“他們需要更快、更簡化的產(chǎn)品開發(fā)，以跟上靈活的中國競爭對手。”

文丨曾興

編輯丨龔方毅

2020 年，中國人消費(fèi)熱情還在高點(diǎn)，但對新能源車還是觀望居多，每 100 臺賣出去的新車?yán)铮履茉窜囘€不到 6 臺。那時(shí)候 BBA 在中國的日子還不錯(cuò)，一年三到四成新車被賣到了這里，各自開了六七百家 4S 店。

今天好多事情變了。人們開始省錢、存錢。幾十個(gè)汽車品牌競爭新能源車市場，汽車行業(yè)極致地比拼效率，扣每一分成本。純?nèi)加蛙囌急纫呀?jīng)不到一半。人們花不到 15 萬元，就能把大眾、豐田、本田的 B 級車開回家。

豪華品牌被不斷平替，寶馬 5 系和奔馳 E 報(bào)價(jià)跌近 “3 字頭”。BBA 去年合計(jì)少賣了 26 萬輛車，跌回七八年前。下滑慣性延續(xù)到了今年。1 月，寶馬賣出 5 萬輛，比去年同期春節(jié)時(shí)期的銷量還低一些，奔馳則同比下滑三成到 2.8 萬輛。

最先感到寒意的是經(jīng)銷商。他們按廠家的 “官方指導(dǎo)價(jià)” 拿車入庫，在激烈的市場競爭中，終端成交價(jià)打 “骨折” 賣出，先行承擔(dān)降價(jià)甩賣的虧損，去熬廠家滯后的返利和補(bǔ)貼。規(guī)模越大的經(jīng)銷商，資金占用越多。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，去年上半年，一半以上經(jīng)銷商虧損，七成以上的新車業(yè)務(wù)不賺錢。協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅預(yù)估，去年預(yù)計(jì)凈減少 1500 家經(jīng)銷商。

一些經(jīng)銷商和全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會開始向廠家施壓，要求降低指導(dǎo)價(jià)，在商會幾次調(diào)解后，奔馳在 2 月初做出退讓，下調(diào)了 C 級和 GLC 等主力車型的指導(dǎo)價(jià)、最高降幅 10%。

寶馬更早也更主動，先后在今年 1 月和 2 月密集下調(diào)了超 30 款主力車型的指導(dǎo)價(jià)，包括 3/5 系、X3/X5 等熱門車型，降幅普遍超 10%。他們還同步調(diào)低了對經(jīng)銷商的銷量任務(wù)。

奧迪暫時(shí)沒有變化，但據(jù)我們了解，部分經(jīng)銷商已經(jīng)通過一些渠道要求廠家下調(diào)指導(dǎo)價(jià)。

不過這也只能換來短暫喘息。燃油車大盤持續(xù)萎縮、品牌力下滑，退網(wǎng)和關(guān)店成了廠家和經(jīng)銷商各自更現(xiàn)實(shí)的止損手段。

2024 年豪華車經(jīng)銷商首次整體虧損，經(jīng)營若干豪華品牌的全國最大經(jīng)銷商中升集團(tuán)宣布，與問界合作翻建 40 余家 AITO 用戶中心。去年，豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型，全國各地多了好多奔馳風(fēng)格、寶馬風(fēng)格的鴻蒙智行。

北汽鵬龍的位于北京東三環(huán)的旗艦店從奔馳變成了鴻蒙智行；長沙最大的奔馳 4S 店換上了問界門頭；寶馬原先在北京的全球首家 5S 店現(xiàn)在要改賣騰勢和方程豹。目前，申請加盟享界專網(wǎng)的經(jīng)銷商 90% 來自傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商逃離，主機(jī)廠也在主動收縮。“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量”，保時(shí)捷中國總裁及 CEO 潘勵(lì)馳說。

去年寶馬減少超過 100 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一汽-奧迪的 4S 店數(shù)量減少至 600 家以下。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)杰蘭路統(tǒng)計(jì)，去年三季度奔馳 4S 店減少了 64 家，2S 店減少了 11 家，撤出 16 座三線及以下城市。

寶馬負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的董事沃爾特·默特爾預(yù)計(jì)，2026 年中期完成從 650 家到 550 家的縮減目標(biāo)。“每完成一家經(jīng)銷商的調(diào)整，我們在經(jīng)銷商盈利能力方面就會更穩(wěn)定，這會直接支撐并改善我們在中國市場的銷售表現(xiàn)。”

收縮門店減少了同品牌經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，但也讓出了城市里的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。不少車主在社交平臺吐槽，收到 4S 店終止授權(quán)的短信，售后維修保養(yǎng)改換其他門店。

傳統(tǒng)豪華品牌的 “豪華感” 也在細(xì)節(jié)中流失。為了削減成本，部分 BBA 經(jīng)銷商取消餐食、到店洗車服務(wù)，這些本是豪華品牌用來拉開與平價(jià)品牌差距的增值服務(wù)。去年一汽-奧迪與中升合作新開 10 余家輕量化門店，降低展廳面積要求，展車區(qū)用 VR 投影代替實(shí)車。國產(chǎn)品牌反而在這些細(xì)節(jié)方面加碼。

贏回市場只能靠產(chǎn)品。但 BBA 全新架構(gòu)的新車還要一段時(shí)間才會大規(guī)模鋪開。它們不約而同選擇了換帥，讓老將離場，換上具備電動化或破局經(jīng)驗(yàn)的新人。

奧迪任命主導(dǎo)過北美大規(guī)模產(chǎn)品布局的 Daniel Weissland 4 月 1 日起出任一汽-奧迪銷售總經(jīng)理；寶馬調(diào)任在德國本土推動電動車銷量大增的柯睿辰，擔(dān)任集團(tuán)中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官；奔馳中國則由主導(dǎo)過 smart 電動化轉(zhuǎn)型和以中國為基地搭建全球銷售與市場營銷體系的李德思接棒。

離開的人里不乏見證 BBA 黃金十年的核心高管。

寶馬大中華區(qū)原總裁高翔在中國任職 12 年，深度參與華晨寶馬燃油車時(shí)代的高速擴(kuò)張；段建軍 2013 年加入北京奔馳，一路升任至銷售公司首位華人總裁，經(jīng)歷了奔馳登頂中國豪華車市場的全過程；即將調(diào)離的一汽-奧迪銷售原總經(jīng)理安德楷，也是一位在大眾及奧迪的中國業(yè)務(wù)體系內(nèi)工作了超過 10 年的老將。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫的合伙人 Patrick Schaufuss 表示，“接下來的幾年將是考驗(yàn)歐洲汽車制造商的時(shí)候，它們需要更快、更簡化的產(chǎn)品開發(fā)，以跟上靈活的中國競爭對手。”

新高管們的首要任務(wù)，是在新車就緒前穩(wěn)住基盤。

寶馬的電動化轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)。搭載第六代電驅(qū)技術(shù)與全新電子電氣架構(gòu)的 “新世代” 首款車型 iX3 長軸距版，實(shí)現(xiàn)了 100% 本土化研發(fā)，但按計(jì)劃要到今年下半年才會在中國量產(chǎn)上市。

一位寶馬員工告訴我們，在 “新世代” 車型上市前，寶馬會通過提升現(xiàn)有產(chǎn)品舒適性、智能化方面的配置來穩(wěn)住銷量。目前寶馬打造了在內(nèi)飾上用駿馬縫線設(shè)計(jì)的馬年版車型，首批搭載在 X5 車型上，后續(xù)覆蓋 3 系和 5 系車型。

奔馳希望統(tǒng)一不同動力車型在智能化上的體驗(yàn)，計(jì)劃未來 12-18 個(gè)月，全系車型搭載同一套智能座艙和輔助駕駛系統(tǒng)。今年奔馳計(jì)劃推出超 15 款全新和改款產(chǎn)品，包括全新長軸距的純電 GLC SUV、首次實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的長軸距 GLE SUV 及新一代 S 級車型。

奧迪在四環(huán)奧迪基礎(chǔ)上，做了個(gè)全新品牌 AUDI 對標(biāo)中國造車新勢力，今年將量產(chǎn)第二款車型 E7X，一臺尺寸與奧迪 Q7 相仿的 SUV，官方定位是 “宜商宜家”，從尺寸和定位來看，對標(biāo)問界 M9。

中國依然是 BBA 全球最大的基本盤。從在上海設(shè)立研發(fā)中心到供應(yīng)鏈深度本土化，它們都在試圖證明自己懂中國消費(fèi)者。

題圖來源：《星際穿越》