作者 |擾擾

2021 年，是創(chuàng)客工場生死攸關(guān)的一年。

在那之前，創(chuàng)客工場的主力業(yè)務(wù)是 STEAM 教育硬件和軟件。但受教育政策調(diào)整與疫情沖擊，B 端業(yè)務(wù)遭遇斷崖式下滑。

在死局中，創(chuàng)始人王建軍找到了一條生路：把原本賣給學校的“教具”—— 智能激光切割機改良升級，出海賣給想用愛好賺點外快的手作黨。

短短四年，旗下高端消費科技品牌 xTool 營收突破 25 億，以 37% 的全球份額登頂行業(yè)第一，規(guī)模是第二名的6 倍。[1]

從定價 1299元的智能熱壓機，到定價 69999元的激光雕刻機，靠這些大眾消費者可能聽都沒聽說過的機器，它不僅活下來了，還活得很好。

當這屆年輕人不再執(zhí)著于內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向積極發(fā)展愛好，順便開拓副業(yè)時，桌面級專業(yè)工具這個新物種開始走紅。

某種程度上，xTool 就是激光切割界的“拓竹”。如果說拓竹讓 3D 打印不再是極客專利，那么 xTool 則讓激光切割走出工廠，進入了家庭。

在刀法看來，xTool 的故事不僅是一個品牌的起死回生，更折射出消費邏輯的大變天：消費者的錢開始流向能夠創(chuàng)造財富的工具，消費心態(tài)正從“買東西”向“做生意”變遷。

01

誰在買單？把“大玩具”變成“賺錢機器”的手作黨

要理解 xTool 的增長，首先要看誰在為它買單。

根據(jù)創(chuàng)客工場遞交的招股書，xTool 的用戶中超過 60% 是帶有商業(yè)性質(zhì)的小微企業(yè)或個人創(chuàng)業(yè)者。想用 xTool 做“一人公司”的消費者，構(gòu)成了增長的基本盤。

我們在 Reddit 上，找到了兩個典型的 xTool 用戶：來自法國的 Marina 和來自美國的 Johnny。

一年前，Marina 還只是一個塔羅牌和游戲的業(yè)余愛好者。雖然擁有一臺 xTool M1 Ultra，但她一直不知道能用它做點什么。[2]

直到去年 7 月，Marina 突發(fā)奇想，將流行的游戲風格融入到塔羅牌的設(shè)計里，用 xTool 做出了第一批木制卡牌。這批產(chǎn)品在Etsy上大受歡迎，短短兩個月，她的店鋪就沖進了全球賣家前 25% 的行列。

Source: Reddit earina75

Marina 并非個例，她是歐美數(shù)以萬計手作黨的一個縮影。

這些手作黨既是消費者，也是生產(chǎn)者。

美國未來學家阿爾文?托夫勒將這類人群稱為 Prosumer（生產(chǎn)者 Producer 與 消費者 Consumer 的合體）——他們不再只滿足于被動消費，更愿意深度參與設(shè)計、用工具自己生產(chǎn)。

他們包括手作愛好者、博主、DIY 玩家與小型工作室主理人，厭倦了流水線工業(yè)品，更愿意為創(chuàng)意與獨一無二的產(chǎn)品支付溢價。

在 Etsy 上，哪怕是成本只有幾美金的木板，只要有了 Marina 這樣獨特設(shè)計的加持，也能成為售價高達幾十美金的個性化禮物。

Johnny 更為典型。他的職業(yè)是 IT 工程師，最大的愛好就是在自家車庫里做手工。[3]

他也曾經(jīng)研究過工業(yè)級激光雕刻機，但那些機器不僅占地巨大、噪音震天，還有很高的學習成本，“光是調(diào)校參數(shù)就能耗掉一個周末”。

最初，他購入 xTool S1 只是為了給自己和教會的朋友做點木制十字架或定制皮夾這樣的小禮物。但 S1 極低的上手門檻改變了他的計劃，他開始接定制訂單。

真正讓 Jonny 意識到 S1 不只是一臺“大玩具”的，是一筆多達 4，500 個定制鑰匙扣的大單子。S1 扛住了整整三天的全功率運轉(zhuǎn)，幫他做完了這筆訂單。整個生產(chǎn)過程中，他只需要每隔幾小時擦一下鏡片。

不到一年時間，S1 為他帶來的副業(yè)收入就覆蓋了所有成本，甚至賺回了四倍的利潤。

Source: Reddit

在傳統(tǒng)的制造邏輯中，一個創(chuàng)意要變成商品，必須跨越建模、打樣、工廠起訂量（MOQ）以及漫長物流的鴻溝。

與此同時，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)雇傭關(guān)系松動，“一人公司”崛起。

xTool 敏銳抓住輕創(chuàng)業(yè)的趨勢，滿足了人們在下行周期里，想低門檻創(chuàng)業(yè)的需求。因此它雖然很貴，但貴得物有所值。因為它不是一臺“只花錢”的玩具，而是一種“能賺錢”的資產(chǎn)。

02

降維打擊，找到市場空白

Prosumer 并不是剛涌現(xiàn)的新人群，海外市場也從未缺少過激光雕刻機。

xTool 之所以能異軍突起，是因為它在下場初期就明確了發(fā)展方向：簡化創(chuàng)意工作流程，將工業(yè)級激光設(shè)備轉(zhuǎn)化為用戶友好型的創(chuàng)意工具。

在 xTool 下場之前，這個行業(yè)呈現(xiàn)出極端的兩極分化。

一頭是高端工業(yè)機，售價動輒數(shù)萬美金，它們雖然專業(yè)穩(wěn)定，但就像 Johnny 吐槽的那樣，不但占地巨大，噪音震天，還有很高的軟件學習門檻。

另一頭則是只需幾百美金的低端玩具機，大多采用簡陋的木頭或型材框架，性能弱而且缺乏基本的安全防護，只能隨便玩玩，不可能用它們來完成穩(wěn)定的批量制作與生產(chǎn)。

在這個啞鈴型市場中，xTool 找到了一個甜點位：桌面級專業(yè)工具。

通過 Kickstarter ，xTool 驗證了這一思路的正確性。

從首款試水產(chǎn)品 D1 到后來的爆款 M1，團隊憑借著對創(chuàng)客生態(tài)的了解，迅速打開了局面，對老玩家造成了降維打擊。

總結(jié)來看，這種降維打擊主要體現(xiàn)在以下三個維度。

首先是核心性能的工業(yè)化。

xTool 自研的激光模組和金屬射頻管確保了機器在處理復(fù)雜任務(wù)時能有穩(wěn)定的表現(xiàn)。硬核性能讓 Johhny 不必擔心機器在半路罷工，從而確保了大額訂單的順利交付。

同時，它實現(xiàn)了生產(chǎn)場景的家電化。

傳統(tǒng)機器之所以被困在車庫或獨立的工作室里，是因為生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生有害廢氣，并存在一定的安全隱患。

從首款產(chǎn)品 D1 開始，xTool 就主打“開箱即用”與安全防護，將工業(yè)級性能帶入日常生活場景。即便沒有車庫，Marina 也能在書房甚至臥室里制作木質(zhì)卡牌。

最后也是最關(guān)鍵的一步，它降低了激光雕刻的學習門檻。

如果說第一款產(chǎn)品 D1 在硬件上立穩(wěn)了腳跟，那么第二款產(chǎn)品 M1 則通過軟件和硬件迭代，讓激光雕刻進入“無痛上手”的時代。

M1 在 Kickstarter 大獲成功，也讓 xTool 明確了簡化創(chuàng)造的方向。過去幾年，xTool 通過自研 XCS 軟件 + 創(chuàng)意智能體AIMake+ xTool Studio 平臺，讓“傻瓜式”創(chuàng)造成為可能。

如今，用戶只需要輸入文字想法，AI 就能生成設(shè)計文檔，隨后只需要像用美圖秀秀一樣對設(shè)計進行簡單調(diào)整，就可以完成批量加工。

它用工業(yè)級的產(chǎn)品力碾壓了“低端玩具”，同時用互聯(lián)網(wǎng)級的用戶體驗秒殺了傳統(tǒng)大廠的復(fù)雜軟件，精準切中小老板們最核心的痛點：低門檻、高效率、極度穩(wěn)定。

在傳播上，xTool 的打法是深入具體場景。

針對大眾消費者，它利用視覺奇觀吸引眼球，比如在脆弱的雞蛋殼上雕花、在 iPad 上刻字。

在 TikTok 和 YouTube 上，這種內(nèi)容天然自帶流量，能夠迅速讓路人大眾產(chǎn)生“我也想玩”的沖動。

Source: YouTube

面對核心人群，用變現(xiàn)腳本加速決策。

對 Prosumer，xTool 的主要方式是邀請 KOL ，以及像 Marina 和 Johnny 這樣的 KOC 分享真實的創(chuàng)業(yè)故事。當潛在用戶看到“如何靠這臺機器在周末集市賺回 500 塊”這樣的敘事，他們的購買動力也會變得更強。

最后是建立創(chuàng)造者社區(qū)，提供海量的“傻瓜模版”降低心理門檻。

很多人擔心機器會“吃灰”，其實是認為自己沒有設(shè)計細胞。而 xTool 官方打造的 Atomm 社區(qū)解決了這個痛點，它提供了海量的設(shè)計模版。

對新人用戶來說，到貨第一天，只需要點點鼠標就能用做出像模像樣的產(chǎn)品。對 Johnny 這樣的老用戶來說，社區(qū)也是尋找新創(chuàng)意，不斷迭代產(chǎn)品的靈感庫。

至此，xTool 賣的就不再只是一臺激光雕刻機，而是一套低門檻、高成功率的小老板創(chuàng)業(yè)方案。

03

xTool 的未來：在規(guī)模增長與用戶體驗中尋找平衡

雖然 xTool 已經(jīng)成為行業(yè)頭部，但隨著規(guī)模的擴大，新玩家進入激光雕刻市場，它開始觸碰到增長天花板，在不同市場中面臨新的挑戰(zhàn)。

首先是用戶體驗和售后服務(wù)。

在社交平臺上，能夠看到不少關(guān)于產(chǎn)品的負面感受。

在 Reddit 的激光切割討論區(qū)，一位經(jīng)營小型定制打印店的店主反應(yīng)，他購買的用于服裝定制的 xTool Screen Printer 在高頻使用下，不到兩個月傳動結(jié)構(gòu)和傳感器穩(wěn)定性就出現(xiàn)了問題。[4]

令他更為失望的是官方的售后響應(yīng)流程。售后要求他錄制大量的視頻，并重復(fù)已經(jīng)做過無數(shù)次的清潔和校準測試。

在問題并未解決的情況下，后臺會以“長時間未回復(fù)”或“已提供建議”為由關(guān)閉投訴工單。本來承諾過的賠付方案，在實際執(zhí)行階段，又以“超出質(zhì)保范圍”或“操作不當”為由拒絕執(zhí)行。

有用戶認為，xTool 似乎是在用不斷發(fā)布新機解決上一代機器的問題。Reddit 用戶 fedupwiththeinternet 指出，P2 機型本身存在風扇和氣助系統(tǒng)缺陷，但 xTool 沒有為老用戶提供低成本的升級方案，而是直接推出了迭代后的 P2S。[5]

但也有擁有三臺 xTool 機器的老用戶認為，機器故障是小概率事件，除了早期偶爾出現(xiàn)的系統(tǒng)兼容問題，他的三臺機器都運轉(zhuǎn)良好。對于每年銷售上萬臺機器的 xTool 來說，售后問題被控制在較小的范圍內(nèi)。同時，xTool 正研究如何在海外建立起更好的售后支持體系，但這顯然不是一蹴而就的。

其次，是典型的“南橘北枳”問題。

在國內(nèi)，xTool 的產(chǎn)品是否賣得動，需要打個問號。不同于海外，中國的 Prosumer 依然是一個極其小眾的群體。

更重要的是，中國擁有發(fā)達的供應(yīng)鏈。消費者如果想要定制產(chǎn)品，只要通過 1688 或拼多多下單，就能以極快的速度和極低的價格獲得精美的成品，完全不需要親自設(shè)計或制作。這種便利性和易得性成為個人制造工具普及的最大阻力。

xTool 顯然意識到這種文化差異，開始針對國內(nèi)土壤進行更精細化的圈層突圍。

國內(nèi)的小微創(chuàng)業(yè)者更務(wù)實。無論是將文創(chuàng)作為副業(yè)的市集攤主，還是經(jīng)營淘寶店的手作店主，他們對生產(chǎn)效率和設(shè)備穩(wěn)定性的要求更高。

從小紅書的共創(chuàng)筆記可以看出，xTool 在國內(nèi)主打“低門檻創(chuàng)業(yè)工具”，強調(diào)一件起訂，快速制作，能夠?qū)崿F(xiàn)小單快反。

圖源：小紅書

為彌補 C 端消費者購買動力不足的問題，xTool 在國內(nèi)積極開展 B 端業(yè)務(wù)。目前，它已開始為 STANLEY、徠芬、迪卡儂等品牌提供面向消費者的定制服務(wù)。

當消費者在迪卡儂購買運動裝備或在 STANLEY 選購水杯時，可以現(xiàn)場通過 xTool 在產(chǎn)品上雕刻自己的名字或特定圖案。對于品牌來說，這種即時的個性化體驗，能夠提升產(chǎn)品的附加值和溢價空間，也能為消費者帶來更豐富的互動體驗。

04

當快樂從“買到”變成“做出”，消費邏輯將迎來大變天

在刀法看來，xTool 的爆發(fā)式增長，表面看上是技術(shù)的革新，底層動力其實是全球范圍內(nèi)消費者消費邏輯的變遷。

在上一個時代，大眾消費者是被動的。我們要么在商場挑選流水線產(chǎn)品，要么去電商平臺購買算法推薦的爆款。

但隨著 3D 打印、AIGC的普及，我們開始對標準化的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。大眾消費的“大一統(tǒng)”時代正在瓦解，取而代之的是無數(shù)垂直的小眾部落，比如谷美圈、手賬圈、文玩圈等。這些圈層原住民對獨特周邊的付費意愿遠高于普通消費品。

在技術(shù)平權(quán)帶來的創(chuàng)造紅利下，xTool 精準踩中了興趣經(jīng)濟的命門：Prosumer（專業(yè)消費者）正迫切尋找能夠承載審美表達的工具，并愿意為此支付高溢價。

同時，在“全民副業(yè)”的節(jié)點上，xTool 通過提供低門檻、高效率的家用機器，極大地降低了個人創(chuàng)業(yè)的準入門檻，讓生產(chǎn)力真正進入家庭。

未來，消費者的獲得感將不再源于“買到”，而在于“做出”。在物質(zhì)過剩的時代，僅憑擁有的物品已不足以定義自我，人們需要通過創(chuàng)造來確認身份、構(gòu)建個人敘事。

當技術(shù)平權(quán)抹平了專業(yè)生產(chǎn)與業(yè)余愛好之間的鴻溝，創(chuàng)造便不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是一種全新的生活方式。這種從“消費”到“創(chuàng)造”的身份跨越，正在釋放出巨大的商業(yè)想象力與消費潛能。

參考資料

[1] xTool，港交所，xTool招股說明書

[2] earina75，Reddit，My xTool Story – From Experiments to a Growing Creative Business

[3] johnny_ihackstuff，Reddit，My XTool Journey: First Year!

[4] MedicalHair69，Reddit，Warning for Xtool Apparel printer potential buyers

[5] kajkaka，Reddit，How good or bad are x-tool lasers?