文源 | 源媒匯

作者 | 王言

對于目前酒業(yè)的發(fā)展而言，堅持長期主義，堅守戰(zhàn)略定力至關(guān)重要。

2026年春節(jié)，在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進入深水區(qū)的關(guān)鍵節(jié)點，五糧液以一場全方位、多層次的旺銷熱潮，交出了一份彰顯龍頭實力的新春答卷。

春節(jié)期間，五糧液堅守戰(zhàn)略定力，深耕市場、拓展渠道、培育消費基礎(chǔ)，核心大單品持續(xù)領(lǐng)跑、生肖新品引爆市場、創(chuàng)新產(chǎn)品破圈增長、跨界聯(lián)名持續(xù)熱銷，動銷數(shù)據(jù)同比持續(xù)增長。

元宵節(jié)當天，五糧液在杭州圓滿舉辦了第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會，這不僅進一步印證了五糧液與傳統(tǒng)節(jié)日的文化契合性，更展現(xiàn)了其強勁的市場韌性與文化創(chuàng)新活力。

當前，在消費端變革疊加產(chǎn)業(yè)周期、結(jié)構(gòu)性矛盾交織等因素影響下，行業(yè)集中、分化、競爭加劇趨勢愈發(fā)明顯。復盤來看，今年開年，五糧液通過企商協(xié)同、市場深耕，不僅實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健增長，更通過系列文化賦能舉措持續(xù)夯實品牌價值。

01

全矩陣產(chǎn)品爆發(fā)

春節(jié)作為白酒消費的黃金窗口期，歷來是檢驗品牌實力的“試金石”。而與籠罩在行業(yè)的不確定預期不同，五糧液今年春節(jié)依舊火力全開。

總體看，2026年春節(jié)旺季，五糧液構(gòu)建的“核心大單品+創(chuàng)新新品+跨界IP”全產(chǎn)品矩陣全面開花，呈現(xiàn)出“量價齊升、庫存健康、多點突破”的良性發(fā)展態(tài)勢。

其中，核心大單品依舊是市場“壓艙石”。第八代五糧液作為高端白酒市場的標桿產(chǎn)品，春節(jié)期間在全國多地出現(xiàn)斷貨熱潮。

根據(jù)華創(chuàng)證券于近期發(fā)布的研報，今年春節(jié)期間，五糧液渠道動銷同比增長20%，批價穩(wěn)定在800元左右；庫存處于低位，回款進度達50%以上，位居行業(yè)領(lǐng)先水平。

與此同時，五糧液濃香系列產(chǎn)品也成為宴席市場的爆款，成為家庭聚飲與商務宴請的首選。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，五糧液濃香酒品牌打造“年味濃起來，掃碼獎上獎”“3K傳播”等活動，累計開瓶掃碼251萬瓶、同比增長29%，開瓶人數(shù)138萬人、同比增長24%，開展宴席2萬場、同比增長152%，日均宴席開瓶5萬瓶、同比增長105%。其中2月22日（正月初六）單日開瓶掃碼量達35萬瓶、單日宴席開瓶掃碼量達11萬瓶，均創(chuàng)歷史新高。

生肖酒與創(chuàng)新產(chǎn)品也成為五糧液的增長“新引擎”。

今年恰逢丙午馬年，五糧液以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為原型打造的馬年生肖酒，憑借深厚的文化底蘊與稀缺的收藏價值，引爆春節(jié)禮贈與收藏市場，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷售新高。

錨定年輕消費群體與情感社交場景的五糧液一見傾心表現(xiàn)同樣亮眼，春節(jié)期間推出的鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒精準契合送禮需求，產(chǎn)品春節(jié)動銷達4000萬元，累計動銷突破3億元，發(fā)展品牌推薦官超2萬人，成功打通年輕化消費鏈路。

據(jù)源媒匯統(tǒng)計，該產(chǎn)品已躋身濃香白酒成交額前列，其中，京東自營旗艦店累計銷量突破20萬件，成為白酒年輕化賽道的標桿之作。

世界杯聯(lián)名款產(chǎn)品則在持續(xù)釋放長尾效應。作為2026年美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，五糧液多款聯(lián)名產(chǎn)品在春節(jié)期間延續(xù)熱銷態(tài)勢，多地出現(xiàn)補貨熱潮。

行業(yè)普遍認為，多款創(chuàng)新產(chǎn)品的熱銷，不僅帶動了第八代五糧液等產(chǎn)品整體動銷的增長，也能推動五糧液整體批價持續(xù)回暖，形成價穩(wěn)量增的良性循環(huán)。

02

傳統(tǒng)節(jié)日與品牌內(nèi)涵深度綁定

春節(jié)的文化內(nèi)核是“團圓和美”，而五糧液秉持的“和合共生 美美與共”的品牌理念，恰與這一節(jié)日精神高度契合。

五糧液以文化為紐帶，通過“春晚聯(lián)動+文旅融合+場景創(chuàng)新”的多元營銷矩陣，讓品牌文化與節(jié)日氛圍深度共振，實現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售到文化認同的價值升華。

今年的馬年春晚舞臺成為五糧液文化傳播的核心載體。作為連續(xù)四年央視春晚“和美好禮”互動合作伙伴，五糧液今年充分發(fā)揮宜賓央視春晚分會場的主場優(yōu)勢，將品牌文化與城市精神深度融合。

在晚會現(xiàn)場，鼓面上由五糧匯成的“春”字，生動詮釋了“五種糧食釀一瓶美酒”的和合理念，與春晚“和美團圓”的主題形成情感共鳴；主會場尼格買提“驚喜定格”環(huán)節(jié)引爆熱搜，“和美好禮”互動人次突破1.5億，品牌觸達近7億人次。

與此同時，五糧液也致力于通過文旅融合的方式打造消費新場景。

今年春節(jié)假期，五糧液園區(qū)憑借獨特的酒文化體驗，成為宜賓旅游的核心目的地，累計接待游客近30萬人次，同比增長一倍，大年初五單日客流達5.2萬人次，創(chuàng)下景區(qū)運營以來歷史峰值。

元宵節(jié)當天，第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會在杭州西湖圓滿落幕。中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典創(chuàng)辦于1999年，本屆發(fā)布會于2026年3月3日（正月十五）在西湖音樂噴泉水上平臺舉行，結(jié)合丙午馬年元素，將五糧液“和美”文化與中國傳統(tǒng)愛情文化進行沉浸式演繹。

為營造沉浸式體驗，發(fā)布會現(xiàn)場打造了三大特色主題造景。以層疊綻放的玫瑰簇群為核心的“玫”好可期舞臺主體區(qū)域，結(jié)合鎏金線條勾勒出花瓣輪廓，嵌刻婚典標識與主題；主舞臺兩側(cè)的“玫”好鼓陣區(qū)域，16面中國紅大鼓搭配玫瑰花紋與花藝，盡顯中式美學與馬年喜慶；還有融合五糧液古窖池“長發(fā)升”大門仿古設計的“玫”好酒香文化展區(qū)，珍稀酒品陳列其中，讓玫瑰浪漫與酒文化雅致完美相融。

同時，發(fā)布會采用“線上+線下”多維呈現(xiàn)形式，前期通過公眾號、抖音等平臺進行倒計時預熱，活動當天開啟多平臺全景直播，線下依托西湖水上舞臺、噴泉水霧、玫瑰花藝等天然優(yōu)勢，串聯(lián)舞臺與文化展區(qū)，讓線上線下觀眾共同沉浸于元宵氛圍與婚典魅力之中。

五糧液的這些創(chuàng)新舉措以及這場覆蓋全球的文化傳播，不僅推動五糧液不斷完善從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，更將“和美”文化以年輕化、潮流化的方式傳遞給新一代消費者，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代的魅力與生命力。

03

渠道信心提振

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液春節(jié)期間的旺銷表現(xiàn)，不僅彰顯了其強大的市場韌性，也為渠道生態(tài)注入了積極信號。經(jīng)銷商的積極反饋、消費者的廣泛好評，以及健康的渠道生態(tài)，共同印證了五糧液穩(wěn)健的經(jīng)營基本盤。

在此情況下，經(jīng)銷商群體信心持續(xù)修復。

招商證券分析稱，春節(jié)期間白酒行業(yè)分化趨勢延續(xù)，高端酒與大眾價位帶韌性強勁，次高端板塊面臨一定壓力。同時，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，各家品牌更多向經(jīng)銷商與終端減負，行業(yè)包袱逐步釋放。

具體到五糧液，招商證券提到，今年春節(jié)期間，五糧液動銷表現(xiàn)超節(jié)前預期，河南、江蘇、四川等核心區(qū)域增長顯著；主要受益于品牌集中化趨勢，階段性供需達到平衡，經(jīng)銷商及社會庫存得到消化；當前渠道庫存1個月左右，與去年同期接近。

券商機構(gòu)普遍看好五糧液在今年的經(jīng)營前景。華創(chuàng)證券研報指出，五糧液春節(jié)動銷同比增長20%，庫存處于低位，成為行業(yè)信心修復的關(guān)鍵支撐；國海證券認為，五糧液在放量增長的同時保持批價穩(wěn)定，彰顯了深厚的品牌護城河；中信證券表示，五糧液的邊際改善將大幅提振板塊情緒，成為白酒行業(yè)彈性與確定性兼?zhèn)涞暮诵臉说摹?/p>

從核心大單品的穩(wěn)健領(lǐng)跑，到創(chuàng)新產(chǎn)品的破圈增長；從文化營銷的深度共鳴，到渠道生態(tài)的健康發(fā)展……這場春節(jié)旺銷，是五糧液產(chǎn)品力、品牌力與文化力集中釋放的生動寫照，展現(xiàn)了其穿越周期的發(fā)展韌性——以扎實的市場基本功應對行業(yè)變化，以文化賦能提升品牌價值，以創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展。

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