導(dǎo)讀：星巴克愿意為消費(fèi)者的“想要”做費(fèi)力的事。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

茶咖觀察丨出品

被催更一年的玫瑰20，終于回歸了。

3月3日，星巴克宣布玫瑰20系列正式回歸，除了經(jīng)典的玫瑰20美式和拿鐵，星巴克還推出全新玫瑰20抹茶拿鐵和撒上真實(shí)玫瑰花瓣的玫瑰20瑪奇朵，更重要的是，玫瑰20從此常駐菜單。

與其說這是一次產(chǎn)品回歸，不如說星巴克在嘗試一件更費(fèi)力的事：像做香水一樣，做一杯咖啡。香水講究前中后調(diào)的層次，講究原料的產(chǎn)地與萃取工藝，講究用瓶身設(shè)計(jì)講述一個(gè)完整的故事，當(dāng)這套邏輯被移植到咖啡領(lǐng)域，玫瑰20系列呈現(xiàn)出的，就不只是一杯飲品，而是一個(gè)從味覺、嗅覺到空間體驗(yàn)的完整敘事。

它試圖回答一個(gè)問題：在咖啡市場(chǎng)日趨同質(zhì)化的今天，一杯“高定”咖啡應(yīng)該是什么樣子。

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用做香水的思路，雕琢一杯咖啡

花香風(fēng)味咖啡早已不是新鮮事物，但市面上的產(chǎn)品始終面臨幾個(gè)痛點(diǎn)：要么添加人工香精，被消費(fèi)者吐槽“工業(yè)感過重”；要么風(fēng)味搭配失衡，花香與豆香相互沖撞；要么為追求風(fēng)味而添加大量糖分，與健康消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳。

而星巴克的玫瑰20系列，自去年推出以來就被消費(fèi)者評(píng)價(jià)“香氣自然、愿意復(fù)購(gòu)”。這背后，是其從原料到工藝，都在用做香水的思路死磕細(xì)節(jié)。

首先，原料品質(zhì)足夠好。在香水行業(yè)，頂級(jí)品牌會(huì)深入原料產(chǎn)地，與種植者建立長(zhǎng)期合作，確保每一絲香氣都源自最優(yōu)質(zhì)的花朵。星巴克的做法如出一轍。

北緯36°被譽(yù)為“玫瑰種植黃金帶”，山東平陰作為這條黃金帶上歷史最悠久的產(chǎn)區(qū)，素有“玫瑰之都”之稱，這里出產(chǎn)的玫瑰，花朵大且層疊飽滿，不僅實(shí)現(xiàn)中國(guó)/歐盟有機(jī)玫瑰雙認(rèn)證，還獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

星巴克選定“中國(guó)玫瑰之都”山東平陰的重瓣紅玫瑰。為了保證花朵的完整與香氣最飽滿的狀態(tài)，花農(nóng)必須在凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)、花冠半開時(shí)進(jìn)行全手工采摘。一杯玫瑰20，濃縮了至少20朵這樣精心采摘的玫瑰精華。這種對(duì)原料的極致追求，是玫瑰20區(qū)別于市面上絕大多數(shù)花香咖啡的根本所在。

其次，用天然花露實(shí)現(xiàn)零糖滿風(fēng)味。目前絕大多數(shù)風(fēng)味咖啡的風(fēng)味來自糖漿，因此，減糖往往等同于減風(fēng)味，若用代糖，還會(huì)帶來口感生硬、回味發(fā)苦的問題。

星巴克推出“真味無(wú)糖”體系，將風(fēng)味與糖分剝離。作為該體系的首批產(chǎn)品，玫瑰20采用行業(yè)首發(fā)的低溫慢萃工藝，在玫瑰采摘后的15小時(shí)內(nèi)完成“鮮花萃”提取，最大限度保留玫瑰的天然香氣與風(fēng)味層次。整個(gè)過程不添加任何香精、糖漿或人工甜味劑，僅靠玫瑰本身的風(fēng)味支撐起一杯咖啡的口感。

這種工藝讓咖啡香氣呈現(xiàn)出層次豐富的質(zhì)感，入口是清新的玫瑰香，中段裹挾著淡淡的花甜，尾韻干凈無(wú)殘留。它既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，也保留了花香咖啡應(yīng)有的味覺體驗(yàn)。

一款好的香水，需要前中后調(diào)的和諧共鳴，一杯咖啡同樣如此。多數(shù)風(fēng)味咖啡使用深烘濃縮作為基底，但焦苦味和厚重感容易壓制花香。星巴克選用的金烘濃縮具有明亮的柑橘調(diào)、口感柔和，不僅不會(huì)壓制玫瑰的香氣，反而能與玫瑰形成風(fēng)味上的呼應(yīng)，讓消費(fèi)者感受到更豐富的口味層次。

最后，這杯咖啡的體驗(yàn)并未止步于吧臺(tái)。就像頂級(jí)香水品牌注重空間的沉浸式體驗(yàn)，星巴克也將玫瑰20的產(chǎn)品敘事延伸至門店。以深圳深業(yè)上城門店為代表的主題旗艦店被打造為“天然高定花園”，通過玫瑰花墻、互動(dòng)裝置還原“從花田到舌尖”的路徑。北京、杭州等160多家玫瑰主題門店也同步落地，形成從重點(diǎn)城市到全國(guó)的聯(lián)動(dòng)傳播。

至此，星巴克用做香水的態(tài)度，完成了對(duì)一杯咖啡的雕琢：從原料的產(chǎn)地溯源，到工藝的控制，再到風(fēng)味的層次調(diào)配，最后延伸到空間體驗(yàn)的完整敘事，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

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從限時(shí)爆款到常駐經(jīng)典

在現(xiàn)制飲品行業(yè)，從不缺“限時(shí)爆款”。每年春天，都會(huì)有新的櫻花、玫瑰、桃花風(fēng)味飲品輪番登場(chǎng)，又在幾周后悄然下架，被下一波新品取代。但玫瑰20打破了這種慣例。這款被催更了一年的咖啡，憑什么能從限時(shí)走向常駐？

最直接的動(dòng)力，是消費(fèi)者的“用腳投票”。從去年上市一周即售罄的銷售數(shù)據(jù)，以及社交平臺(tái)上源源不斷的“求返場(chǎng)”呼聲，共同構(gòu)成了玫瑰20回歸最堅(jiān)實(shí)的民意基礎(chǔ)。

更深層的驅(qū)動(dòng)力則源于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察。當(dāng)健康飲食成為主流，消費(fèi)者開始用更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)審視產(chǎn)品，既要0糖又不能犧牲口感，既要真材實(shí)料又要情緒價(jià)值。玫瑰20用天然花露，通過主題門店提供沉浸式體驗(yàn)，恰好回應(yīng)了這些需求。

但真正決定一款產(chǎn)品能否留下來的，是星巴克在中國(guó)所構(gòu)建的供應(yīng)鏈能力。

鮮花類原料，天然面臨幾大難題。一是花期有限；二是品質(zhì)不穩(wěn)定，玫瑰屬于農(nóng)產(chǎn)品，氣候、種植條件、種植技術(shù)的細(xì)微變化，都會(huì)影響花瓣的香氣與品質(zhì)；三是規(guī)模化供應(yīng)難，玫瑰20成為常駐產(chǎn)品，既要長(zhǎng)期滿足全國(guó)8000多家門店的需求，又要守住品質(zhì)，難度可想而知。

星巴克的解決方案是，從源頭開始，構(gòu)建一條完整的鏈路。

其一，產(chǎn)地深度綁定，確保原料品質(zhì)可控。星巴克與山東平陰產(chǎn)區(qū)建立長(zhǎng)期深度合作，打造專屬玫瑰園，從種植、施肥到采摘，全程遵循星巴克的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)畝標(biāo)準(zhǔn)化種植也帶來穩(wěn)定供應(yīng)，這讓星巴克對(duì)原料品質(zhì)有了更強(qiáng)的掌控力，是工藝標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品常駐化的前提。

此外，星巴克的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入田間地頭和各個(gè)加工廠，實(shí)地考察、全流程跟蹤，與供應(yīng)商共建共創(chuàng)，從濃郁度、純正度、新鮮度、特色香等多個(gè)維度制定風(fēng)味感官評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并要求供應(yīng)商定期進(jìn)行感官校準(zhǔn)。在加工環(huán)節(jié)，星巴克新增50多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)控點(diǎn)，甚至細(xì)致到規(guī)定了每盤花的重量。這種近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化，確保了每一批花露的品質(zhì)穩(wěn)定。

其二，工藝研發(fā)突破，保留玫瑰香氣。星巴克通過持續(xù)迭代低溫萃取工藝，將新鮮玫瑰轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期儲(chǔ)存、穩(wěn)定運(yùn)輸?shù)拿倒寮兟叮@既能鎖住玫瑰最本真的清新香氣，又能避免鮮花存放過程中的香氣損耗。為了保障長(zhǎng)期供應(yīng)，星巴克還鎖定花露產(chǎn)量，鼓勵(lì)供應(yīng)商投產(chǎn)擴(kuò)建，將產(chǎn)能提升了50%以上。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化體系賦能，確保全國(guó)風(fēng)味統(tǒng)一。一方面，金烘濃縮咖啡通過星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園實(shí)現(xiàn)本土化烘焙生產(chǎn)，從咖啡豆的篩選、烘焙到研磨，全程遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保每一杯濃縮咖啡的口感一致；另一方面，星巴克建立了完善的門店標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，從玫瑰純露的添加比例到咖啡的制作步驟，都有明確規(guī)范，無(wú)論身處何地，消費(fèi)者喝到的玫瑰20，都是同一個(gè)味道。

這套從源頭原料、工藝研發(fā)，到生產(chǎn)加工、門店落地的體系，離不開長(zhǎng)期的資金投入、資源沉淀與經(jīng)驗(yàn)積累。所以，玫瑰 20系列的回歸與常駐，表面上是一款產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)，背后其實(shí)是星巴克供應(yīng)鏈體系多年厚積薄發(fā)的結(jié)果。

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從單品上新到品類級(jí)創(chuàng)新

玫瑰20系列的常駐化，透露出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)：通過“品類級(jí)創(chuàng)新”思維，打造長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。

目前，絕大部分茶咖品牌采取追逐熱點(diǎn)、短周期上新、依賴風(fēng)味疊加的打法，這種模式的核心邏輯是“借勢(shì)”，比如今天楊枝甘露火，明天就上楊枝甘露；后天青提流行，大后天就換青提。優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)快、成本低，但產(chǎn)品的生命周期往往只有幾周，品牌沒有積累，消費(fèi)者也沒有認(rèn)知。

與之相對(duì)的，品類級(jí)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是打造一個(gè)可沉淀、可延展的產(chǎn)品平臺(tái)。玫瑰20就是這個(gè)思路的產(chǎn)物。從經(jīng)典美式、拿鐵，到這次新增的抹茶拿鐵和瑪奇朵，都是在同一個(gè)核心風(fēng)味上，做不同基底的延展。消費(fèi)者可以在不同場(chǎng)景下，選擇不同形態(tài)的玫瑰20。這種產(chǎn)品矩陣，讓玫瑰20從一個(gè)單一產(chǎn)品，變成一個(gè)可生長(zhǎng)的產(chǎn)品家族。

系列化上新的另一個(gè)價(jià)值，就是強(qiáng)化品牌在特定品類的專業(yè)形象。茶飲圈已經(jīng)有成功的例子，如茉莉奶白和“花香茶”、茶百道和“冰茶”、蜜雪冰城和“檸檬水”，這種品類即品牌的心智占領(lǐng)，是護(hù)城河最深的形態(tài)，自然也最難被復(fù)制。

而在咖啡領(lǐng)域，能做到這一點(diǎn)的品牌鳳毛麟角。因?yàn)檫@不僅僅是研發(fā)一款產(chǎn)品，而是要從供應(yīng)鏈端開始重構(gòu)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要持續(xù)的資金與資源投入，且短期內(nèi)難以看到回報(bào)。

這正是玫瑰20難以復(fù)制的原因。在原料端，它與山東平陰深度綁定，這需要長(zhǎng)期的資源投入；在工藝端，低溫萃取技術(shù)是持續(xù)迭代的成果；在品控端，風(fēng)味一致性背后是烘焙體系與門店操作標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)化輸出，需要經(jīng)年累月的打磨才能跑通。

這種堅(jiān)持，貫穿于星巴克中國(guó)的諸多產(chǎn)品中。2025年春節(jié)，星巴克推出第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，從本土文化中尋找靈感，回應(yīng)消費(fèi)者的情感共鳴；2024年底的比利時(shí)黑巧系列，由首位本土培養(yǎng)的咖啡烘焙師主導(dǎo)研發(fā)，讓本土團(tuán)隊(duì)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新；玫瑰20系列的常駐升級(jí)則是從原料開始，將中國(guó)地標(biāo)風(fēng)物融入咖啡產(chǎn)品。

星巴克用行動(dòng)證明，它愿意為消費(fèi)者的“想要”，實(shí)實(shí)在在做一些費(fèi)力的事，這便是它對(duì)“一杯高定咖啡該是什么樣子”的回答：從源頭開始，把一杯咖啡做到極致。這種能夠被感知到的用心，正是星巴克與消費(fèi)者之間最牢固的連接。