強生合作。

為什么默沙東要同智飛生物合作，把HPV國內的代理權交給智飛？

為什么GSK要同智飛生物合作，把帶狀皰疹國內的代理權交給智飛？

還不是因為覺得智飛賣能比他們自己賣賣得更好。

所以，營銷厲害其實是一門非常牛叉的本事，華東醫藥之所以研發比較薄弱還能走到今天，還不就是靠營銷實力。

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今天，所長就通過醫藥行業商業化Top級別的專業選手百洋醫藥再來帶大家加深一下這個認知。

醫藥行業商業化Top選手

論商業化能力，百洋醫藥可能是當下國內最強選手之一，其商業化能力強到怎樣的地步，我們可以通過兩款產品來認識。

下圖兩款產品分別是迪巧鈣和海露玻璃酸鈉滴眼液，嗯，所長爹媽家常年都有。

先說鈣片，鈣片是最沒有技術含量的產品之一，國內市面上的鈣片沒有100種也有80種，競爭對手除了藥企還有保健品企業，甚至還有大消費企業。這樣的背景下，迪巧鈣竟然可以破局而出，在2024全年實現營收超21億。

營收超21億的鈣片是什么概念呢？

國內的保健品龍頭湯臣倍健最大的單品健力多，峰值也就賣了14個億的樣子，而后就不斷走下坡路了。

資料來源：iFinD

而另一款大單品蛋白粉，湯臣倍健最后一次單獨披露營收規模是2019年的時候，規模為11億，后面就再沒有講過了，這就是側面告訴大家這款產品不行了。

但哪怕如此，有兩款10億級別的大爆品，都奠定了湯臣國內頂級保健品企業的地位，因為保健品想出10億級別的爆品實在是太難了。

一方面涉及到市場教育，細數國內的保健大單品發展歷程，一般而言，都需要進行較長時間的消費者教育才有可能脫穎而出。

除了市場教育外，這背后的功能性成分也得讓消費者真的看到有效果才行。

比如蛋白粉這個品類，其實很多年前就有出現了，但真正開始“火”起來也就是前幾年的事情，之所以被越來越多的人接受，更多還是因為健身人士，磕粉和不磕粉的，出腱子肉的速度確實不太一樣。

還比如健力多背后的氨糖軟骨素，湯臣2012年就推出這個品類了，2016年銷售額僅1.3億（這個數據是湯臣出廠數據，并非終端銷售額），當2017年銷售額達到3.5億后，銷量才真的開始打開局面。

再比如多維元素片21金維這款曾經的大爆品，其實早在1985年就推出了，2003年才好不容易把營收做到4個億，而后局面才打開……

另一方面實在是太卷了、競爭太激烈了，像鈣片、氨糖這樣的保健產品，制作難度肯定是比藥品低得多的，參與市場競爭的既有保健品企業也有藥企，還有各種各樣的消費品企業。

當你知道了這些背景，是不是看百洋醫藥的眼光就不一樣了？這么卷、這么困難的市場，一款鈣片不止賣10億，20多億都賣出來了！

能把一款鈣片賣到20多個億的百洋醫藥，是不是值得你好好看看？

明白了這些，所長再補充幾個知識，其一，這款迪巧鈣2000年就進入中國了，原廠家（海外品牌）運作了五年可以說毫無成效，迫不得已才選擇2005年同百洋牽手，沒想到換一個操盤手效果立馬就不一樣了。

從2000到現在2025年，迪巧鈣賣了25年，還有這么強大的生命力，還沒有進入下行周期（PS：雖然2025H1迪巧鈣營收看似有14.22%的下滑，但一方面跟兩票制計算方式有關，另一方面跟公司近期在進行業務調整有關，公司現如今在更多推液體鈣，后續還會漲回來并在創新高的）。

看看公司半年報的說法：

“公司持續聚焦補鈣領域，在品規創新方面，迪巧針對不同人群的補鈣需求，持續進行品類創新，上半年推出了小粉條液體鈣保健品品規，滿足女性群體在線下零售藥店購物場景的個性化 的補鈣需求。至此，迪巧實現咀嚼片、顆粒劑、吞服片到液體鈣條的不同劑型全面布局，在品牌建設方面，迪巧通過與名人的跨界合作、與中國兒童少年基金會開展“中國兒童身高促進計劃”以及產科危急重癥病例交流大賽項目等系列品牌教育和學術活動，持續傳遞產品價值，提升用戶認知度，夯實品牌行業領導地位。”

看吧，百洋是懂營銷的，知道該怎么進行品牌建設，要不斷往哪個方向努力，也知道如何挖掘出一款產品的最大價值，就一個補鈣產品都還可以玩出各種不同的花樣。

說完迪巧鈣，我們再通過海露這款滴眼液認識一下百洋。

同補鈣產品一樣，玻璃酸鈉滴眼液所處的市場也是卷得不能再卷，也納入了集采，一款集采玻璃酸鈉滴眼液在醫院只需要十幾元，醫保門診還能報銷，報銷后往往幾元錢就能拿下了。

但是海露這款不參與集采，也不參與醫保，50、60元的價格，是國產集采+報銷價格的近十倍，可依然賣得非常好。2025H1，百洋的海露系列實現營收3.76億，同比+14.86%，不出意外又會是一個10億級別的大爆品。

像華東的阿卡波糖、信立泰的泰嘉、樂普醫療的阿托伐他汀鈣，都是集采一來就被打爆，哪怕走院外市場都不好使，因為消費者不是豬頭啊，醫院的集采貨賣10塊錢，藥房的非集采貨賣50塊錢，那肯定買醫院的啊，尤其是像慢病這種長期需要使用的藥。

所以集采一來，藥品在零售端（即藥店）也會經歷較大幅度的降價。

但是百洋醫藥的海露卻頂住了，人家不和醫保玩，也不要集采市場，只在院外市場，面對這么多集采便宜貨，照樣打爆一眾對手，悄悄長成年營收近10億的大爆品。如果你去愛爾眼科醫院，醫生基本上只給你推海露，醫院基本上也默認給你海露。

所長平時坐電梯經常都能看到海露的廣告，其實會投放電梯廣告的藥企真的很少，但有一說一，電梯這種封閉的空間其實很容易在潛移默化間對人進行心智植入。

其實就迪巧、海露兩款產品，已經很能說明百洋的實力了，絕對稱得上是國內醫藥行業金字塔尖尖的那波選手。

這樣的選手想賺錢可太容易了，考慮到篇幅有限，后面所長再好好給大家盤點百洋醫藥的未來，每晚9點《價值事務所》不見不散，記得來看呀。

如果等不及的朋友，不妨先參考一下這篇文章“”，就能大概懂百洋醫藥未來可能的走向。

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