春節將至，今年游戲圈的年味卻有些不一樣了。

往年這時候，各個廠商往往都在爭相放“大招”：一堆新游戲扎堆上線，你來我往，熱鬧得像除夕夜的鞭炮。

但今年，這種鞭炮聲似乎稀疏了不少——你很難看到那種萬眾期待的“重磅炸彈”級新作了。

巨頭們都默契地調轉了船頭。騰訊、網易、米哈游……大多廠商都不再在春節拼命用新品往外“撈新人”，而是轉頭對自家老玩家們給出了滿滿福利：線上福利拉到滿，線下活動玩出花，核心目標就一個——讓“家人們”這個春節，在咱這玩得開心、待得舒坦。

一場沒有硝煙的“存量保衛戰”，悄然成了今年春節檔的主旋律。

新游降溫：春節檔難見“重磅炸彈”

2026年春節檔，游戲行業呈現出明顯的新特征。與過去幾年游戲扎堆上線的熱鬧景象相比，今年由一線大廠主導的、預期較高的全新游戲上線數量明顯減少。

同時你也可以觀察到，在春節前后的核心時段，國內市場計劃上線的新游數量并不多。具備一定知名度的作品如《沙石鎮時光》、《小小夢魘》、《潛水員戴夫》（國服）等產品，其優勢也主要建立在PC版本已成功的基礎上。

今年真正的、從零開始的“重磅炸彈”級新作在春節檔呈現缺席狀態。同時騰訊、網易、米哈游等頭部企業，其春節營銷重心均未放在全新游戲的規模化推廣上，相關新品多處于測試或預熱階段，并未開啟全面的公測或上線攻勢。

當前市場環境下，一個新用戶獲取成本相比幾年前已是翻了不止一倍，春節檔雖然流量大，但競爭也異常激烈，在用戶總量見頂、獲取新用戶成本高昂的當下，押注一款全新游戲在競爭白熱化的春節檔“突圍”，其風險與投入產出比都讓其看起來愈發不劃算，算來算去，還不如把精力和資源，花在已經陪伴許久的老朋友身上。

于是如何讓老玩家在春節假期玩得更開心、停留更久，便成為了今年各家游戲春節運營的關鍵。

首先是今年春節期間，各大熱門游戲不再避諱“撞檔期”，多家游戲都專注于自家用戶，集中推出了一系列重磅春節活動，試圖以高性價比回饋吸引玩家并增強玩家粘性，提高玩家滿意度。

《英雄聯盟手游》搶先開啟了艾歐尼亞慶典，推出了多項新春福利。根據官網消息，2026年靈運卡僅需99點券，即可省下超過5000點券。

《王者榮耀》小馬商店升級，聯動皮膚免費換，666限時點券登陸就送，參與活動更可保底上千點券，還有各種免費皮膚上新，傳說、史詩皮膚打折等等一系列活動。

《和平精英》也公布了新春福利，玩家體驗新版本、積攢代幣，即可兌換馬年主題外觀、飛行器、套裝等道具。

而米哈游旗下《原神》于1月30日開啟海燈節“奔霄頌玉輪”任務，上架新皮膚與活動。

《崩壞：星穹鐵道》4.0版本即將上線，一系列活動都將襲來，多個十連相送，還有限定5星角色免費七選一。

還有2月5日集中開啟的騰訊《逆戰：未來》啟動S1鬼吹燈賽季、《金鏟鏟之戰》開啟一年一度的[天選福星]賽季、《無畏契約手游》的新春版本等等，網易游戲《永劫無間》新春版本、庫洛《鳴潮》3.1版本[贈予雪中的你]、暢游時代的《天龍八部·歸來》新春版本等等……

總之，今年幾乎各家廠商，都在自己的王牌游戲春節檔中，拿出了看家本事來“固粉”，讓它們的玩家能夠在游戲內爽過這個春節。

不止線上：從虛擬場景到實體沉浸

更明顯的不同，還有今年春節中，除了線上福利，越來越多游戲廠商將春節年味延伸至線下，通過跨界聯動與線下活動為玩家創造更多沉浸式體驗，從線上到線下都感受不一樣的“游戲年味”。

騰訊游戲旗下的《三角洲行動》宣布與海底撈開啟聯動。自2月7日起，《三角洲行動》與海底撈的聯名套餐、外送套餐及多家主題門店將在全國同步上線。

網易游戲旗下的《蛋仔派對》近日則與高鑫零售旗下核心品牌大潤發達成深度跨界合作，共同推出年貨大街尋寶活動。

同時今年游戲線下活動的策劃也愈發精致和沉浸式。英雄聯盟IP首次端手游新春大聯歡，其峽谷拜年秀與WRL年度總決賽將在上海一同舉辦。

活動邀請羅云熙、常華森、痞幼等明星嘉賓與LPL、WRL明星選手同臺競技。

外場區域則被打造為充滿年味與峽谷元素的沉浸式體驗空間。“蕊雪梅苑”區域還原了手游峽谷庭院場景，玩家可以打卡領春聯，或在祈福綢帶上寫下新年祝福系于“祈愿梅樹”之上。

《原神》“海燈節”走進了上海南站與上海虹橋站，不僅有各個來自“璃月”的角色齊賀新年，其線下海報還加入了對中國傳統節日的趣味科普，讓更多玩家與群眾在返鄉路途中，也能品味這份不一樣的“年味”。

與此同時，還有《王者榮耀》三大非遺燈會廟會、馬年限定皮膚聯動六大博物館等線下活動持續來襲，為玩家在線下也提供年味滿滿的“馬年”王者體驗。

從搶人到“固粉”

而如今游戲行業春節策略的變化，也折射出當前市場環境的深層次轉變。

隨著國內游戲市場用戶大盤又一次見頂，獲客成本高升，玩家的存量價值愈發凸顯：相較于獲客高，且難以預測的新用戶，現有成熟用戶的長期收益更為穩定且突出，不少熱門游戲的行業營銷重點都正從“為新游戲拉新”轉向“為老游戲促活”。

春節假期這個玩家擁有連續空閑時間、社交活躍度高的黃金時期，順理成章地成為了廠商激發游戲內玩家活躍和消費，并實現“固粉”的絕佳時機之一。

廠商選擇在此刻集中釋放最強福利和最新內容，能最大效率地承接用戶注意力，鞏固其日常使用習慣，并刺激節日期間的消費意愿。

去年的DataEye研究院春節報告觀察中顯示，2025年農歷春節前后15天，買量投放TOP100款游戲中，存在版更的游戲占比達到39%，而這一數據在2024年同期為30%。而按照今年春節的情況來看，這個趨勢和占比率極大可能還會提升。

2026年春節，游戲行業沒有敲響以往大量重磅新品廝殺的戰鼓，卻吹響了深耕存量的號角。

頭部廠商在春節期間的“保守”布局，并非毫無緣由的退縮，而是經過綜合利弊考量后的理性選擇。經過多年的春節市場博弈，廠商們逐漸發現，春節期間推出新游的投入與回報早已不成正比，甚至出現“高投入、低產出”的尷尬局面。

一方面，春節期間用戶的時間高度分散，大多用于走親訪友、家庭團聚、戶外休閑等線下活動，留給新游試玩、探索和留存的有效時間十分有限，新游想要在眾多娛樂方式中突圍，吸引用戶持續關注的難度極大；另一方面，春節期間游戲行業的推廣成本居高不下，無論是線上廣告投放、渠道合作，還是線下物料宣傳，費用都較平日大幅上漲，而新游的用戶轉化率卻逐年下降，盈利空間不斷壓縮。

基于此，與其花費大量精力和成本去拓展那些難以留存的新用戶，不如把有限的資源精準投入到已經沉淀的老用戶身上，通過精細化運營提升老用戶的活躍度、歸屬感和付費意愿，反而能獲得更穩定、更可觀的收益。

這種“不搶人只固粉”的行為，并非意味著行業失去了進取心，而是以一種更成熟、更可持續的方式，邁向高質量發展的未來。對于玩家而言，這也意味著他們將更多地被作為“老朋友”而非“新流量”來對待，有望在熟悉的虛擬世界里獲得更穩定、更豐富的陪伴與體驗。

隨著越來越多“存量保衛戰”的開啟，如今的游戲行業也愈發進入了以深度用戶運營、IP生態成長和產品長線生命力為核心競爭力的新周期。