來源：互聯網江湖 作者：劉致呈

去年9月，格力在壺口瀑布旁搞了一場硬核直播實驗：

格力電器市場總監朱磊先是從奔騰而渾濁的黃河中直接取水，用格力凈水機將其凈化為清澈的直飲水后，一飲而盡。

接著讓主持人朱婧敏用凈化的黃河水煮了一碗面。

由朱磊拌著醬料吃下后，再將剩余的面湯，以及辣椒、油、蒜末調成的蘸料，倒回未凈化的黃河“原漿”中，待水變成深褐色后，再次挑戰格力凈水機的凈化極限。

后來，據朱婧敏回憶：凈化后的水沒有一點異味，喝起來還有點甘甜……

就這樣，凈水器——這個長期處于分化階段的行業再一次成了市場關注的焦點。

據多方數據綜合推總，2025年全年末端水家電市場零售規模達到約408億元，其中，核心品類凈水器零售額突破260億元，同比增長約9%。

在家電市場整體進入存量階段的背景下，這樣的品類增長不可謂不亮眼。

但另一面，在增長的光環下，凈水器行業卻陷入了集體焦慮：明明是一門類似于剃須刀的"完美生意"（主機+耗材），明明水質問題也早已成為現代生活的剛需痛點，但為什么凈水器在中國發展了二三十年，卻依然沒能成為像空調、冰箱那樣的家庭標配？

甚至和2018年的凈水器市場規模高峰（317億元）相比，現在的增長，也只能算是恢復性反彈罷了。

問題到底出在了哪里？

好生意的”壞模式”：當濾芯比機子還貴

理論上，凈水器的商業模式確實非常完美。

本身跟剃須刀生意類似，走的也是主體機子+濾芯消耗的路子，所以每個用戶的LTV都極為可觀，也能夠為品牌帶來持續穩定的現金流。

而且凈水器這個東西，看似是改善型需求，但實際上當用戶發現并意識到水質問題后，就變成了剛性需求。

就像一位同事是這樣注意到水質問題的，過去他家用的是普通花灑，但后來用了一次帶過濾的花灑后，當親眼看著濾芯一點點變黃、變黑，再聯想到每天做飯用的自來水，心理上就再也沒辦法接受直接用水了……

那么既然如此，凈水器市場為什么沒有一路高歌？

是產品力不行?相反，凈水器行業產品在此前就已經相當成熟了。

就像去年格力的凈水機實驗，雖然在消費者端極具視覺沖擊力，但是帶給業內的震動并沒有想象中的那么大。

因為在過去安吉爾、易開得和方太等老牌玩家們的內卷式競爭下，國內凈水器市場早就不單純局限于“干不干凈”了，而是延伸到了冷熱制冰集成凈飲方面，以及有沒有礦物質、微量元素的保留？能不能帶來一種“山泉水”的感覺？

就品質宣傳而言，安吉爾們明顯要更高一個等級。

所以，真正拖累國內凈水器市場起飛的關鍵，在產品之外，在價格和營銷等方面。

簡單來說，一方面，現在國內凈水器行業不僅要換的“刀頭”更多，而且各家還都把"剃刀"賣成了"刀片刺客"。

比如截止到2月28日，頭部品牌安吉爾在售的一款凈水器魔方1400，凈水器+前置過濾器（含RO膜濾芯）的天貓價格為1583.6元，宣稱可以實現24噸凈化效果不衰減。

乍一看是不是還不錯？但要知道，這個24噸數據來源于實驗室測試，在用戶實際使用中，可能會因為各地不同的水質、水溫等因素而有所打折。

而它要更換的同款濾芯價格則高達1243.4元，幾乎快趕上重新買一套原來凈水器的價格了。

更難受的是，現在很多品牌宣稱的可以數年一換的濾芯，指的是“主濾芯”。

但通常來說，一臺凈水機會采用四、五級過濾，每一級都代表一個濾芯。以反滲透凈水機為例，一般情況下會搭載1—2個前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過濾，最終經后置微濾膜。

這其中，活性炭濾芯、PP棉濾芯等常規耗材，可能幾個月到一年就需要更換。

換一次的價格從幾百到上千元不等。

在這樣一個用戶消費成本會被無限拉高、拉大的市場背景下，就不難理解凈水器行業在中國發展了二三十年，卻僅實現了不到30%滲透率的原因……

畢竟，對多數人而言，錢包的肉疼一定會戰勝了任何多余追求的沖動。

二是凈水器市場營銷常常會陷入魚龍混雜的“無間道”。

和剃須刀鋒利不鋒利的直接體驗不同，凈水器的產品品質和使用體驗都存在一定的“黑箱”空間。

比如大部分人都不會去檢測凈水器品牌們宣稱的各種高級凈化功能，到底有沒有達標？甚至就連平時上門更換的濾芯也可能都分不出個真假好壞。

又比如在用水體驗上，高端凈水機和常規過濾的水質，有多大差距？很多人也看不出來，更品嘗不出來。

這也就意味著，用戶付出的消費成本和收獲的實際價值體驗往往是不匹配的，長此以往就容易因愛生恨，埋下對凈水器產品形象上的認知營銷偏見。

而偏偏在這種情況下，現在全國各地的凈水器騙局幾乎快要和保健品一個地位了。

更尷尬的是，此前各家頭部凈水器品牌為了打出產品差異化特色，也造出了不少博眼球的概念和品質標準，例如方太所推出的“母嬰級”、易開得喊出的“航母級”、安吉爾的“航天凈水科技”等等。

結果就是，正規品牌們還在一定程度上“助攻”了騙子們的各種虛假宣傳。

這么一來二去，凈水器市場也就陷入了各種擰巴和矛盾之中……

安吉爾、易開得們需要一個“比亞迪時刻”？

當然，凈水器行業的問題一直都擺在明面上，所以如何破局才是整個市場最關心的地方。

這里有一個擺在明面上的解法：即把各種濾芯耗材的價格打下來，去攻略那剩下的70%的市場滲透率。

讓國內凈水器玩家們走“比亞迪式”的發展路線，通過技術自研、產業鏈上下游垂直整合，在保證核心性能的同時，將換芯成本從"千元級"降到"百元級"，從而真正消除大眾用戶的長期使用恐懼。

這是一條難而正確的路。

不過就現實而言，面對滲透率瓶頸，大多凈水器玩家們還是選擇了另一條突圍路徑：品牌向上走，發力高端化、走特斯拉式的“小眾”品質路線。

比如頭部玩家安吉爾開始確立“專做高端凈水產品”的品牌形象；

又比如前邊提到的冷熱制冰集成、氣泡水功能、礦物質保留技術，本質上也是在那30%的市場里不斷做加法，試圖用"從喝凈水到喝好水"的概念挖掘存量市場……

說實話，這條破局路線不能算錯，但就是放到現在，多少有點后勁不足了。

一方面是高端凈水市場本身就快卷到頭了。

說到底，人們喝的只是一杯水，而水又能挖掘出多少品質賣點呢？

當凈水器+氣泡水、山泉水誕生，好水故事基本就已經講的差不多了，再講可能就該朝著傳統凈水器騙局中的“養生水”去了……

至于使用場景方面，說個極端案例：

為了充分挖掘存量市場，頭部品牌安吉爾甚至開始打造“裝修第一步，凈水先入戶”的品類心智。旗下的空間大師全屋凈水系列產品，在水電裝修時就要于墻內預埋管道，可謂是把整個凈水器銷售門檻拉到了極致。

這一動作確實極具品牌創造力，但反過來講，從一個有限的高端凈水器市場，跳進另一個有限的房地產市場，是不是也說明安吉爾們的增長壓力有點大呢？

另一方面是家電市場的分化和擠壓。

前邊提到，現在國內家電行業增長放緩是大趨勢，但同時，凈水器品類卻有著70%的市場可挖掘空間，而且產品線還極為成熟，那么面對這塊增長肥肉，誰不想從中分一杯羹？

去年在黃河邊搞硬核凈水機試驗的格力，或許就是最直接的例子。

同時天眼查APP也顯示，現在涉及凈水器相關的公司企業就已經多達16萬余家。

而未來，當本就人滿為患的凈水器賽道再次涌入一大批實力派玩家，那么高端消費人群還夠分嗎？

又會不會有人開始走上那條難而正確的破局之路？

這些雖然都還是個未知數，但不管最后的結果如何，現在安吉爾、九陽、易開得、海爾等老牌凈水器玩家們，或許也該先一步做戰略防御性出擊了。

一是就像滴滴做無人駕駛，百度（搜索）做大模型，騰訊探索AI社交那樣，去提前卡位布局，去自研濾芯技術、開放通用接口、規模化生產，將耗材成本先一步降下來，以防止被后來者們所顛覆。

二是從行業引領意義來看，在凈水器市場變天的前夜，作為有技術、有品牌影響力的安吉爾們也確實應該像華為那樣，主動扛起推動中國科技步的使命，從供應鏈到商業模式徹底革新——用比亞迪式的技術普惠，打破價格壁壘，讓凈水器從“輕奢品”徹底變成中國家庭的標配……

總之，清澈的水本不該是特權，而是現代文明的底線。

所以，當人們能夠放下"刀片"執念，在億萬家庭對"凈水自由"的樸素渴望中重新錨定航向時，凈水器或許才能完成從"商業獵物"到"生活伙伴"的蛻變。

未來十年的行業版圖，只會留給那些敢于將"輕奢品"重新定義為"日用品"的破局者。

水市場的戰爭，終將是成本與信任的戰爭。