??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

春節(jié)免不了一些無效社交的聚會，形形色色，千奇百怪，刻意與無意的行為間總透露著一些別的信號。

這喚起了我在做品牌營銷和商業(yè)分析過程中的許多頓悟時刻，觥籌交錯之間，我試著梳理行為背后，炫耀的五種境界——必需品炫耀，非實用品炫耀，認(rèn)知炫耀，時間炫耀，價值觀炫耀。

炫耀這個詞或許不太恰當(dāng)，因為它可以表達(dá)動作發(fā)出者的狀態(tài)，也可以表達(dá)動作接受者的心理，比如你覺得別人在炫耀，但對方并沒有這個意思。在這里，我們就不糾纏于“這個行為到底是不是炫耀”的問題了，僅談廣義的展示行為。事實上，很多“炫耀行為”也并不是愛慕虛榮，而是源于人類進(jìn)化過程中沉淀下來的幾種深層人性和本能以及社會演進(jìn)的必然需要。

接下來我想分別聊聊這5種炫耀的境界，以及理解它們對品牌營銷、生意經(jīng)營的一些社會視角的啟發(fā)。

必需品炫耀：我有你無，你有我優(yōu)

在物質(zhì)極度匱乏的年代，炫耀的門檻極低，只需展示“占有”——看，這是寡人的江山。

這是進(jìn)化的本能。在遠(yuǎn)古時期，如果你捕獲了更多的獵物，或者占有了更多的戰(zhàn)利品，你就在群體中擁有了更高的交配優(yōu)先權(quán)和生存資源分配權(quán)。當(dāng)社會進(jìn)入定居階段，占有財產(chǎn)便成了“榮譽(yù)”的代名詞，直接的物質(zhì)占有是最快建立“歧視性對比”的工具。而人們之所以熱衷于進(jìn)行對比，就是在確認(rèn)自己在生物競爭鏈條上的排位——只有當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我擁有的東西（財富、地位、審美）在對比中勝過你，我才能確認(rèn)自己是“優(yōu)秀的”。

長輩回憶過一些當(dāng)年“好東西”：三轉(zhuǎn)一響、黑白電視、大白兔奶糖、萬寶路香煙，基本上遵循了“我有你無”的樸素邏輯，生存能量初步溢出，證明了在復(fù)雜的社會配給體系中，更強(qiáng)的資源獲取能力和“路子”。

當(dāng)社會進(jìn)入豐沛階段，簡單的“擁有”失去效力，人們開始追求“你有我優(yōu)”。

這是品牌的起點。在信息爆炸、人際疏離的現(xiàn)代社會，品牌成了完成社交身份快速掃描的“認(rèn)知捷徑”。它提供了一種符號溢價，讓持有者在無需開口的情況下，通過符號完成“歧視性對比”。

比如印有大LOGO的大牌包袋，手里拿一杯星巴克，旨在陌生人視線交匯的1秒內(nèi)，利用品牌背后的階級認(rèn)知，完成一次社會地位的降維打擊。

非實用品炫耀：展現(xiàn)財力溢出的浪費權(quán)

大牌包袋確實還保留著“裝載物品”的最后一點實用體面，但事實上，人們消費的已不再是產(chǎn)品的使用價值，而是它的“符號價值”。

凡勃倫將這種炫耀叫做“炫耀性浪費”：一件物品如果僅僅是“有用”，它就無法產(chǎn)生真正的階級鴻溝。唯有當(dāng)消費行為中包含了對資源、時間或金錢的純粹揮霍，它才具備了證明主人地位的功能。某些商品的價格越高，需求量反而越大，其核心邏輯在于：我支付得起這件昂貴但“功能冗余”的東西，證明了我的財力已雄厚到足以蔑視性價比。

比如在限速60公里的城市道路里駕駛時速可超300公里的法拉利，這種性能過剩是典型的“對能量浪費的致敬”；再比如富人區(qū)大片修剪整齊、毫無經(jīng)濟(jì)用途的綠草坪，它在宣告“我有足夠的土地可以荒廢，并且我有足夠的錢雇人來修剪這塊沒用的地”，這可能也演變成了現(xiàn)代中產(chǎn)對“綠茵草坪”的審美執(zhí)著。

愛馬仕配貨，也是一場關(guān)于“浪費”的耐力測試。我一直認(rèn)為，配貨并不是為了賣貨，而是品牌在考察你是否具備貴族式的“財力冗余”，如果你愿意花費數(shù)十萬去購買一堆并不需要的瓷盤、馬鞍、煙灰缸，你便通過了這項壓力測試。

這也就不難理解最近愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas為何頻繁痛斥二手市場——炫耀的有效性取決于“代價的不可稀釋”。如果一個人可以通過分期付款在二手平臺上買到一個鉑金包，規(guī)避了那個漫長、低效、且伴隨著大量“無用消費”的配貨過程，那么這個包就不再是炫耀性浪費的“榮譽(yù)勛章”了。

二手買家只支付了金錢，卻規(guī)避了“浪費”這一儀式，這在品牌眼中是對階級純粹性的褻瀆。

認(rèn)知炫耀：不談錢卻處處是錢

當(dāng)“有錢”變得可以被模仿，真正的精英階層開始轉(zhuǎn)向一種更深沉的排他方式：認(rèn)知與審美壁壘。

凡勃倫在《有閑階級論》中指出，掌握一套復(fù)雜的審美規(guī)則、禮儀或冷門知識，意味著你必須長期脫離生產(chǎn)性勞動。換句話說，我不僅有錢，我還有大把的時間可以“荒廢”在這些“毫無產(chǎn)出”的學(xué)問上。

這便是“我懂，你不懂”所帶來的統(tǒng)治力——

靜奢風(fēng)和LOGO的消失，就是一種更高明的“階級密碼”。只有同圈層的人才能通過剪裁、面料的光澤感一眼認(rèn)出品牌，既保持低調(diào)“深度排他”，不招惹不必要的麻煩，又同時實現(xiàn)了圈層內(nèi)的默契和緊密連接。

無論是品鑒冷門酒莊的微氣候與單寧，還是鉆研黑膠唱片、古董鑒賞與古典音樂，這些知識無法產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，卻需要耗費巨大的時間成本去習(xí)得。這種對“冷門學(xué)問”的精通，是向外界宣告：我的時間已經(jīng)昂貴到可以被如此優(yōu)雅地“浪費”。

更進(jìn)一步，認(rèn)知會外顯為對某一高難度能力的掌握。

最近冬奧，我在“人均A8”的小紅書上經(jīng)常刷到關(guān)于冰雪項目如何燒錢的帖子，核心觀點就是這些運(yùn)動既費錢又費時間，且無法產(chǎn)生任何直接經(jīng)濟(jì)效益。這種“文化資本”是無法暴發(fā)的，它需要幾代人的時間沉淀。你必須從小接受訓(xùn)練，“經(jīng)年累月的無用投入”成了最難跨越的階層標(biāo)簽，比如F1，出一個周冠宇背后要投入多少成本，很多公開信息可參考。

時間炫耀：對時間的絕對掌控，是階層跨越的終極標(biāo)志

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在炫耀自己有車有房已經(jīng)沒什么受眾了；而背著閃瞎雙眼大LOGO的包，不僅沒有獲得更多的尊重，可能還會被人笑話“土”。那么現(xiàn)在高級的炫耀是什么呢？

我覺得是“時間”，對時間的掌控是階層跨越的終極標(biāo)志。

《了不起的蓋茨比》里，“新貴”蓋茨比總是在接電話，業(yè)務(wù)繁忙；“老錢”湯姆·布坎南則恰恰相反，打球、喝酒、無所事事，他從不需要“接電話”來證明自己的重要性，在他眼中，身不由己的繁忙本身就是一種“貧窮的余味”。

這幾年，“反向休假”越來越多，公眾假日宅家哪兒也不去，大家上班的時候你在到處旅行，這種“假期自由”是財力與職位權(quán)力的雙重炫耀。極地旅行、深海潛水， 消失兩周，沒有信號——“我可以不被聯(lián)系”，就是權(quán)力的巔峰。

這是一種“免除勞動的榮譽(yù)”。在西方歷史上，從事體力勞動被視為下層階級的標(biāo)志。上層階級（即“有閑階級”）通過從事非生產(chǎn)性活動（如藝術(shù)、禮儀、哲學(xué)）來證明自己擁有大量的空閑時間。

不同食物用不同叉子的繁文縟節(jié)、表達(dá)同一個意思卻變換考究的遣詞造句，都是一種“時間投資”的證明。維多利亞時代的束腰、嬛嬛的長指甲，這些審美的共同點是穿戴者完全喪失勞動能力。“看起來完全沒法干活”的姿態(tài)，反而成了尊貴的象征。

價值觀炫耀：我比你更優(yōu)秀，甚至在靈魂上

而當(dāng)時間、金錢、認(rèn)知都已成為標(biāo)配，所謂頂級精英開始追求一種“不炫耀的炫耀”。他們通過極度的自律和宏大敘事完成自我神格化——我不僅比你有錢，我在靈魂上也更高級。

精確到克數(shù)的輕食、嚴(yán)苛的晨跑，是對肉體的掌控力，我自律，我自由；拒絕皮革而選擇昂貴的生物基材料，有些過頭的環(huán)保主義，我不擔(dān)心生計，我關(guān)心全人類的命運(yùn)……每一個消費選擇背后都有一套說法，“獨立思考”“先鋒審美”“女性覺醒”“正在參與人類未來”……

去年我跟瑞士歷史上最悠久的腕表品牌寶珀的廖總聊到過這一話題，他談到：“奢侈品本身就是頂尖的品質(zhì)，非凡的創(chuàng)意設(shè)計、頂尖的制造工藝。實際上有一部分人對于奢侈品的需求并非是「炫耀」，而是一種「追求卓越」的共鳴。”（點此閱讀相關(guān)內(nèi)容）

我也想再次強(qiáng)調(diào)，這篇內(nèi)容里所說的“炫耀”包含了主觀和非主觀目的的行為，比如有人把愛馬仕扔地上真的就是習(xí)慣，但另外的人就會覺得她在炫耀，可參考“不知妻美劉強(qiáng)東，普通家庭馬化騰”。

炫耀不等于虛榮，有時候只是本能——人類進(jìn)化的過程中，必須向異性或同類展示自己擁有“多余的能量”。

商業(yè)啟發(fā)：品牌溢價到底從何而來？

如果我們把上述五種境界看作人性的鏡像，那么對于商業(yè)世界而言，這些邏輯就是品牌溢價的底層源代碼。

第一，商品的社交價值。

消費決策不只是為了生理需求，而是為了“在別人的眼中定位自己”。一個產(chǎn)品如果想火，必須給用戶提供“社交貨幣”。如果一個產(chǎn)品不能幫用戶完成“炫耀”或“身份定義”，它就很難產(chǎn)生自發(fā)性的傳播。

第二，真正的品牌高端化敘事需要“去功能化”。

中國品牌高端化，其實大多還是在講“用處”，參數(shù)頂配，性能拉滿。當(dāng)然，好用肯定是基礎(chǔ)，但一個品牌想要真正高端化，必須在滿足基礎(chǔ)功能之上，創(chuàng)造出足以支撐“炫耀性浪費”的溢價空間，把產(chǎn)品從“生存工具”變成“社會勛章”。讓用戶在拿起產(chǎn)品的一瞬間，就自動完成了對他人的社交占優(yōu)。

大眾品牌向高端跨越的困境，往往在于“太想提供有用性”。可能這也是為什么中國和美國都很難誕生奢侈品，因為我們都是實用主義、效率至上。

第三，如果你想賣給A8，你的品牌就需要是A9。

炫耀不是絕對的，而是相對的。當(dāng)你穿著Loro Piana去老姨奶奶家拜年，老姨奶奶只會說屋里暖氣足，穿這多熱啊。你會發(fā)現(xiàn)炫耀和被炫耀的感覺往往發(fā)生在相鄰的階層，如果相隔太遠(yuǎn)，一切表達(dá)都是雞同鴨講。

這個思考放到品牌上，就是定位問題。每個階級都會模仿比自己更高一層的階級的生活方式，向上看齊。中產(chǎn)階級模仿富人，初級富人模仿高級富人。當(dāng)人們擔(dān)心自己的階級地位滑落時，會產(chǎn)生更瘋狂的、凡勃倫式的“炫耀性消費”和“學(xué)習(xí)焦慮”。就像假期里一個朋友感慨的，買始祖鳥的大多數(shù)人并沒有相配的運(yùn)動習(xí)慣和身材，大家買的是一種感覺。

不管是品牌定位，還是品牌故事的內(nèi)容表達(dá)，稍高一層，正好合適。我們看到很多品牌一開始“稍高一層”，但隨著規(guī)模擴(kuò)張和下沉，品牌調(diào)性沒有保住，從而失去了自己的用戶大本營。就像Gucci前幾年加大對奧萊的投入，短期對業(yè)績做出了貢獻(xiàn)，但卻損害了品牌調(diào)性和價格體系，現(xiàn)在正在反思，明確退出奧萊市場，重新專注品牌價值。

結(jié)語

從蠻荒時代的獵物角逐，到現(xiàn)代叢林的符號博弈，人類從未停止過對“優(yōu)越感”的狩獵。人們通過物質(zhì)的占有來錨定安全感，通過審美的門檻來篩選同類，甚至通過對時間的揮霍來宣告權(quán)力的歸屬。

但在這個信息越來越對稱、階層表達(dá)越來越隱晦的時代，直白的炫耀正在失去市場，而基于審美、時間和價值觀的“暗號”正在成為新的主流。梳理這五種境界，并不是為了站在道德高地去審判誰在虛榮，而是為了看清那個藏在消費行為背后的底層系統(tǒng)邏輯。

而商業(yè)的終極紅利，往往就藏在那些無法被標(biāo)價的人性里。