谷歌母公司Alphabet 即日宣布，對(duì)Google Play商店的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)，將應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費(fèi)從30%大幅下調(diào)至20%、訂閱服務(wù)費(fèi)降至10%，并全面開放第三方支付與第三方應(yīng)用商店。

這場(chǎng)“割肉”式改革不僅終結(jié)了全球應(yīng)用商店行業(yè)近二十年的30%抽成慣例，更向中國(guó)市場(chǎng)拋出尖銳命題：在全球反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)巨頭紛紛妥協(xié)的背景下，仍延續(xù)封閉模式、維持高抽成的中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店，該何去何從？

一、谷歌低頭

谷歌的改革從來(lái)不是主動(dòng)讓利，而是多重壓力疊加后的必然妥協(xié)。

從直接動(dòng)因來(lái)看，與Epic Games長(zhǎng)達(dá)五年的反壟斷訴訟拉鋸，最終以法院監(jiān)督下的和解收?qǐng)觯雀璨坏貌煌ㄟ^(guò)調(diào)整商業(yè)模式兌現(xiàn)合規(guī)承諾；

從行業(yè)背景來(lái)看，全球反壟斷監(jiān)管已形成合圍之勢(shì)，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》明確要求開放第三方支付，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)上訴法庭明確指出30%抽成構(gòu)成不公平高價(jià)，美國(guó)法院也在相關(guān)案件中支持開放第三方支付的訴求，監(jiān)管高壓讓平臺(tái)壟斷無(wú)以為繼。

更為關(guān)鍵的是，行業(yè)變革已形成連鎖反應(yīng)：三星Galaxy Store傭金同步降至20%，微軟Xbox商店抽成低至12%，全球應(yīng)用商店正集體告別“30%抽成慣例”，轉(zhuǎn)向開放、競(jìng)爭(zhēng)、降費(fèi)的新生態(tài)。

這意味著，應(yīng)用商店的核心競(jìng)爭(zhēng)力將從“渠道壟斷”回歸“服務(wù)價(jià)值”，而谷歌的低頭，只是這場(chǎng)行業(yè)重構(gòu)的開端——盡管改革過(guò)程中必然遭遇既得利益者的阻力，節(jié)奏可能出現(xiàn)反復(fù)，但全球反壟斷與行業(yè)開放的大方向已不可逆轉(zhuǎn)。

二、中國(guó)困局

與全球行業(yè)趨勢(shì)形成鮮明反差的是，中國(guó)應(yīng)用商店市場(chǎng)仍深陷封閉與壟斷的雙重桎梏，且呈現(xiàn)出鮮明的“中國(guó)特色”痛點(diǎn)。

一方面，蘋果App Store的雙重標(biāo)準(zhǔn)尤為突出：在歐盟地區(qū)為遵守監(jiān)管要求，已放開第三方支付并下調(diào)傭金至10%-20%，但在中國(guó)市場(chǎng)，依舊維持嚴(yán)格限制，禁止第三方支付和第三方應(yīng)用下載渠道，抽成比例最高仍達(dá)30%，與國(guó)內(nèi)開發(fā)者的公平訴求形成強(qiáng)烈對(duì)比。

另一方面，國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)的壟斷問(wèn)題更為特殊，由主流手機(jī)廠商組成的“硬核聯(lián)盟”，占據(jù)國(guó)內(nèi)65%以上的安卓用戶市場(chǎng)，形成了單一平臺(tái)難以企及的渠道壁壘。

據(jù)多位游戲開發(fā)者透露，若不接受高達(dá)50%的分成比例，其應(yīng)用不僅無(wú)法獲得手機(jī)預(yù)裝資格，還會(huì)在應(yīng)用商店搜索中被降權(quán)，甚至無(wú)法正常上架。

這種“硬件廠商聯(lián)合壟斷”的模式，不僅讓高抽成成為行業(yè)常態(tài)，更嚴(yán)重?cái)D壓了中小開發(fā)者的生存空間，導(dǎo)致“渠道賺大頭、開發(fā)者賺小頭”的畸形格局，也讓市場(chǎng)失去了有效競(jìng)爭(zhēng)的活力。

值得關(guān)注的是，中國(guó)早已具備應(yīng)用商店反壟斷的法律基礎(chǔ)與監(jiān)管導(dǎo)向：

2022年修改后的《反壟斷法》新增平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷規(guī)則，支付領(lǐng)域互聯(lián)互通的推進(jìn)也傳遞出“打破壁壘、保障公平”的信號(hào)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用商店行業(yè)并未主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，繼續(xù)堅(jiān)持封閉模式，既不利于國(guó)內(nèi)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，也與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求相悖。

三、破局之路

探討中國(guó)應(yīng)用商店的反壟斷，并非要全盤照搬海外模式，更不是要否定平臺(tái)的合理價(jià)值——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)具有獨(dú)特性，超級(jí)App、小程序等模式與海外差異顯著，反壟斷路徑需結(jié)合“互聯(lián)互通”的中國(guó)方案，貼合國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)實(shí)際，探索一條兼顧“安全”與“活力”的破局之路。

第一，推行階梯式費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)差異化保護(hù)。

應(yīng)用商店承擔(dān)應(yīng)用審核、安全保障等功能，收取合理服務(wù)費(fèi)無(wú)可厚非，反壟斷的核心是遏制“不公平高價(jià)抽成”。

張棟偉建議，可明確規(guī)定，年?duì)I收低于1000萬(wàn)人民幣的中小微開發(fā)者，強(qiáng)制實(shí)行10%-15%的低費(fèi)率，為大廠保留合理利潤(rùn)空間，既為中小開發(fā)者減負(fù)，也兼顧平臺(tái)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

第二，構(gòu)建“受控開放”體系，平衡開放與安全。

針對(duì)開放第三方支付的安全顧慮，可建立官方認(rèn)證的安全支付沙箱和第三方渠道白名單機(jī)制，在嚴(yán)格安全審核的前提下，有序引入第三方支付與合規(guī)第三方商店，打破壁壘，既順應(yīng)開放趨勢(shì)，也回應(yīng)監(jiān)管層對(duì)用戶數(shù)據(jù)安全、應(yīng)用安全的顧慮。

第三，強(qiáng)化服務(wù)本位，推動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

倒逼應(yīng)用商店將考核指標(biāo)從“抽成總額”轉(zhuǎn)向“開發(fā)者增長(zhǎng)率”與“用戶滿意度”，推動(dòng)平臺(tái)從“渠道壟斷者”向“服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)型，提升審核效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓渠道回歸工具本質(zhì)，不再成為創(chuàng)新的絆腳石。

結(jié)語(yǔ)：不破不立

谷歌的低頭，是全球應(yīng)用商店行業(yè)變革的信號(hào)，更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的提醒：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從來(lái)不是平臺(tái)憑借壟斷“躺賺”的游戲，而是依靠公平競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)應(yīng)用商店的破局，不在于是否反壟斷，而在于如何結(jié)合中國(guó)特色，走出一條兼顧安全與活力的改革之路。

當(dāng)渠道不再擠壓創(chuàng)新空間，當(dāng)每一分利潤(rùn)都能回流到代碼與創(chuàng)意之中，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)黃金十年，或許才真正開啟。

主動(dòng)擁抱趨勢(shì)、自我革新，既是平臺(tái)的生存之道，也是中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

作者：張棟偉（資深互聯(lián)網(wǎng)分析師、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師）