文：何丹琳

視新興市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的零食巨頭億滋國(guó)際，正在重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)。

“2025年，我們約40%的收入將來(lái)自高增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)在過(guò)去五年中實(shí)現(xiàn)了13.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。”億滋國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）近日在出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議（CAGNY）時(shí)說(shuō)道。

億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Luca Zaramella在上述同一場(chǎng)合補(bǔ)充指出，過(guò)去五年，新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已大幅領(lǐng)先發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)下去。作為該公司最大的新興市場(chǎng)，中國(guó)成為“重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”。

小食代了解到，為推動(dòng)銷量驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)，億滋已經(jīng)為中國(guó)業(yè)務(wù)制定了“五年計(jì)劃”，包括抓住會(huì)員商店和零食連鎖的渠道機(jī)遇等。值得注意的是，在該公司高層闡述在華增長(zhǎng)策略時(shí)，億滋中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模也隨之“浮出水面”，這一數(shù)據(jù)以往在財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)披露。

下面，我們來(lái)看看詳情。

在華營(yíng)收

首先來(lái)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

“在中國(guó)，我們的業(yè)務(wù)達(dá)到20億美元（約合人民幣137.16億元）規(guī)模，擁有良好的增長(zhǎng)記錄、強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，以及領(lǐng)先于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)。我們擁有一支優(yōu)秀的本地團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)奧利奧等卓越品牌、拓展分銷渠道以及加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈能力的投入來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。”Zaramella介紹說(shuō)。

今天，小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，億滋中國(guó)的凈營(yíng)收約為20億美元，在餅干品類中市場(chǎng)份額第一，在口香糖品類中市場(chǎng)份額第二，在蛋糕品類中市場(chǎng)份額第三，截至目前已覆蓋300萬(wàn)家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。

Zaramella在會(huì)上特別提到，奧利奧在中國(guó)餅干市場(chǎng)的份額約為18%，“這是奧利奧在全球范圍內(nèi)拿下的最高份額，這也是我們所有市場(chǎng)都力爭(zhēng)達(dá)到的目標(biāo)。”

展望未來(lái)五年，億滋中國(guó)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)由銷量驅(qū)動(dòng)的、高個(gè)位數(shù)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)。

小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，億滋眼中的“中國(guó)機(jī)遇”基于四大方面：中國(guó)是第二大經(jīng)濟(jì)體、未來(lái)五年的GDP復(fù)合年增速約為5%，擁有14億的龐大消費(fèi)人口、可支配收入持續(xù)提升。

在這一背景下，Zaramella表示，未來(lái)五年，億滋在中國(guó)制定了三大明確舉措，以推動(dòng)銷量驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)。這包括：1）持續(xù)加速拓展所有線下渠道；2）通過(guò)強(qiáng)化社交電商和即時(shí)零售（強(qiáng)調(diào)合適的包裝和最后一公里的配送能力），贏得數(shù)字商務(wù)；3）借助收購(gòu)而來(lái)的恩喜村以及持續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)大蛋糕、糕點(diǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模，力爭(zhēng)到2030年實(shí)現(xiàn)10億美元的營(yíng)收目標(biāo)。

拓展線下分銷渠道被視為首要機(jī)遇。

“目前，我們的產(chǎn)品已覆蓋300萬(wàn)家門店，而整體可入駐門店規(guī)模達(dá)600萬(wàn)家，這意味著還有顯著的增長(zhǎng)空間。我們計(jì)劃通過(guò)批發(fā)商和eB2B渠道拓展覆蓋范圍，每年新增超過(guò)6萬(wàn)家門店。”Zaramella表示，億滋還將通過(guò)提供更多低單價(jià)產(chǎn)品以及借助數(shù)字化手段，抓住會(huì)員商店、零食連鎖和折扣店等渠道的增長(zhǎng)機(jī)遇。

值得注意的是，億滋中國(guó)正在推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，并通過(guò)產(chǎn)品差異化等核心做法，以平衡和最大化不同渠道的利益。

小食代曾介紹，該公司去年推出了“分步驟完成產(chǎn)品差異化，提升經(jīng)銷商出貨毛利”的舉措，并提出了不同渠道的執(zhí)行重點(diǎn)。例如，奧利奧云朵蛋糕2枚裝這一低單價(jià)產(chǎn)品承諾面向經(jīng)銷商做渠道專營(yíng)，在授權(quán)電商部分停售，在全國(guó)零售連鎖、特渠均不售賣。

談到蛋糕和糕點(diǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，Zaramella表示，這一目標(biāo)（即到2030年實(shí)現(xiàn)10億美元年?duì)I收）的實(shí)現(xiàn)將得益于中國(guó)龐大的包裝蛋糕和糕點(diǎn)市場(chǎng)，該市場(chǎng)規(guī)模約為150億美元，且還在不斷增長(zhǎng)。“目前，該市場(chǎng)仍然高度分散，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)和創(chuàng)新方面擁有巨大的發(fā)展機(jī)遇。”他說(shuō)道。

小食代介紹過(guò)，恩喜村是山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網(wǎng)紅蛋糕”供應(yīng)商，于去年被億滋收購(gòu)了多數(shù)股權(quán)。過(guò)去幾年，這家冷凍烘焙食品企業(yè)一直保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，據(jù)傳2024年收入規(guī)模已接近20億。而據(jù)億滋去年向SEC提交的一份文件披露，2025年前三季度，恩喜村為億滋增加了2.88億美元（約合人民幣20.44億元）凈收入。

Zaramella在會(huì)上最新提到，自2018年以來(lái)，億滋已完成10項(xiàng)補(bǔ)充性收購(gòu)，其中絕大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)并創(chuàng)造了價(jià)值。具體而言，億滋在蛋糕和糕點(diǎn)領(lǐng)域有多項(xiàng)重要收購(gòu)，例如Chipita和Give & Go，自收購(gòu)以來(lái)分別實(shí)現(xiàn)了接近兩位數(shù)和接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，“而我們最新收購(gòu)的恩喜村則實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)。”

新興市場(chǎng)

包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)被視為億滋的未來(lái)增長(zhǎng)引擎。

“過(guò)去五年，新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已大幅領(lǐng)先發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)下去。未來(lái)五年，我們預(yù)計(jì)將保持9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，這主要得益于不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)和有利的人口結(jié)構(gòu)（包括年輕人口和城市化進(jìn)程）帶來(lái)的可支配收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”Zaramella表示。

他透露說(shuō)，目前，億滋的新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)150億美元，增長(zhǎng)迅速，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，能力強(qiáng)大，且擁有巨大的空白市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。新興市場(chǎng)的零食市場(chǎng)（包含億滋的核心品類）總規(guī)模達(dá)3500億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至約5300億美元。

“我們?cè)谛屡d市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵在于我們強(qiáng)大的、無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這又得益于我們‘本地優(yōu)先’（local first）的運(yùn)營(yíng)模式。”Zaramella說(shuō)道。

他表示，這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在億滋擁有眾多行業(yè)領(lǐng)先品牌，并對(duì)它們進(jìn)行大量的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，而且從實(shí)惠到高端的產(chǎn)品均有布局；同時(shí)，擁有成熟的市場(chǎng)渠道，具備強(qiáng)大的規(guī)模和影響力。“我們構(gòu)建了優(yōu)勢(shì)顯著且本地化的供應(yīng)鏈，從而優(yōu)化成本和服務(wù)效率。此外，我們還擁有深厚的本地市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)業(yè)精神和增長(zhǎng)策略。”

“我們相信，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將助力我們?cè)谖磥?lái)五年取得強(qiáng)勁業(yè)績(jī)。我們預(yù)計(jì)（新興市場(chǎng)）將持續(xù)實(shí)現(xiàn)以銷量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，增速將達(dá)到中高個(gè)位數(shù)，并在中國(guó)、印度、巴西和墨西哥擴(kuò)大規(guī)模——目前，這四大主要市場(chǎng)的收入約為70億美元，約占我們新興市場(chǎng)收入的一半，并在過(guò)去五年中保持了低雙位數(shù)的增速。”Zaramella表示。

“我們將繼續(xù)專注于在餅干、巧克力、蛋糕和糕點(diǎn)等核心品類中建立并擴(kuò)大規(guī)模，包括進(jìn)行補(bǔ)充性收購(gòu)。我們的目標(biāo)是成為新興市場(chǎng)的品類領(lǐng)導(dǎo)者。”他提到，“我們致力于將奧利奧打造為餅干行業(yè)的領(lǐng)先品牌，為此投入巨資，以凸顯品牌的文化內(nèi)涵、關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景以及卓越的口感。”

Zaramella表示，無(wú)論是在中國(guó)、印度、巴西還是墨西哥，億滋的戰(zhàn)略舉措都將取得一致成效：“我們將推動(dòng)傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道的深度分銷和數(shù)字化分銷；我們將提升品牌滲透率，鞏固或進(jìn)一步提升市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，圍繞新的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，在巧克力、餅干、蛋糕和糕點(diǎn)、口香糖和糖果等多個(gè)品類中占據(jù)領(lǐng)先地位。”

“總而言之，我們相信新興市場(chǎng)將在未來(lái)幾年成為我們可持續(xù)的銷量驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)引擎。”他說(shuō)，“我們有信心（在新興市場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)的、以銷量驅(qū)動(dòng)的有機(jī)凈收入增長(zhǎng)，并擁有可觀的盈利能力。”

增長(zhǎng)目標(biāo)

在全球范圍內(nèi)，這家零食巨頭也是絕對(duì)的頭部玩家。

“目前，我們?cè)陲灨善奉愔蟹€(wěn)居全球第一，市場(chǎng)份額達(dá)17%，該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1280億美元。我們?cè)谇煽肆ζ奉愔信琶虻诙c第一名差距很小，市場(chǎng)份額達(dá)12.4%，該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1470億美元。”億滋國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）逐一談到了旗下核心業(yè)務(wù)“數(shù)一數(shù)二”的江湖地位。

他接著指出：“我們?cè)诘案夂透恻c(diǎn)品類中位居全球第三，市場(chǎng)份額達(dá)3.9%，該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000億美元。我們?cè)诹闶嘲纛I(lǐng)域也是全球第三名，市場(chǎng)份額達(dá)8.6%，該市場(chǎng)規(guī)模近200億美元。”

“這些核心零食品類的增速持續(xù)領(lǐng)先于其他食品品類，增速高達(dá)1.4倍。盡管面臨諸多不利因素，包括美國(guó)消費(fèi)者需求疲軟和全球巧克力價(jià)格上漲，核心零食品類的人均消費(fèi)量仍保持穩(wěn)定。展望未來(lái)，人均消費(fèi)量仍有巨大的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)這些品類的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5%。”馮樸德認(rèn)為。

他表示，除了深耕這些高增速的品類外，億滋的全球布局也是其重要的增長(zhǎng)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“我們旗下眾多標(biāo)志性品牌在消費(fèi)者中擁有極高的品牌價(jià)值。在全球幾乎所有市場(chǎng)，這些品牌都以高于市場(chǎng)平均水平的品牌價(jià)值脫穎而出，尤其是奧利奧。”

馮樸德又指出，得益于本地化的供應(yīng)鏈，億滋能夠真正連接消費(fèi)者，快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)還能降低成本。“我們本地的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和專業(yè)知識(shí)，使我們能夠在實(shí)體店和線上渠道實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售執(zhí)行。此外，聚焦于下一代餅干和巧克力產(chǎn)品的研發(fā)，我們還投資于建設(shè)相關(guān)專業(yè)研發(fā)能力。”

“這些共同構(gòu)成了我們?cè)鲩L(zhǎng)體系的基石，而背后或許是我們最具說(shuō)服力的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)——我們優(yōu)秀的人才。”他說(shuō)，“我們充分賦能本地團(tuán)隊(duì)，并提供激勵(lì)，使其能夠貼近消費(fèi)者和客戶，以便快速適應(yīng)不斷變化的本地市場(chǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，我們相對(duì)精簡(jiǎn)的全球總部也為本地團(tuán)隊(duì)提供強(qiáng)有力的支持。”

基于此，億滋方面最新表示，其有信心繼續(xù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，即3%至5%的有機(jī)凈收入增長(zhǎng)，將一半的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)用于再投資，實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的調(diào)整后每股收益增長(zhǎng)，以及超過(guò)30億美元的自由現(xiàn)金流。