在娛樂消費(fèi)模式多元化的今天，“看電影”的可替代性依然還在增強(qiáng)。市場需要通過自我修正，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。今年春節(jié)檔，很好地印證了這種趨勢。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2026年2月23日

2026年春節(jié)檔（2月15日—2月23日）擁有9天的投放時(shí)段，但真正計(jì)算電影實(shí)際票房應(yīng)以2月17日（大年初一）各影片上映開始統(tǒng)計(jì)。與2025年春節(jié)檔狂攬95.1億票房相比，今年春節(jié)檔總票房（截至發(fā)稿）已收入57億。其中《飛馳人生3》獨(dú)占半壁江山。近乎腰斬的數(shù)字背后，是總量萎縮、結(jié)構(gòu)分化，以及春節(jié)檔觀眾“先看評分再購票”的消費(fèi)習(xí)慣使然。

同時(shí)，傳統(tǒng)宣發(fā)手段失靈，部分影片上映后未能做好口碑維護(hù)，發(fā)行地推未能爭取有效排片，在近一周的時(shí)間內(nèi)未能做好線上話題傳播與線下影城陣地宣傳，錯(cuò)失了營銷黃金期。

總體來說，今年春節(jié)檔的電影市場，在多重因素影響下，頭部IP依賴已成常態(tài)，票價(jià)下調(diào)的盈利焦慮和觀眾多元化的娛樂選擇相比，消費(fèi)引導(dǎo)力度不夠。而未來勝出的依然是能夠提供超預(yù)期情感沖擊和具有社交價(jià)值的作品。

01 頭部領(lǐng)跑出現(xiàn)票房斷層

2月17日（大年初一）春節(jié)檔總票房12.78億（以實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)），相較于2025年春節(jié)檔首日的18.08億出現(xiàn)縮水，2478萬的觀影人次更較去年大幅下降。

直到2月19日（大年初三）春節(jié)檔總票房還沒突破30億，雖然《飛馳人生3》從上映首日開始就實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)跑，但與2025年春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》等單片的強(qiáng)勢開局相比，今年春節(jié)檔影片總體吸引力較低。且三、四線城市票房占比超53%，首次反超一、二線城市，與票價(jià)下調(diào)【均價(jià)49.7元，低于2025年同檔期均價(jià)51.3元（數(shù)據(jù)來源：國家電影局）】形成較大反差，反映出核心票倉城市觀影消費(fèi)動力衰退。

今年春節(jié)檔從票房分布來看，依然體現(xiàn)出“合家歡”喜劇+動畫的市場消費(fèi)特性。《飛馳人生3》以IP續(xù)作+沈騰的票房號召力+賽車奇觀牢牢抓住家庭觀影群體，目前貓眼預(yù)測該片票房將達(dá)42億。《熊出沒·年年有熊》同樣憑借IP穩(wěn)定性，預(yù)測將收割超10億票房。

《鏢人：風(fēng)起大漠》雖然連續(xù)三日實(shí)現(xiàn)逆跌，豆瓣評分更高達(dá)7.5，但首日排片劣勢突出，全靠口碑推動，導(dǎo)致后續(xù)排片難以與頭部影片搶奪市場空間。而《驚蟄無聲》因內(nèi)容爭議導(dǎo)致排片占比不穩(wěn)定，但票房排名還是穩(wěn)在第二的位置，可見普通觀眾是認(rèn)可的。

其他影片因內(nèi)容和上映策略等原因，票房前景亦不樂觀。

首先“出局”的《星河入夢》盡管憑借炫酷的特效與獨(dú)特的題材高調(diào)進(jìn)入春節(jié)檔，但自上映后全國排片一路走低，期間偶有上調(diào)，但對總票房收入影響不大。上映五天后被《夜王》反超。

《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》同樣自上映以來全國排片未突破10%，并有下降趨勢。《重返·狼群》因影片重映和題材冷門等原因，對檔期內(nèi)總票房的影響可以忽略不計(jì)。《消失的我》更屬于“一日游”類影片，上映首日便被擠出“檔期大戰(zhàn)”。

綜上，2026年春節(jié)檔的觀眾觀影習(xí)慣依然延續(xù)了去年的理性決策，消費(fèi)邏輯更加依賴“等口碑再購票”，這一點(diǎn)從大年初一上座率不足40%的現(xiàn)象可見一斑。

同時(shí)，檔期內(nèi)上映影片的票補(bǔ)、包場和路演等傳統(tǒng)宣發(fā)路徑失效，影片生存空間更取決于社交傳播+話題引流。

02 話題營銷縮水發(fā)行乏力

雖然早在春節(jié)檔開始前，不少人預(yù)見了《飛馳人生3》的領(lǐng)跑地位，但檔期內(nèi)如此大的斷層落差還是出乎意料。

早在預(yù)售階段，低價(jià)策略成為今年春節(jié)檔刺激市場消費(fèi)的主要手段，也確實(shí)起到了一定效果，如觀影人次止跌回升，三、四線城市票房貢獻(xiàn)占比反超一、二線城市，但也暴露出春節(jié)檔影片總體上內(nèi)容吸引力不足、觀眾秉持理性消費(fèi)的尷尬處境。尤其是當(dāng)票價(jià)成為驅(qū)動是否觀影的因素時(shí)，說明影片面對市場的變數(shù)太大。

其中最明顯的就是《鏢人：風(fēng)起大漠》，上映前因種種原因引發(fā)爭議，但影片質(zhì)量扎實(shí)，票房逆跌后排名從第四升至第二，市場后勁十足。與《驚蟄無聲》一樣，男性觀眾占比持續(xù)增長。

不過從大盤數(shù)據(jù)分析，目前這兩部影片較之《飛馳人生3》的差距依然明顯，貓眼預(yù)測總票房均在12億—13億左右，距離理想票房目標(biāo)較大。

說明檔期與影片類型適配度依然密切相關(guān)，尤其是嚴(yán)肅題材還應(yīng)考量春節(jié)檔的觀影心態(tài)。頭部效應(yīng)導(dǎo)致超40%的排片向《飛馳人生3》傾斜就很好說明了這一點(diǎn)。

此外，影片先期口碑營銷依然對觀眾心態(tài)有一定影響，《鏢人：風(fēng)起大漠》在春節(jié)檔開始前使用大量拍攝素材進(jìn)行視頻傳播的手段，在很大程度上挽回了負(fù)面影響，加之片方選擇補(bǔ)拍等誠意之舉，也獲得了不少觀眾的好感。“內(nèi)容為王”的實(shí)打?qū)嵵谱魉疁?zhǔn)，說明觀眾更在意的是作品內(nèi)容是否真誠。

而在上映期間口碑維護(hù)方面，部分影片的營銷節(jié)奏僅限于影片上映當(dāng)日止，后期話題擴(kuò)散縮水嚴(yán)重，全憑觀眾觀影體感推進(jìn)。同時(shí)，盡管檔期內(nèi)票價(jià)較去年有所下調(diào)，然而地網(wǎng)發(fā)行無法滲透至四線以下城市，導(dǎo)致春運(yùn)回流人口無法轉(zhuǎn)換為有效觀眾，尤其是對四線及以下城市加盟店影院的排片協(xié)調(diào)缺乏力度，導(dǎo)致部分影片缺少有效排場甚至沒有排場。反觀影城排片，春節(jié)檔首日即以預(yù)售成績?yōu)榕牌ㄒ豢剂浚糠钟捌幢憧诒厣惨驁龃螖D占出現(xiàn)排片問題，種種因素使檔期置于影片失去了應(yīng)有的市場價(jià)值。

03 擺脫檔期和IP依賴或可逆襲

今年春節(jié)檔頭部影片的斷層擠壓，不僅影響到中小成本影片的生存空間，也對同檔期其他同品質(zhì)影片形成沖擊。加之娛樂方式的分散與注意力轉(zhuǎn)移，暴露出檔期內(nèi)爆款依賴嚴(yán)重和結(jié)構(gòu)性失衡的問題，更體現(xiàn)出口碑驅(qū)動的重要性。

尤其是在娛樂消費(fèi)模式多元化的今天，“看電影”的可替代性依然還在增強(qiáng)，市場需要通過自我修正，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。

春節(jié)檔等傳統(tǒng)概念中的熱門檔期，本質(zhì)上就是時(shí)間資源的集中分配，其存在前提是觀眾有旺盛的消費(fèi)訴求。當(dāng)下消費(fèi)時(shí)間的碎片化讓“看電影”成為一種奢求，個(gè)體觀影的個(gè)性化需要已被短視頻等情緒消費(fèi)產(chǎn)品代替。

而電影行業(yè)依然以“試探性進(jìn)入”市場為現(xiàn)行主流工作節(jié)奏，即便是春節(jié)檔頭部影片的發(fā)力，也凸顯出行業(yè)過分依賴產(chǎn)品的“安全化”，即傾向于續(xù)作IP開發(fā)而非創(chuàng)新作品。

院線與影城的排片傾斜政策更反映出對這種市場回報(bào)的短期利益追逐，但這也意味著這種市場態(tài)勢在未來會進(jìn)一步擠壓創(chuàng)新作品，尤其是中小成本影片在這種環(huán)境下更難以立足，從而形成“非檔期無作品”的市場狀態(tài)，更倒逼影城乃至院線系統(tǒng)持續(xù)縮小城市覆蓋率，進(jìn)一步加劇產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

一部爆款撐起整個(gè)檔期的畸形結(jié)構(gòu)更難以為繼整個(gè)市場的健康發(fā)展，但如果觀眾對IP續(xù)作的熱情轉(zhuǎn)向更高階的情感訴求時(shí)，屆時(shí)行業(yè)的目光又該移向何方呢？

2026年春節(jié)檔的分化與現(xiàn)狀，或許是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之痛。

以此為起點(diǎn)，未來可能會有更多的“遇冷”，也會有更多的“逆襲”，但搶奪觀眾注意力依然是片方在檔期內(nèi)的工作重點(diǎn)，包括擺脫檔期依賴，用高頻率的話題傳播和內(nèi)容品質(zhì)影響觀眾，進(jìn)而讓作品實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的市場價(jià)值。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

聯(lián)系郵箱:siweidushu@126.com

微信公眾號lD:siweidushu