又一家天貓店被罰，抄爆款的商家危險了

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，一則行政處罰決定書在美妝行業流傳。

廣州辛瑞化妝品有限公司，因其開設在天貓已有6年的“PIPL化妝品旗艦店”內，銷售與完美日記、小奧汀高度近似的彩妝產品，被廣州市海珠區市場監管局處罰，涉案商品累計銷售額約160.8萬元，監管部門判處罰款金額為60萬元，并沒收相關商品。

單看這一事件，它似乎只是一起常見的知識產權處罰案例。但如果把視角拉回到電商行業生態，就會發現，這張罰單指向的并不只是某一家企業，而是一種長期存在的商業模式。

在電商平臺上，一旦某個產品成為爆款，很快就會出現大量外觀、結構甚至命名相似的商品，以更低價格搶占流量。這類產品通常不會直接假冒品牌，而是通過“高度近似”的設計搭便車。久而久之，這種圍繞爆款進行模仿復制的“撞臉”生意，在不少類目中形成了一條隱形產業鏈。

而這張60萬的罰單，恰恰為這條產業鏈敲響了警鐘。隨著平臺生態持續向原創品牌傾斜、監管對“混淆行為”的認定標準日趨嚴格，靠“長得像”蹭流量這門生意，正在加速走向盡頭。

60萬罰單背后的行業教訓

廣州辛瑞之所以被罰，問題在于其天貓“PIPL化妝品旗艦店”的三款產品：一款名為“PIPL小羊皮細管口紅”的產品，其包裝裝潢與完美日記的明星單品“小細跟口紅”構成近似；另外兩款“PIPL大衛藝術修容盤”和“PIPL黑色唱片眼影盤”，則分別對標小奧汀的“雕塑家高光修容盤”和“黑膠唱片眼影盤”。

被模仿的對象在市場上頗有分量。派代查詢公開信息了解到，完美日記“小細跟口紅”于2020年10月推出，以形似高跟鞋細跟的管身設計為特色，上市后累計銷量突破200萬件。小奧汀的修容盤同樣辨識度極高——通過3D建模技術還原了大衛雕塑的光影立體造型，在追求設計感的年輕消費群體中積累了不少口碑。

從2021年6月上架到2024年4月被立案調查，廣州辛瑞這三款產品的累計銷售額達約160.8萬元。最終，廣州市海珠區市場監管局認定，這些行為屬于典型的“混淆行為”——即擅自使用與他人有一定影響的商品包裝、裝潢近似的標識，誤導消費者。最終除相關商品被沒收外，廣州辛瑞還被處以60萬元罰款。

值得注意的是，廣州辛瑞并不是第一次走進這個“局”。早在2023年，它就曾因旗下產品包裝與逸仙電商旗下“Pink Bear皮可熊”高度相似，被對方告上法庭。只不過那一次，廣州辛瑞“全身而退”——法院認為，“皮可熊”唇釉上市僅兩三個月，原告未能充分證明其在侵權產品生產時已具有一定影響。

而這一次，其涉嫌侵權的完美日記和小奧汀的產品，已是經過市場多年檢驗、擁有海量用戶和極高知名度的爆款，廣州辛瑞顯然沒那么好運了。

實際上，類似情況在美妝行業并不罕見。2022年，廣州市在水一方化妝品有限公司因委托生產類似完美日記“空氣霧感名片唇釉”的產品，被罰款12萬元；2024年，廣州辛瑞自己又因一款“PIPL高光時刻修容棒”與品牌“OUTOFOFFICE哦野”產品構成近似，再領一張13萬元的罰單。

從完美日記到小奧汀，從花西子到花知曉，不少品牌在推出具有辨識度的產品后，都曾面對大量相似產品的沖擊。企查查數據顯示，僅逸仙電商一家，就有超120件作為原告的司法案件，其中超四分之一涉及不正當競爭。

在過去相當長一段時間里，“爆款出現—模仿跟進—低價競爭”幾乎成為彩妝電商市場的一種循環。而廣州辛瑞的這張罰單，正是這一模式被監管重新審視的一個典型樣本。

近似款，美妝業的“老大難”

“近似款”之所以在美妝類目中長期存在，和平臺算法、美妝行業自身的特性有脫不開的關系。

電商平臺的流量分配方式，為這種模式提供了天然的土壤。在電商體系中，一款產品一旦在平臺上形成銷量和討論度，與之相關的關鍵詞往往會迅速成為高流量入口。

隨著產品走紅，“小細跟口紅”“黑膠眼影盤”等搜索詞自帶流量。對許多中小商家來說，比起花時間和成本從零打造品牌，圍繞已經被市場驗證的爆款進行模仿和關鍵詞布局，更容易在平臺推薦機制和關鍵詞匹配中獲得曝光。

更何況，在中國，要做出外表和爆款類似的美妝產品也并不困難。

中國彩妝產業擁有成熟的OEM和ODM體系，從產品開發到包裝生產都高度專業化。彩妝產品在包裝設計上的差異，在供應鏈端復制門檻極低。當某款產品在市場上獲得關注后，供應鏈可以在較短時間內推出結構或設計風格相似的產品。

這也是為什么很多爆款上市不久，市場上就會快速出現一批“長得差不多”的商品。

而許多消費者都是跟隨流行趨勢購買，對具體品牌和產品差異了解并不充分，當看到外觀相似、價格更低的商品時，很容易被吸引甚至誤導下單。

再加上，近年“平替”“同款風格”等關鍵詞在社交平臺流行，雖然并非為這種模式而生，但也在客觀上為這類產品留出了一定的市場空間。

在這些因素的共同作用下，一套圍繞爆款運轉的商業邏輯逐漸成形。“近似款”逐漸演變成一種在彩妝電商市場中長期存在的經營模式。

“長得像”的紅利，正在消失

但在行業各方的持續博弈中，“近似款”這條路正在變得越來越窄。

監管的尺子在收緊，而且收得比過去更細。

過去，執法重點更多集中在假冒品牌、假貨銷售等明顯侵權行為上，而近年來，隨著《反不正當競爭法》《商標法》等相關規定持續完善，執法尺度也逐步延伸。不僅是直接假冒，包裝、裝潢乃至整體視覺印象的近似，都有可能被認定為“混淆行為”并受到處罰，試圖通過“長得像”打擦邊球的空間正在被壓縮。

電商平臺自身的商業邏輯也在發生變化。在早期的流量競爭階段，平臺更強調商品數量與交易規模，對一些擦邊的侵權行為容忍度較高。但隨著電商進入存量競爭，原創品牌與優質商家對平臺的重要性提高，為了維護品牌合作關系和平臺信譽，平臺對侵權模仿行為的治理力度，正肉眼可見地加強。

另外，近年品牌的維權意識也明顯提升，越來越多美妝品牌開始主動通過訴訟和舉報打擊模仿行為。

企查查數據顯示，僅2021年，完美日記母公司逸仙電商就發起了18起知識產權訴訟；花西子、參半等品牌也都有十余起類似案件。

一些品牌甚至將打假常態化。例如花西子曾公開招募“打假官”，僅一個月就在各大電商平臺投訴侵權鏈接近2000條，并發起300多起相關訴訟。

從個別品牌維權到行業普遍行動，原創品牌正在逐漸形成更系統的知識產權保護體系。

廣州辛瑞被罰60萬元，并不僅僅是一家企業的個案。從更大的行業視角來看，它更像是電商生態變化的一個縮影。

在過去相當長一段時間里，圍繞爆款進行模仿、通過低價與關鍵詞流量搶占市場，是不少商家的“捷徑”。但隨著監管標準持續收緊以及平臺生態向品牌化轉型，這種依賴抄襲、模仿獲取流量的模式正越來越難以為繼。

當“模仿紅利”逐漸消退，電商行業也正在從早期的粗放擴張，走向一個更加重視原創與品牌力的新階段。未來能跑出來的，一定是那些愿意在產品創新和品牌價值上真金白銀投入的電商人。

參考資料：

[1]曾讓逸仙電商頭疼的“山寨”品牌，栽了，化妝品觀察