茅臺春季兩場營銷會，定調 2026 市場化轉型總攻

3月1日至2日，茅臺醬香酒公司、貴州茅臺酒銷售有限公司接連召開春季市場工作會。茅臺集團黨委書記、董事長陳華連續出席兩場會議并作重要部署。會議全面復盤2025年營銷成效，精準研判行業新形勢，以市場化轉型為核心路徑、以以消費者為中心為根本導向，系統明確了2026年茅臺營銷體系的戰略任務、行動綱領與紀律底線。

知酒君注意到，“市場化轉型”“以消費者為中心”“向 C”等關鍵詞成為會議高頻表述。作為春節消費旺季收官后的首次高層營銷定調會議，這兩場會議不僅是年度工作部署，更是茅臺在行業調整關鍵節點，向全行業釋放出龍頭主動求變、深度變革的強烈信號。

春節過后，白酒行業正式步入年度首個傳統淡季，渠道庫存、價盤穩定、動銷持續性、消費真實度，共同構成全行業的“壓力測試”。對正處在市場化轉型關鍵階段的茅臺而言，這不僅是常規的市場休整期，更是其轉型從理念走向實戰的第一場大考。

正是在這樣的背景下，茅臺酒銷售公司與醬香酒公司兩場春季工作會緊密銜接，共同為茅臺2026年營銷工作劃清路線。

在3月2日召開的茅臺酒銷售有限公司春季市場工作會上，陳華強調，市場化改革是茅臺順應行業趨勢、實現長遠發展、邁向世界500強的關鍵路徑，要求全體銷售戰線干部員工，必須在思想上、行動上全面認同、堅決落地。

會議明確提出三項核心要求：一是切實轉變思想觀念，堅決破除長期路徑依賴，讓市場化改革取得可檢驗、可感知的實效；二是多措并舉強化消費者服務，把“以消費者為中心”從理念落到流程、產品與體驗的全鏈條；三是扎實做好基礎保障，強化組織、數字化與政策支撐，同時嚴守廉潔底線，構建“親清”廠商合作關系。

而在3月1日先行召開的茅臺醬香酒公司春季營銷會上，會議則立足“十五五”規劃開局之年，明確醬香酒公司要以市場化轉型為核心、以直連C端為目標，全力筑牢系列酒發展根基。

圍繞這一目標，醬香酒公司作出系統部署：堅持以消費者為中心推進市場化轉型，圍繞“2+N”產品體系強化品牌傳播，講好品牌、產區、工藝故事；堅持價格市場化、平臺標桿化、利潤合理化，推動廠家、渠道商、消費者三方共贏；推行“一步到C、直接觸達”的渠道策略，實現線上線下互補協同，以數字化賦能形成“線上管觸達與效率、線下管轉化與服務”的新格局。同時堅定推進場景、客群、服務“三個轉型”，以新場景、新客群、新服務激活營銷動能，鍛造高素質營銷鐵軍，凝聚起廠商同心的發展合力。

兩場會議、一套邏輯、雙線并進，標志著茅臺市場化轉型正式從頂層設計，進入全員落地、全程見效、全面攻堅的新階段。

當前白酒行業正呈現出鮮明的結構性分化：高端酒需求韌性凸顯，次高端板塊持續承壓，大眾價位段相對穩健；消費主導力量從政務商務逐步轉向家庭聚飲、禮贈、自飲；渠道模式也從傳統層層分銷，向著短鏈、直連、數字化快速演進。

茅臺在剛剛過去的春節旺季，以價穩量升、渠道庫存保持合理水平，初步驗證了市場化轉型的成效。但淡季市場，更考驗真實消費支撐、用戶運營能力與渠道生態韌性。

知酒君留意到，日前i茅臺為丙午馬年生肖酒上線“農歷生產日期自選”服務，消費者可以根據生日、紀念日等特殊意義自主選擇瓶身生產日期。這一看似細微的創新，正是茅臺“向C而行”的具象落地。茅臺正在從“我生產什么、你買什么”，轉向“你需要什么、我提供什么”，把以用戶為中心真正寫進產品、融入服務、落到細節。

兩場春季會議選在此時召開，用意清晰而堅定：以戰略確定性應對市場不確定性，用統一思想、明確打法、剛性紀律，為淡季穩盤、為全年攻堅提供行動綱領，向行業傳遞出三大信號：轉型不回頭、執行不打折、直連消費者不動搖。

2026年作為茅臺市場化轉型的元年，已經在一月和二月的銷售旺季完成了渠道吞吐量的“壓力測試”，進入三月茅臺面臨的將是價格剛性的考驗，而價格剛性的背后是茅臺從“賣酒”向“服務用戶”轉型的系統性能力。

在淡季之初便高懸“市場化”與“消費者中心”的指揮棒，茅臺向市場傳遞一個清晰信號：不再追求短期壓貨式的數字增長，而是要通過淡季的精耕細作，培育真實消費、夯實市場基礎。

兩場會議背后，體現出茅臺一以貫之的戰略思考。用市場化改革，破解行業長期存在的深層命題，重塑中國白酒的競爭邏輯與生存方式。

? ?以消費者為中心：頭部率先重構行業生存邏輯

茅臺在兩場會議中反復強調“以消費者為中心”，這并非簡單的服務升級，而是白酒行業競爭底層邏輯的根本性重構——行業正從渠道驅動、價盤驅動，真正轉向用戶驅動、需求驅動、體驗驅動。

從渠道博弈轉向用戶經營，從囤貨投機轉向開瓶消費，從信息不對稱轉向透明直連。作為行業龍頭，茅臺用一系列行動定義了新時代頭部名酒的核心能力：觸達C端、理解C端、服務C端、留住C端。

? ?雙輪協同差異化布局：全價格帶覆蓋，梯隊作戰

茅臺酒與醬香酒公司同頻轉型、分工清晰，形成茅臺市場化轉型的“雙輪驅動”格局。

茅臺酒錨定高端核心，穩價盤、強服務、塑文化，夯實品牌塔基，為邁向世界500強提供戰略支撐；醬香系列酒則聚焦大眾與次高端醬香賽道，以“三個轉型”擴容需求、豐富場景、下沉市場覆蓋，做寬品牌底盤。

兩大板塊協同發力，實現品牌分層、產品分檔、渠道分流、客群分眾，構建起更穩固的金字塔產品矩陣，大幅提升抗周期能力與全域市場覆蓋率。

? ?用市場化回答兩大時代課題

面向未來，茅臺的市場化轉型，本質是在回答兩個時代命題：

如何穩步挺進世界500強？以市場化改革提升效率、優化結構、增強全球競爭力，把品牌勢能轉化為高質量增長動能，走健康、可持續、受消費者真正認可的做強之路。

如何順應新時代消費需求？以直連C端、數字化、場景化、個性化，匹配理性消費、品質消費、情感消費新趨勢，推動茅臺從“奢侈品”“投資品”標簽，加速回歸消費品本源。

從春季兩場營銷會的頂層定調，到i茅臺生肖酒日期定制的細節落地，茅臺2026年市場化轉型已進入全面總攻階段。

這是頭部企業的戰略升級，更是中國白酒龍頭主動適應時代、引領行業回歸消費本質的歷史選擇。當淡季成為轉型試金石、當市場化成為行業必修課、當C端成為真正主戰場，茅臺以堅定行動證明：市場化不是選擇題，而是必答題；以消費者為中心不是口號，而是生命線。